“1.99億”、“1.99億第一次”，當(dāng)聽到華少念到“1.99億第二次”，一個著黑色風(fēng)衣戴眼鏡的男子迅速地舉起手中的號碼牌，于是，主持人報出“兩億”、“兩億第一次”、“兩億第二次”……當(dāng)木槌最終落下，會場響起熱烈的掌聲，黑衣男子起身，向門口走去，將滿場的歡騰喝彩拋在身后。

這是11月2日在杭州黃龍酒店舉行的“中國好聲音”第二季廣告招標(biāo)會的一幕。雖然過去一個月有余，當(dāng)時火爆的場景卻還歷歷在目：加多寶集團(tuán)以人民幣兩億元，再度拿下“中國好聲音”第二季獨家冠名權(quán)，獨家特約則被百雀羚以7000萬元的價格拿下。“好聲音”成了“好生意”———節(jié)目廣告實際成交價格高達(dá)近10億，是“超級女生”鼎盛時期的三倍多。

自信滿滿的黑衣男子正是加多寶集團(tuán) 品牌管理 部副總經(jīng)理王月貴：“我都想不通其他企業(yè)為什么還要進(jìn)來爭，即使獨家冠名權(quán)被他們拿走，這得花費多少功夫才能消除‘好聲音’與‘好涼茶’這兩個品牌之間已經(jīng)形成的聯(lián)系。”

不到“好聲音”，不知道自己口袋里錢少。比起酒水飲料、化妝品等行業(yè)的一擲千金，傳統(tǒng)家電廠商和渠道商顯得囊中羞澀。“彩電業(yè)的利潤太薄了，‘好聲音’第二季的招標(biāo)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)算，很可惜。‘好聲音’什么都好，就是太貴了。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部 營銷 總部廣告部總監(jiān)楊孝駿原本盤算著“?；樱瑺幪丶s”，無奈空手而歸；第一季參與“互動支持”的蘇寧易購，也未能衛(wèi)冕。

招標(biāo)會成木蘭圍場

浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)當(dāng)日，角逐最激烈的，是號稱黃金資源的三大版塊節(jié)目：“中國藍(lán)劇場”、“中國好聲音”與“中國夢想秀”。

在主持人華少極具煽動力的主持下，招標(biāo)開始，獨家冠名、節(jié)目播出間隙的時間段，成為了商品，被擺上大屏幕進(jìn)行陳列，下面坐著的各個企業(yè)的大佬以及給企業(yè)做代理服務(wù)的廣告公司，像獵人一樣在尋找合適的獵物，同時又得防止對手把自己看中的獵物搶走。手中的牌子便是獵槍，金錢則是彈藥，現(xiàn)場仿佛成為了木蘭圍場。

“中國藍(lán)劇場”采用暗標(biāo)形式，各家企業(yè)把投標(biāo)價格寫好放進(jìn)箱子里，然后開箱進(jìn)行統(tǒng)計，價高者得。值得注意的是，加多寶分別以三個3290萬標(biāo)的“中國藍(lán)劇場”前三個季度劇以后的15秒廣告，這三個廣告資源標(biāo)底價僅為470萬，溢價率達(dá)到601.9%，為全場拍賣中最高的溢價率。在進(jìn)行“中國好聲音”第二季廣告資源的拍賣之前，加多寶已先聲奪人。

事后，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴接受南都記者專訪時表示，電視劇因為觀看人數(shù)多，而且持續(xù)時間長，也是一個重要的推廣平臺，至于投標(biāo)的價格，公司內(nèi)部有經(jīng)過評估，出了這個價格，代表他們認(rèn)為這個廣告資源值這么多錢，而且這個價格也能以比較大的概率保證能獲得這個資源，因此對于底價多少和溢價率多少，其實“并不是很在乎”。

70多輪競價獨家冠名

如果說“中國藍(lán)劇場”廣告資源競拍環(huán)節(jié)算“暖場”的話，接下來的“中國好聲音”第二季廣告資源尤其是獨家冠名的競拍，則成為全場的壓軸大戲。

首先開始的是“中國好聲音”第二季獨家冠名權(quán)的競拍，從標(biāo)底價9000萬開始，每次加價至少為100萬，當(dāng)主持人華少宣布拍賣開始時，就不斷有企業(yè)舉牌，舉牌的企業(yè)坐席上，通常是一個人負(fù)責(zé)舉牌，然后一兩個人在那不停地接聽手機或狂按計算器。

