首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略。
到二三線市場(chǎng)去!這是汽車企業(yè)共同吹響的號(hào)角。
但作為新主場(chǎng)的二三線市場(chǎng)并不同于一線市場(chǎng),盡管操作這個(gè)市場(chǎng)與運(yùn)作一線市場(chǎng)有共同性,但其差異性更大,因此原來(lái)在一線市場(chǎng)運(yùn)用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場(chǎng)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場(chǎng),這就要求汽車企業(yè)向縱深變革。
渠道經(jīng)營(yíng)多樣化
在一線市場(chǎng),4S店經(jīng)營(yíng)模式成為主導(dǎo)性模式,現(xiàn)在汽車企業(yè)也把4S店經(jīng)營(yíng)模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場(chǎng)中的一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到,要把4S店全面布局于二三線市場(chǎng)是極不現(xiàn)實(shí)的。針對(duì)這種狀況, 北京 源流汽車 營(yíng)銷 咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說(shuō):“汽車企業(yè)面臨的首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略,因?yàn)榕c一線城市的大 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略相比,二三線市場(chǎng)更需要精細(xì)化運(yùn)作。”
● 分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)。
2010年長(zhǎng)城汽車銷量增長(zhǎng)近8成,2011年長(zhǎng)城繼續(xù)加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的布局。在渠道經(jīng)營(yíng)上,長(zhǎng)城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)方式。長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英說(shuō):“隨著產(chǎn)品類別的不斷豐富,長(zhǎng)城將更加集中資源打好品類這張牌,并通過(guò)品類優(yōu)勢(shì)打造長(zhǎng)城的品牌優(yōu)勢(shì)。”
長(zhǎng)城的做法是,細(xì)分出SUV、轎車、皮卡三塊業(yè)務(wù),由此建設(shè)三套營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于皮卡優(yōu)勢(shì)突出,也是長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),因此其終端即4S店相對(duì)獨(dú)立,而SUV、轎車網(wǎng)點(diǎn)仍然獨(dú)立,但混合 銷售 ,一家經(jīng)銷商可能做兩套產(chǎn)品,因?yàn)楫a(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹,長(zhǎng)城目前國(guó)內(nèi)4S店超過(guò)700家,2011年超過(guò)200個(gè)城市的SUV、轎車由獨(dú)立的4S店經(jīng)營(yíng),皮卡由不超過(guò)80家的4S店獨(dú)立經(jīng)營(yíng),剩下的城市是與SUV、轎車混搭經(jīng)營(yíng)。“我們這樣做,一是提升我們的網(wǎng)絡(luò)贏利能力,二是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是從終端開始的,我們希望終端業(yè)務(wù)越來(lái)越專業(yè)化。”
● 拓寬4S店經(jīng)營(yíng)理念。
在二三線市場(chǎng),高投入的4S店模式并不完全適合其營(yíng)銷現(xiàn)狀,因此一些高檔車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)在嘗試開設(shè)3S店或2S店的方式。其實(shí),4S店經(jīng)營(yíng)理念還可以更大地拓寬。譬如設(shè)雙品牌4S店,如神龍汽車公司對(duì)東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致就采取了這樣的策略,在降低經(jīng)銷商成本的同時(shí)能更好地拓展二三四線市場(chǎng)。
在現(xiàn)實(shí)中,一些汽車企業(yè)還采取4S店與大賣場(chǎng)聯(lián)合銷售的新模式,開辦汽車巡展展廳,或者以4S店為依托,不同汽車品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行移動(dòng)式集中展示等。這些移動(dòng)式網(wǎng)點(diǎn)方式非常符合拓展二三四線市場(chǎng)的實(shí)際需要。汽車營(yíng)銷專家劉同福認(rèn)為,將固定的4S店模式變身為移動(dòng)式的,有利于迅速在二三線市場(chǎng)形成輻射作用。
另外,先在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城開設(shè)衛(wèi)星店,其規(guī)模不如4S店,但售后服務(wù)水準(zhǔn)基本一致,待未來(lái)?xiàng)l件成熟時(shí)再升級(jí)為4S店。其主要功能是銷售新車和負(fù)責(zé)三四線市場(chǎng)顧客的車輛維修和養(yǎng)護(hù)。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷店中就準(zhǔn)備讓其中200家先開設(shè)成衛(wèi)星店;廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對(duì)二三線市場(chǎng)特點(diǎn)為其量身定做中小型銷售店;一汽豐田在三線市場(chǎng)采用設(shè)立分店的模式,建立以售后服務(wù)為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。
