變革 開放30年，中國 營銷 格局發(fā)生了翻天覆地的變化，而分銷渠道或營銷通路則是中國營銷30年發(fā)展進程中變化最大也最為復雜的領(lǐng)域。實際上，中國營銷實戰(zhàn)中最棘手、變數(shù)最多、最直接影響業(yè)績的就是營銷通路。美國波士頓顧問公司在2000年就發(fā)表研究報告，認為“不少跨國公司在中國市場遇到的問題，都是營銷通路問題”。

    本土企業(yè)渠道的基本特點

    縱觀本土企業(yè)渠道30年之歷程，主要呈現(xiàn)三個基本特點，即關(guān)鍵性、復雜性和動態(tài)性。

    關(guān)鍵性  

    中國本土企業(yè)自脫離計劃經(jīng)濟體制的那一刻起，便意識到“讓顧客買得到貨”的重要性。“渠道為主”、“通路制勝”、“得渠道者行天下”，在一定程度上，渠道成為本土企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價格高度同質(zhì)化的背景下，通路建設(shè)及渠道差異化成為本土企業(yè)用力的關(guān)鍵點。只有不斷拓展、深耕 銷售 網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷方面做足文章，才可能提高產(chǎn)品的鋪貨率和銷售量。生產(chǎn)商的終端大戰(zhàn)、 零售 商的終端圈地，無不說明通路對于中國本土企業(yè)的關(guān)鍵性地位和作用。

    復雜性

    由于中國市場尚處于轉(zhuǎn)型期，加之自身的特殊性，使本土企業(yè)渠道表現(xiàn)出異常的復雜性。渠道復雜性的主要表現(xiàn)有：跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象嚴重、地方保護主義導致市場進入障礙很高、終端鋪貨促銷成本高以及通路管理不規(guī)范等問題。造成渠道復雜化的深層原因主要包括：利益沖突和博弈(生產(chǎn)商與中間商之間)、法律制度和市場規(guī)則不健全、現(xiàn)代 物流 體系缺失以及商業(yè)倫理和商業(yè)道德低下等。

    動態(tài)性  

    正因為渠道復雜多變，所以本土企業(yè)不斷地嘗試創(chuàng)新和突破，試圖通過渠道改造構(gòu)建企業(yè)的差異化優(yōu)勢，這即為渠道的動態(tài)性特點。本土企業(yè)正在不斷嘗試通路再造和渠道創(chuàng)新，典型案例如聯(lián)想集團。“唯一不變的就是變”，描繪了中國本土企業(yè)渠道管理模式動態(tài)性特點。

    對通路控制權(quán)的基本模式 本土企業(yè)渠道復雜而動態(tài)，相應的渠道管理模式充滿變數(shù)，且不同行業(yè)的渠道模式各不相同。營銷人員和研究學者從不同的角度，基于不同行業(yè)總結(jié)了多種渠道模式，甚至一個企業(yè)就是一種模式。在《銷售與市場》雜志官方網(wǎng)站輸入“渠道模式”作為關(guān)鍵字，結(jié)果顯示，在2000年12月至2007年12月期間，出現(xiàn)“渠道模式”相關(guān)的主題文章12篇。專家學者針對不同行業(yè)，基于不同視角，總結(jié)出不同渠道模式，如食品飲料行業(yè)的廠家直銷模式(三株為代表)、網(wǎng)絡(luò)銷售模式(娃哈哈為代表)、平臺式銷售模式(上海三得利啤酒為代表)，空調(diào)行業(yè)的美的模式(批發(fā)商帶動零售商)、海爾模式(零售商為主)、格力模式(廠商股份合作)和志高模式(區(qū)域總代理制)等。由此可見，由于所采取的標準和分類的角度不同，渠道模式也不盡相同。

    渠道主體之間信息不對稱是一種常態(tài)情形，因此，交易成本理論認為，控制機制是企業(yè)進行交易關(guān)系管理時不可或缺的重要基礎(chǔ)，它是降低渠道成員機會主義行為、提高渠道關(guān)系 績效 的有效手段。