隨著競價“步步高”，空氣中開始依稀有了些許緊張的味道，因為這是全場最貴的一個單獨廣告資源，同時也是最吸引眼球的資源，這直接關(guān)系到明年7月份開播的“中國好聲音”前面加上哪個企業(yè)的大名。

從底價開始，在很短的時間內(nèi)就破億，然后1 .1億再到1 .5億，中間不斷有包括加多寶、郎酒、匯源果汁、香飄飄等企業(yè)舉牌，然而當(dāng)華少念出的數(shù)字到達(dá)1.5億時，緊張程度驟然提升，舉牌的企業(yè)數(shù)量開始減少，只剩下加多寶、郎酒和匯源果汁三家，舉牌的速度開始下降，經(jīng)常要在主持人念“××× 第二次”時，才有企業(yè)舉牌報出新的價格，而且坐席上按計算器與接手機的頻率也更加頻繁。

“兩億！”王月貴近乎喊起來———在匯源果汁報出1.99億后，王月貴用他第29次報價，最終將獨家冠名權(quán)納入囊中。前后一共經(jīng)過了70多輪加價。

王月貴坦言，先不提這兩億以及背后加多寶的資金實力，首先加多寶競標(biāo)“中國好聲音”第二季獨家冠名權(quán)其實是有優(yōu)勢的，因為經(jīng)過了第一季的宣傳作用，在人們的第一印象中，加多寶已經(jīng)和這個節(jié)目捆綁到了一起，“想到好聲音必然想到的是加多寶，還有‘正宗好涼茶，正宗好聲音’”。其他企業(yè)如果標(biāo)的“中國好聲音”第二季的獨家冠名權(quán)，首先要做“減法”，即在花重金進(jìn)行投標(biāo)之后，還得要花費大量成本將第二季與在人們心目中原有的品牌形象進(jìn)行切割以及改造。

王月貴覺得，從其他企業(yè)的角度來看，競標(biāo)“中國好聲音”第二季的獨家冠名權(quán)就顯得不太劃算，“也不知道他們是怎么想的”。不過，他也坦言，第一季效果這么好，“中國好聲音”確實已經(jīng)成為優(yōu)良的廣告資源，“優(yōu)良的資源，數(shù)目都是比較少的，因為稀缺，肯定會有人搶”。

黑馬百雀羚

而后“中國好聲音”第二季的獨家特約，被百雀羚以7000萬元的價格奪標(biāo)，出乎在場大多數(shù)人的意料。雖然百雀羚早在“好聲音”第一季即已經(jīng)在嘗試性投放硬廣。

據(jù)百雀羚市場部總監(jiān)費琪文在“金投賞”年會上透露的內(nèi)幕，“好聲音”第一期未開播之前，每條硬廣對外叫賣才15萬元，但在沒有收率數(shù)據(jù)支撐的情況下，百雀羚前期選擇了觀望。等到第一期節(jié)目上了后，尤其是看到節(jié)目質(zhì)量后，百雀羚開始介入36萬一條的硬廣。

“包括到后面在最后幾期繼續(xù)再增投的時候，價格已經(jīng)去到50萬到60萬了。我們還是要進(jìn)去，因為節(jié)目確實好。”費琪文如是說。

費琪文坦言，今年的結(jié)果給了百雀羚很多好的提示和啟發(fā)，使得百雀羚能夠向集團(tuán)公司申請2013年繼續(xù)投“中國好聲音”特約權(quán)費用時，有一個很好的鋪墊，因為有很好的數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。

“為了這個特約權(quán)，我們從今年第一季開始已經(jīng)在醞釀。第二季希望拿到一個比較好的特殊資源。所以去浙江競標(biāo)頭一天晚上，我徹夜難眠，因為我不知道是俊總(浙江衛(wèi)視市場部副總監(jiān)王俊)故意放風(fēng)還是怎么樣，外界都傳聞費用會很貴，說大家沒錢最好不要來參加。但是確實很緊張，費用倒是沒超，我們希望能夠盡全力拿下這個資源。7000萬拿到的時候我們非常開心，強行按捺住內(nèi)心的激動。”費琪文如是袒露競標(biāo)當(dāng)天的心路歷程。