● 發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店。
二三線市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)更靈活,可以一級(jí)代理商與二三級(jí)分銷商并存。4S店經(jīng)銷商在縣鎮(zhèn)上開設(shè)的二級(jí)店開始成為二三線市場(chǎng)上的一種發(fā)展模式。通常,這種直營(yíng)店的投入只有4S店的20%左右。比如,華晨汽車未來(lái)幾年不準(zhǔn)備對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量做大規(guī)模增長(zhǎng),而主要發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店;比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到二三線市場(chǎng),也是大部分從3S模式或二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)模式開始的。
發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店來(lái)開拓二三線市場(chǎng),是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)輻射,而本土品牌采取的方式是由二級(jí)代理商直入二三線市場(chǎng)。比如,比亞迪將2011年稱為二級(jí)市場(chǎng)年,對(duì)渠道進(jìn)行區(qū)域化調(diào)整,重建二級(jí)店;而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞,采用的做法就是一級(jí)經(jīng)銷商可以獨(dú)資或合作方式設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商,并給其政策性補(bǔ)償,由此成功開拓二三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。吉利也鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店。
顯然,這種多店多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式不僅有利于汽車廠商提升銷量,而且縮短了廠商的服務(wù)半徑,便于顧客對(duì)自己的汽車進(jìn)行維修保養(yǎng)。
贏得競(jìng)爭(zhēng)的5大創(chuàng)新策略。
首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略。
到二三線市場(chǎng)去!這是汽車企業(yè)共同吹響的號(hào)角。
但作為新主場(chǎng)的二三線市場(chǎng)并不同于一線市場(chǎng),盡管操作這個(gè)市場(chǎng)與運(yùn)作一線市場(chǎng)有共同性,但其差異性更大,因此原來(lái)在一線市場(chǎng)運(yùn)用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場(chǎng)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場(chǎng),這就要求汽車企業(yè)向縱深變革。
渠道經(jīng)營(yíng)多樣化
在一線市場(chǎng),4S店經(jīng)營(yíng)模式成為主導(dǎo)性模式,現(xiàn)在汽車企業(yè)也把4S店經(jīng)營(yíng)模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場(chǎng)中的一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到,要把4S店全面布局于二三線市場(chǎng)是極不現(xiàn)實(shí)的。針對(duì)這種狀況,北京源流汽車營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說(shuō):“汽車企業(yè)面臨的首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略,因?yàn)榕c一線城市的大市場(chǎng)營(yíng)銷策略相比,二三線市場(chǎng)更需要精細(xì)化運(yùn)作。”
● 分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)。
2010年長(zhǎng)城汽車銷量增長(zhǎng)近8成,2011年長(zhǎng)城繼續(xù)加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的布局。在渠道經(jīng)營(yíng)上,長(zhǎng)城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)方式。長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英說(shuō):“隨著產(chǎn)品類別的不斷豐富,長(zhǎng)城將更加集中資源打好品類這張牌,并通過(guò)品類優(yōu)勢(shì)打造長(zhǎng)城的品牌優(yōu)勢(shì)。”
