Deck：“當(dāng)前的問(wèn)題已經(jīng)不是 何時(shí)走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是 如何 在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為品牌的顧客提供真正的奢華在線購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”

成功的 市場(chǎng) 營(yíng)銷 令奢侈品品牌加值。但很多市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心存顧慮。在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境似乎和奢侈品牌的高端性不相匹配，而事實(shí)是，許多奢侈大牌在歐美等成熟市場(chǎng)都不乏經(jīng)營(yíng)“網(wǎng)店”的經(jīng)驗(yàn)，且非常成功。

盡管對(duì)于在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，奢侈品牌大都處于觀望狀態(tài)，但越來(lái)越多的CMO將廣告份額傾向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其未來(lái)涉足網(wǎng)購(gòu)的野心可見(jiàn)一斑。

奢侈品牌對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的遲疑是有理由的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)畢竟不像實(shí)體店那樣直接，尤其是這些產(chǎn)品價(jià)格昂貴，目前中國(guó)消費(fèi)奢侈品的主要人群又通常不是網(wǎng)購(gòu)人群，因此，奢侈品牌們不敢貿(mào)然行動(dòng)。

但在2013年，會(huì)有一批奢侈品牌陸續(xù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，掀起奢侈品牌在開(kāi)設(shè)中國(guó)“網(wǎng)店”的第一輪熱潮。讓我們先看看奢侈品牌如何打造電商平臺(tái)。

HUGO BOSS:自己開(kāi)店，保障 物流 最重要

HUGO BOSS不依靠第三方力量，而是自己設(shè)計(jì)平臺(tái)，在這奢侈品牌中屬于少數(shù)。

據(jù)該品牌全球總裁Claus-Dietrich Lahrs介紹，HUGO BOSS在歐洲一些國(guó)家的電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展得非常成功，因此正考慮繼續(xù)在歐洲其他國(guó)家及以外地區(qū)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，包括中國(guó)。

“從明年開(kāi)始我們將會(huì)在美國(guó)和中國(guó)發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)。在中國(guó)市場(chǎng)，很少有奢侈品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)物的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，包括在網(wǎng)上獲取信息、體驗(yàn)產(chǎn)品等等，即使人們會(huì)繼續(xù)在我們的店鋪里購(gòu)物。與此同時(shí)，我們也在考慮，在那些物流并不順暢的城市，如何讓那些找不到HUGO BOSS店鋪的消費(fèi)者有更好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。”Lahrs先生解釋道。

當(dāng)被問(wèn)到預(yù)計(jì)電商 銷售 將在整體銷售額中占據(jù)多大百分比時(shí)，Lahrs先生顯得非常謹(jǐn)慎。“現(xiàn)在去談電商銷售占整體銷售額的百分比還為時(shí)過(guò)早，”他說(shuō)，“我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)目前僅在歐洲起步，將于2013年在美國(guó)、中國(guó)開(kāi)始發(fā)展，2014年進(jìn)入俄羅斯。”

電商平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)在于：物流能否跟上？這也是HUGO BOSS在不斷擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)之后需要注意的，Lahrs先生對(duì)這方面也有擔(dān)心：“有一個(gè)重要方面是物流，這不是我們的長(zhǎng)項(xiàng)，所以我們會(huì)將物流進(jìn)行外包。但是會(huì)確保消費(fèi)者的體驗(yàn)是完整順暢的，包括從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分類、選擇，一直到發(fā)貨至終端消費(fèi)者。”

PPR：第三方打造平臺(tái) 體驗(yàn)第一

奢侈品牌在中國(guó)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的，但就像如PPR集團(tuán)電子商務(wù)部門副主席Federico Barbieri接受中國(guó)媒體采訪所說(shuō)：“當(dāng)前的問(wèn)題已經(jīng)不是‘何時(shí)’走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是‘如何’在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為品牌的顧客提供真正的奢華在線購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”