7000萬買這個節(jié)目值不值得？費琪文給出的答案是，對于每個品牌來說同樣的廣告資源價值是不一樣的，加多寶自己人非常清楚為什么我要花兩個億，甚至是超過兩個億他們也愿意去花，每個品牌所處的階段不一樣，這個廣告對這個品牌在這個時刻是不是能起到更大的推動作用，只有品牌方自己最清楚。

在談及廣告投放風(fēng)險時，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如果極端點來看，貌似是兩種不同的方式，一種是比較保守的，一定不會超過投資回報這條線，超過就不搞了。一種像百雀羚這樣的民營企業(yè)，媒介投放都是老板親自上，談完之后一拍大腿就決定拿下了，很多企業(yè)都是比較快速做出決定，但是這個里面一定會冒很大的風(fēng)險，一個老板對于電視節(jié)目是不是可以成功這里面不好說，有很多因素造成。

不過，費琪文則認(rèn)為，百雀羚走了介于上述兩種情況之間的一條更好的路，就是既避免了前期的冒險，又不會在后面完全進(jìn)不去，這個靈活度掌握得可能更好一點。

“賣電器的不如賣水的”

繼百雀羚以7000萬元拿下了特約播出權(quán)后，潔麗雅4600萬成為互動支持合作方，相對標(biāo)底的溢價仍都超過了50%。而插播廣告總計賣出了接近8億，單條15秒廣告最高價由香飄飄以102萬元拍下。

就這樣，明年才會播出的第二季“中國好聲音”已經(jīng)有了10億元的廣告收入。而在一年前，東方衛(wèi)視“中國達(dá)人秀”單季冠名費剛剛過億，湖南衛(wèi)視的“快樂女聲”在2006年的巔峰時期，廣告收入也只有3億元。

“‘好聲音’什么都好，就是太貴了。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部營銷總部廣告部總監(jiān)楊孝駿原本盤算著“?；?，爭特約”，結(jié)果招標(biāo)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算，只能放棄。

楊孝駿說，“好聲音”第一季時候，浙江衛(wèi)視江主動上門，叫價6000萬。“其實‘好聲音’這個節(jié)目和我們創(chuàng)維酷開電視契合度特別高?？衢_主打卡拉O K功能，消費者可以在家里練歌，然后上傳報名。但這個價錢我們覺得貴。”

“好聲音”開播當(dāng)天，浙江衛(wèi)視向創(chuàng)維承諾，收視率保2，不到2廣告費就打折。“我們內(nèi)部評估了下，2%的收視率一般廣告價值也就是4000萬，所以當(dāng)時加多寶花6000萬的時候我們都想，這個企業(yè)一定是瘋了，誰想到節(jié)目一開播就是1 .8%的收視率，復(fù)播還有1點多；到第二場已經(jīng)超過2個點了。我和我們集團(tuán)楊東文總裁后悔得要死。要是早知道這么火，我們肯定投了。”

錯失第一季后，創(chuàng)維備足糧草，希望能拿下特約播出權(quán)。但沒想到，價格翻得那么快。創(chuàng)維早先預(yù)估獨家冠名也就是1.3億，比去年多一倍，誰知道拍到2個億；互動支持第一期蘇寧易購1000萬拿下的，第二季被潔麗雅漲到了4600萬。

“其實手機互動支持那個，現(xiàn)場是流標(biāo)的，會后浙江衛(wèi)視問我們，你們要不要拿下來？”楊孝駿認(rèn)為，性價比并不高，就是個中插，不配硬廣，也沒有口播。他還在猶豫中，說要打個電話溝通下，結(jié)果對方很快就說，兄弟對不住了，O PPO 2000萬拿下了。

事實上，去年創(chuàng)維投了“好聲音”最后一場，兩條硬廣160萬，但淹沒在茫茫廣告中，并不顯眼。創(chuàng)維說，今年也不打算再投硬廣了，太貴了。預(yù)賽一條硬廣最便宜50多萬，最貴的已經(jīng)要100多萬了。

楊孝駿事后半是玩笑半是感慨道，自己生活在一個悲哀的時代，“賣電子的不如賣水的，什么水都行，飲料，酒”。

第一季抄底成功的蘇寧易購，第二季也因為價格原因未能成功衛(wèi)冕。“對于蘇寧易購來說，我們肯定是追求最高的性價比。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌說，第一季拿下來的價格確實比較便宜，“但我們沒有終止和‘好聲音’的合作，會用其他方式合作，具體情況大家明年可以看到。”