長(zhǎng)城的做法是,細(xì)分出SUV、轎車、皮卡三塊業(yè)務(wù),由此建設(shè)三套營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于皮卡優(yōu)勢(shì)突出,也是長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),因此其終端即4S店相對(duì)獨(dú)立,而SUV、轎車網(wǎng)點(diǎn)仍然獨(dú)立,但混合銷售,一家經(jīng)銷商可能做兩套產(chǎn)品,因?yàn)楫a(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹,長(zhǎng)城目前國(guó)內(nèi)4S店超過(guò)700家,2011年超過(guò)200個(gè)城市的SUV、轎車由獨(dú)立的4S店經(jīng)營(yíng),皮卡由不超過(guò)80家的4S店獨(dú)立經(jīng)營(yíng),剩下的城市是與SUV、轎車混搭經(jīng)營(yíng)。“我們這樣做,一是提升我們的網(wǎng)絡(luò)贏利能力,二是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是從終端開始的,我們希望終端業(yè)務(wù)越來(lái)越專業(yè)化。”
● 拓寬4S店經(jīng)營(yíng)理念。
在二三線市場(chǎng),高投入的4S店模式并不完全適合其營(yíng)銷現(xiàn)狀,因此一些高檔車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)在嘗試開設(shè)3S店或2S店的方式。其實(shí),4S店經(jīng)營(yíng)理念還可以更大地拓寬。譬如設(shè)雙品牌4S店,如神龍汽車公司對(duì)東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致就采取了這樣的策略,在降低經(jīng)銷商成本的同時(shí)能更好地拓展二三四線市場(chǎng)。
在現(xiàn)實(shí)中,一些汽車企業(yè)還采取4S店與大賣場(chǎng)聯(lián)合銷售的新模式,開辦汽車巡展展廳,或者以4S店為依托,不同汽車品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行移動(dòng)式集中展示等。這些移動(dòng)式網(wǎng)點(diǎn)方式非常符合拓展二三四線市場(chǎng)的實(shí)際需要。汽車營(yíng)銷專家劉同福認(rèn)為,將固定的4S店模式變身為移動(dòng)式的,有利于迅速在二三線市場(chǎng)形成輻射作用。
另外,先在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城開設(shè)衛(wèi)星店,其規(guī)模不如4S店,但售后服務(wù)水準(zhǔn)基本一致,待未來(lái)?xiàng)l件成熟時(shí)再升級(jí)為4S店。其主要功能是銷售新車和負(fù)責(zé)三四線市場(chǎng)顧客的車輛維修和養(yǎng)護(hù)。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷店中就準(zhǔn)備讓其中200家先開設(shè)成衛(wèi)星店;廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對(duì)二三線市場(chǎng)特點(diǎn)為其量身定做中小型銷售店;一汽豐田在三線市場(chǎng)采用設(shè)立分店的模式,建立以售后服務(wù)為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。
● 發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店。
二三線市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)更靈活,可以一級(jí)代理商與二三級(jí)分銷商并存。4S店經(jīng)銷商在縣鎮(zhèn)上開設(shè)的二級(jí)店開始成為二三線市場(chǎng)上的一種發(fā)展模式。通常,這種直營(yíng)店的投入只有4S店的20%左右。比如,華晨汽車未來(lái)幾年不準(zhǔn)備對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量做大規(guī)模增長(zhǎng),而主要發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店;比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到二三線市場(chǎng),也是大部分從3S模式或二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)模式開始的。
發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店來(lái)開拓二三線市場(chǎng),是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)輻射,而本土品牌采取的方式是由二級(jí)代理商直入二三線市場(chǎng)。比如,比亞迪將2011年稱為二級(jí)市場(chǎng)年,對(duì)渠道進(jìn)行區(qū)域化調(diào)整,重建二級(jí)店;而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞,采用的做法就是一級(jí)經(jīng)銷商可以獨(dú)資或合作方式設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商,并給其政策性補(bǔ)償,由此成功開拓二三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。吉利也鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店。
顯然,這種多店多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式不僅有利于汽車廠商提升銷量,而且縮短了廠商的服務(wù)半徑,便于顧客對(duì)自己的汽車進(jìn)行維修保養(yǎng)。