PPR是世界第三大奢侈品集團(tuán)，今年年中與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司，統(tǒng)一管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等，至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)也在其中。

YOOX集團(tuán)以第三方的身份，長(zhǎng)久以來(lái)為各大奢侈品牌打造單一品牌官方旗艦店，目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。

以Armani為例，早在2009年就在中國(guó)開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)店鋪，但起初效果并不理想，生意慘淡。一來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)不夠完善，二來(lái)中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體確實(shí)還不習(xí)慣這種虛擬的購(gòu)物模式。但Giorgio Armani本人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的未來(lái)充滿信息，不斷地完善用戶購(gòu)物體驗(yàn)，他認(rèn)為“線上營(yíng)銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對(duì)網(wǎng)站的體驗(yàn)要求是第一位的”。

現(xiàn)在，這一平臺(tái)已成為奢侈品牌中國(guó)網(wǎng)店的成功典范。

在這一案例中，YOOX與Armani進(jìn)行分工：YOOX負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等部分；而Armani則負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及品牌有關(guān)的部分，如貨品、定價(jià)、視覺(jué)形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，不收委托費(fèi)，并承擔(dān)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)的全部前期資金投入，與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。

NET-A-PORTER：網(wǎng)上百貨商店，與誰(shuí)為鄰

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，奢侈品牌選擇在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店與現(xiàn)實(shí)世界其實(shí)沒(méi)有太大區(qū)別，排場(chǎng)要大，規(guī)格要高。因此，如果不是自己或者經(jīng)由YOOX這樣的第三方打造單一品牌旗艦店，而是選擇進(jìn)駐一些網(wǎng)上百貨商店的話，奢侈品牌更需要以開(kāi)實(shí)體店的挑剔眼光來(lái)選擇平臺(tái)。

早前，Coach也曾在淘寶旗下的天貓開(kāi)設(shè)電子商務(wù)旗艦店，但不久就撤下。有人將這一原因歸結(jié)為Coach的電子商務(wù)旗艦店銷售不佳，而筆者認(rèn)為，其中一個(gè)理由應(yīng)該是Coach沒(méi)有選擇好符合自己定位的電子商務(wù)平臺(tái)。眾多周知，奢侈品是很重視銷售環(huán)境的，拼地段、拼位置、拼面積，而Coach此次選擇天貓確實(shí)有點(diǎn)不符它一貫自詡的奢侈品牌地位。

就像在 北京 和上海這樣的大城市，奢侈品會(huì)選擇地標(biāo)性的商場(chǎng)，周圍都是和自己定位相符的一線品牌，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店也一樣，與誰(shuí)為鄰非常重要。

這就是所謂的大牌聚集效應(yīng)，一旦能形成品牌規(guī)模，這樣的網(wǎng)上百貨商店自然也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)世界的奢華地標(biāo)。

像歷峰集團(tuán)旗下的電商巨頭NET-A-PORTER即是這種模式，且已經(jīng)成了奢侈品世界中所有其他品牌追趕的對(duì)象，該網(wǎng)站所售奢侈品牌眾多，包括Alexander McQueen，Emilio Pucci，Gucci，Jimmy Choo，Lanvin，Miu Miu，Valentino等品牌在該網(wǎng)站均有銷售。NET-A-PORTER也成為中國(guó)奢侈品電商紛紛效仿的對(duì)象。

過(guò)去幾年，中國(guó)亦出現(xiàn)了一批類似奢侈品電商網(wǎng)站，包括佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會(huì)、魅力惠和走秀網(wǎng)等，但他們對(duì)于奢侈品牌的吸引力還有待時(shí)間考驗(yàn)。畢竟，一個(gè)新的購(gòu)物圈能否真正火起來(lái)，是需要時(shí)間的，品牌需要時(shí)間，消費(fèi)者也需要時(shí)間，很難一蹴而就。中國(guó)的奢侈品電商還要繼續(xù)熬下去。