廣告商的豪賭

廣告商們豪賭的，是“好聲音”能再續(xù)輝煌。

但明年一定會更好嗎？

事實上，國內(nèi)外的選秀節(jié)目都面臨一個共同的問題，即使第一季反響很好，然而之后總是“一蟹不如一蟹”。“超級女聲”在2005年達(dá)到巔峰，李宇春奪冠的那期年度前3名的總決賽，收視率達(dá)到了11.65%。但接下來一年的“超女”，總決賽的收視率只剩下3.2%。

東方衛(wèi)視的“加油！好男兒”在2006年推出時，總決賽上海地區(qū)收視率超過10%，但第二年也下滑到了7%。

臺灣曾經(jīng)紅透半邊天的“超級星光大道”，第一季的收視率最高曾達(dá)到7.11%，第七屆時就已經(jīng)跌到了2.19%。即使選秀節(jié)目的樣板“美國偶像”，也遭遇收視率大幅下跌。這些在首季推出時紅極一時的選秀節(jié)目，到了第二季，其火爆程度和造星能力，卻總讓人感覺是強弩之末。

有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有27 .79%的受眾表示因為劉歡退出將不再關(guān)注“中國好聲音”第二季，另有34.73%的網(wǎng)友表示不確定。

一位曾在第一季投放硬廣的飲料廠商負(fù)責(zé)人陸虹(化名)表示，出于風(fēng)險的考量，該公司第二季最終放棄了競標(biāo)。“在國內(nèi)的娛樂行業(yè)，有這么一個鐵律，就是只要那個節(jié)目今年收視率好，明年可能會有一堆類似的節(jié)目冒出來。你看“超女”，也就只有2005年的那一屆火，后來的幾屆沒有任何一屆超過。”

陸虹說，就他們掌握的情報，“中國好聲音”第一屆火了后，明年會有15個左右類似節(jié)目會上，其中10個左右都是學(xué)“中國好聲音”從國外引進(jìn)版權(quán)。在節(jié)目制作方面的專家們來看，引進(jìn)版權(quán)的節(jié)目都是經(jīng)過國外驗證過的，有故事、煽情，肯定能火。這種節(jié)目太多了之后，尤其是很多節(jié)目都集中在第三季度，勢必會分散“中國好聲音”的收視率。“所以說，明年對于廣大觀眾而言，將是有機會一飽眼福的一年，但對于廣告投放商，也就是我們的回報來說，就不可能像今年這么大了”。

“好聲音”的制作方燦星公司，看起來對第二季的成功極富信心。

燦星制作公司總裁田明說，因為中間遭遇各種周折，“中國好聲音”第一季其實是他做選秀節(jié)目以來最不滿意的一個。

開播前一個月，原定冠名商寶潔因為全球總部的品牌戰(zhàn)略調(diào)整而突然宣布放棄冠名，要不是浙江衛(wèi)視短期之內(nèi)找來了加多寶，好聲音恐怕就要“裸奔”；此外，節(jié)目的制作時間比同類節(jié)目要短，也給節(jié)目初期的推廣造成重重困難，很多時候找到的選手已經(jīng)是被別人挑剩下的。

言下之意，“最不滿意的”節(jié)目都創(chuàng)造了收視神話，精心制作、錢糧無憂的“好聲音”第二季，想不繼續(xù)火都很難。

根據(jù)“好聲音”的制作方燦星公司的計劃 ，第二季的制作會從明年春天開始。“我們在節(jié)目模式、評委陣容、操作運營方面已經(jīng)很嫻熟了，第二季唯一需要變的是更精致、創(chuàng)作含量更高的音樂，同時因為‘好聲音’的品牌已經(jīng)打響，我們也能夠真正在全國各地動員大家來報名，找到更好的聲音。”在田明看來，第二季“好聲音”節(jié)目無疑將獲得比第一季更多的關(guān)注。