● 嘗試汽車超市。
要打破經(jīng)銷商須按汽車廠家固有的品牌運(yùn)作的模式,原北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)中心總經(jīng)理蘇暉認(rèn)為,在二三線市場(chǎng)可以嘗試采用汽車超市經(jīng)營(yíng)模式,在汽車超市里展賣各種品牌,進(jìn)而可以延伸到在中心城市開設(shè)旗艦店,再在其周邊縣市開設(shè)汽車超市的運(yùn)作方式。顯然,汽車超市具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不僅可以避免4S店經(jīng)營(yíng)單一品牌所帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn),也可為顧客提供更多選擇空間。
2007年,江淮汽車采取渠道下沉策略,將網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到三四線市場(chǎng),但這給經(jīng)銷商帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本壓力,于是江淮汽車開始采取汽車超市的辦法,即汽車超市由自己出資建設(shè),經(jīng)銷商可在那里展示和銷售,而管理成本則由廠商分?jǐn)?,同時(shí)汽車超市里銷售江淮汽車包括重卡、輕卡、轎車、客車等在內(nèi)的全線產(chǎn)品。奇瑞也在二三線市場(chǎng)推廣汽車超市經(jīng)營(yíng)模式。
但汽車超市經(jīng)營(yíng)模式也受到汽車廠商普遍推行的品牌專賣代理制模式的制約,因此汽車超市經(jīng)營(yíng)模式要想獲得更廣泛的推廣,汽車企業(yè)勢(shì)必要對(duì)品牌專賣代理制進(jìn)行相應(yīng)的變革。
● 經(jīng)銷商集團(tuán)化發(fā)展。
經(jīng)銷商跨地域、多品牌經(jīng)營(yíng),促進(jìn)汽車流通環(huán)節(jié)變革,有利于推動(dòng)汽車行業(yè)跨越式發(fā)展。蘇暉認(rèn)為,在二三線市場(chǎng)的渠道拓展方面,經(jīng)銷商應(yīng)集團(tuán)化發(fā)展,不僅銷售新車,而且縱向延伸業(yè)務(wù)鏈,向汽車后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展,這樣在獲得更大商機(jī)的同時(shí)也有利于促進(jìn)汽車行業(yè)更健康地發(fā)展。
顯然,經(jīng)銷商采用集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所趨。經(jīng)銷商通過(guò)與汽車廠家共同建立區(qū)域性或全國(guó)性的全面合作關(guān)系,在優(yōu)勢(shì)資源共享的基礎(chǔ)上創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng),提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但這對(duì)經(jīng)銷商的資金能力也提出了更高要求。
實(shí)施城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略
由于汽車市場(chǎng)是由一線市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向二三四線市場(chǎng)發(fā)展的,因此可以在開拓二三四線市場(chǎng)時(shí)采取城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代通過(guò)開拓廣州周邊市場(chǎng),促進(jìn)佛山、梅州、陽(yáng)江、云浮、汕頭、汕尾等二三線市場(chǎng)快速發(fā)展,由此提升了自己在華南的市場(chǎng)份額。一汽大眾也在這么做,除了在廣州增加少量4S店,把更多的網(wǎng)點(diǎn)布局到其周邊的二三線市場(chǎng)。雷克薩斯、寶馬、奔馳等豪車品牌也采取了這種城市包圍農(nóng)村的多店連城策略進(jìn)行擴(kuò)張。
為更好地適應(yīng)二三線市場(chǎng)中區(qū)域差異大的狀況,汽車企業(yè)在城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略下采取區(qū)域化營(yíng)銷策略,即根據(jù)不同市場(chǎng)區(qū)域而采取有差異化的營(yíng)銷措施。一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、奔馳等都在積極推行區(qū)域化營(yíng)銷。
同時(shí),實(shí)施城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略時(shí),不要讓二三四線市場(chǎng)的顧客感到你的品牌總是高高在上、缺乏親近感。因此,品牌策略需要?jiǎng)?chuàng)新。上汽通用五菱旗下品牌寶駿在開拓二三線市場(chǎng)時(shí),采取了“親民”路線,將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,使產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合本土化需求,品牌形象更迎合顧客的本土感覺(jué)。
做實(shí)產(chǎn)品線
針對(duì)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),全國(guó)汽服委汽車咨詢專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)張志勇說(shuō):“汽車的實(shí)用性是占第一位的,因此產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要避免過(guò)于注重外觀的發(fā)展思路。比如,在一線市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)更大、更酷、更炫、更奢華,更講究地位,而二三線市場(chǎng)的顧客更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和產(chǎn)品的可靠性、耐用性,要適應(yīng)多種路況,而且要低油耗。因此,汽車企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。”
豐富產(chǎn)品線,以滿足二三線市場(chǎng)的多樣化需求。比如,長(zhǎng)安福特不僅強(qiáng)化二三線市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)布局,同時(shí)不斷豐富產(chǎn)品線,讓產(chǎn)品線覆蓋二三線市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的需求。如在乘用車市場(chǎng),長(zhǎng)安福特推出了20萬(wàn)以上的麥柯斯、15萬(wàn)〜20萬(wàn)元的蒙迪歐致勝、10萬(wàn)〜15萬(wàn)元的福克斯以及10萬(wàn)元以下的嘉年華等。
鑒于二三線市場(chǎng)的實(shí)際購(gòu)買能力,汽車企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)采取更靈活、更具針對(duì)性的措施。相對(duì)更具品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的汽車合資品牌在二三線市場(chǎng)的價(jià)格劣勢(shì),導(dǎo)致其能在一線市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)態(tài)勢(shì),在二三線市場(chǎng)卻不如汽車本土品牌有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,現(xiàn)在正準(zhǔn)備全力開拓二三線市場(chǎng)的高檔車品牌采取了軟化身段的價(jià)格下沉策略。比如,廣汽豐田原來(lái)重點(diǎn)市場(chǎng)在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū),產(chǎn)品以中高端為主,但開拓二三線市場(chǎng)時(shí),廣汽豐田延伸產(chǎn)品線,讓價(jià)格更適度的產(chǎn)品有效地切入。
引領(lǐng)汽車金融消費(fèi)
汽車廠家建立汽車金融公司,開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù),創(chuàng)新信貸消費(fèi)方式,蘇暉認(rèn)為,這在中國(guó)有很好的市場(chǎng)前景,尤其在創(chuàng)造一個(gè)良好消費(fèi)環(huán)境的狀況下,80后90后對(duì)信貸消費(fèi)會(huì)更感興趣。顯然,汽車金融業(yè)務(wù)促進(jìn)了汽車消費(fèi)模式的多元化,有助于擴(kuò)大汽車消費(fèi)規(guī)模,但此過(guò)程中,汽車廠商不僅要做好汽車信貸知識(shí)的普及宣傳工作,更要注意提升風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
2011年1月,梅賽德斯-奔馳針對(duì)旗下SLK敞篷跑車、CLS四門轎跑車、A級(jí)轎車、B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車、C級(jí)旅行轎車在中國(guó)市場(chǎng)推出了無(wú)憂購(gòu)車金融方案。其服務(wù)特點(diǎn)是購(gòu)車輕松、養(yǎng)車無(wú)憂:客戶首付50%,在最長(zhǎng)貸款期限18個(gè)月內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款,獲贈(zèng)一年免費(fèi)車險(xiǎn)及維修保養(yǎng)禮券。此外,基于客戶個(gè)性化需求,梅賽德斯-奔馳還推出了另外兩款金融購(gòu)車方案:選擇低月供方案的客戶首付50%,在最長(zhǎng)24個(gè)月內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款,剩余尾款在貸款期結(jié)束當(dāng)月付清;選擇低首付方案的客戶根據(jù)所選車型最低支付20%的首付款,在最長(zhǎng)48個(gè)月還款期內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款。另外,北京奔馳推出了汽車租賃業(yè)務(wù),促進(jìn)豪華車市場(chǎng)的金融服務(wù)向縱深發(fā)展。
創(chuàng)新傳播方式
根據(jù)二三線市場(chǎng)特點(diǎn),汽車企業(yè)靈活地創(chuàng)新傳播方式。張志勇說(shuō):口碑是二三線以下市場(chǎng)的主要傳播模式,而且口碑傳播常常通過(guò)更多的線下活動(dòng)完成;電視對(duì)二三線市場(chǎng)消費(fèi)人群的影響力比一線市場(chǎng)更大,他們對(duì)平面媒體的依賴度相對(duì)更低,因此可適當(dāng)加大對(duì)電視傳播的投入;用好DM傳播方式,可能產(chǎn)生非常好的傳播效果;互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)必不可少的傳播手段。另外,對(duì)各傳播方式可以采取有效的組合形式進(jìn)行。
廣汽豐田開拓二三線市場(chǎng)時(shí)制訂了一項(xiàng)巡展計(jì)劃,覆蓋全國(guó)二三線主要城市,展銷旗下的凱美瑞、漢蘭達(dá)和雅力士。2010年5月,凱美瑞全國(guó)巡展在湖南株洲啟動(dòng),一輛特制的大篷車從株洲出發(fā),先后深入30多個(gè)二三線城市做市場(chǎng)推廣。巡演設(shè)立了體驗(yàn)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié),取得了非常好的市場(chǎng)傳播效果。