目前，音樂業(yè)的普遍做法不外乎兩個，商演與數(shù)字音樂。如果說后者存在盜版，還有被平臺提供方盤剝的危險的話，前者所帶來的收益無疑更高，也更有保障。據(jù)了解，目前“好聲音”明星學(xué)員商演的出場費有的已經(jīng)達(dá)到了每場30萬，而且邀約絡(luò)繹不絕，以至于田明他們不得不嚴(yán)格控制每個歌手每個月的演出數(shù)量。

燦星制作的母公司星空華文成立了一個叫做“夢響強音”的公司，主要就是部分“好聲音”學(xué)員的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，目前旗下有經(jīng)濟(jì)合約的好聲音學(xué)員已經(jīng)超過30名。田明聲稱，將與一些國內(nèi)超一流的音樂制作人合作，根據(jù)各個學(xué)員不同的風(fēng)格，來打造他們。按田明的說法，就是“專業(yè)的人干專業(yè)的事”。值得注意的是，這些音樂制作人將參與這些學(xué)員所產(chǎn)生的商業(yè)效益的分成，田明試圖通過這種方式形成一種正向的激勵，激發(fā)這些制作人的創(chuàng)造力。

對于學(xué)員個體，田明已經(jīng)開始為他們制定發(fā)展路線。他給吳莫愁定做了一套國際化的路線：“我們在和LadyG aga的團(tuán)隊聯(lián)系，看能否讓他們來對吳莫愁進(jìn)行整體形象的學(xué)習(xí) ，并讓吳莫愁與LadyG aga的師弟G reysonChance合唱單曲。吳莫愁還會和艾薇兒合唱，去海外打榜，讓他們看到中國音樂人的文化自信。”而編曲能力不錯的金志文將會擁有自己的創(chuàng)作工作室，梁博的未來則會是校園搖滾歌手。

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“好聲音”如何把消費者拉進(jìn)去？

“中國好聲音”的內(nèi)容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點評挑選的模式，而是采用“導(dǎo)師”一開始背對選手進(jìn)行挑選，一切以聲音來決定選手的去留。選擇的導(dǎo)師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤四人，基本都是中國流行音樂中舉足輕重的人物。

如此種種設(shè)置，是對以往選秀類節(jié)目“創(chuàng)造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點“審美疲勞”的觀眾們的強烈興趣。

盡管未與“好聲音”第二季達(dá)成合作，創(chuàng)維彩電事業(yè)部營銷總部廣告部總監(jiān)楊孝駿并不掩飾對“好聲音”的好評。“‘好聲音’至少還能火個兩三年，第一，‘好聲音’是目前國內(nèi)制作最精良的娛樂節(jié)目，有非常詳細(xì)的執(zhí)行手冊，包括主持人上臺走幾步，說幾分鐘，都有嚴(yán)格的規(guī)定；第二是歌唱類節(jié)目，是讓人非常愉快的節(jié)目，這類節(jié)目就一直沒停過，我覺得相親類或者其他的可能還沒這么長久的生命力；三是特殊的 商業(yè)模式 ，‘好聲音’用的是導(dǎo)師分成的方式，導(dǎo)師的表演性都特別強，能把消費者也拉進(jìn)去。”

在營銷專家孔繁任看來，“好聲音”的背后，實際上是一種娛樂節(jié)目的“好萊塢模式”，首先是確定消費者已經(jīng)認(rèn)可的一個“原型模式”，將他們內(nèi)心的這種模式給盡可能地還原出來。當(dāng)明星之間能為一個草根選手爭得面紅耳赤的時候，人們發(fā)現(xiàn)，明星在此時已經(jīng)不那么高高在上，反而也變成和他們一樣的粉絲，這種戲劇性帶來高度的認(rèn)可。

其次是高投入，盡可能地還原消費者心中認(rèn)可的某種模式需要高額的資本投入，但是當(dāng)制作方找到這種模式的最佳切入點，高收視率迎來眾多企業(yè)的廣告投入，這使得其更有底氣再去完善后面的節(jié)目制作，從而進(jìn)入一種良性循環(huán)。

更進(jìn)一步，對于廣告商而言，與“好聲音”的合作也并不局限于“項目投資人”的角色。按照加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴的說法，更像是“項目合伙人”，這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。

王月貴稱，從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。

據(jù)悉，這個節(jié)目自開播以來，加多寶便充分調(diào)動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、 北京 等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將“中國好聲音”的宣傳海報貼到了終端 銷售 渠道，同時利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強化“中國好聲音”的傳播。