什么是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

　　顧名思義，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣(mài)活動(dòng)，對(duì)于一些節(jié)日消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的意義顯得更為重要。

　　一年的節(jié)令可分成四類(lèi)。一是法定假日類(lèi) ：元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。二是非法定假日類(lèi)：端午節(jié)、情人節(jié)、清明節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。三是民俗時(shí)令類(lèi)：夏至、冬至、立冬、臘八等。四是商家自定假日類(lèi)：店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)等。當(dāng)然產(chǎn)品不同，節(jié)日的重要性也不同，比如元宵節(jié)絕對(duì)是湯圓的專(zhuān)利。

　　為什么要進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

　　節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣(mài)形式，對(duì)于新品牌的推廣，更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)而言，顧客直接選購(gòu)產(chǎn)品的終端，在節(jié)日期間更是值得期待，感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性?xún)r(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的感覺(jué)消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越隨“心”所欲，而商家精心營(yíng)造的隨“心”所欲售賣(mài)氛圍，就會(huì)使消費(fèi)者不自覺(jué)地“跟著感覺(jué)走”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷(xiāo)售。

　　對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，節(jié)假日的銷(xiāo)售也有著重要意義，我國(guó)目前的節(jié)假日為114天，幾乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黃金周所體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值更是足以堪道，據(jù)上海的一家大賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，“黃金雙周”期間的銷(xiāo)售幾乎占到全年銷(xiāo)售的40％。那么節(jié)假期間如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì)，做大做活節(jié)日市場(chǎng)？我所在的企業(yè)以生產(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品為主，其超過(guò)一半以上的銷(xiāo)量是在節(jié)日前后進(jìn)行銷(xiāo)售的，因此在實(shí)踐中積累了深厚的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)悉心整理，總結(jié)出以下規(guī)則，與大家分享。

　　策略一：出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍　

　　節(jié)日是動(dòng)感的日子，歡樂(lè)的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂(lè)，寓樂(lè)于銷(xiāo)，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同節(jié)日，塑造不同鮮明活動(dòng)主題，把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的。如去年端午節(jié)，我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)把超市的端頭設(shè)計(jì)成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛，而贈(zèng)送香包，開(kāi)展端午文化大賽的民俗表演更增強(qiáng)了節(jié)日熱鬧氛圍，激發(fā)了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識(shí)?！?

　　策略二：文化營(yíng)銷(xiāo)　傳達(dá)品牌內(nèi)涵　

　　文化營(yíng)銷(xiāo)，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開(kāi)展針對(duì)性的文化營(yíng)銷(xiāo)。充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。比如情人節(jié)，我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)開(kāi)展的“情侶過(guò)三關(guān)”和“湯圓代表我的心” 智力闖關(guān)活動(dòng)，就很好的洋為中用，不僅增加了我們XX湯圓的文化外延，還通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)出情人節(jié)的浪漫與溫馨，而且，平時(shí)兩人之間羞于表達(dá)的想法也可以借此表達(dá)，也豐富了節(jié)日內(nèi)涵。在去年中秋節(jié)，我們通過(guò)舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境，也不失時(shí)機(jī)的把我們的XX品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。其它如燈謎擂臺(tái)賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費(fèi)者“眼球”屢試不爽的妙招。

　　策略三：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　增強(qiáng)品牌親和力

　　生活水平的提高使消費(fèi)者的需求開(kāi)始由從大眾消費(fèi)逐漸向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)，商家如能把握好這一趨勢(shì)，做活節(jié)日市場(chǎng)也就不是難事了。去年端午期間，我們?cè)陂L(zhǎng)沙開(kāi)展的“來(lái)料加工——教你包XX粽子”就頗受消費(fèi)者親睞，我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱(chēng)贊，現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售也是一片火爆。而賣(mài)場(chǎng)，更是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的主角，深圳沃爾瑪曾開(kāi)辟先例，讓顧客自己設(shè)計(jì)禮籃或提供不同型號(hào)的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數(shù)量、品種、金額，既可迎合不同的消費(fèi)需求，又可充分掌握價(jià)格尺度。此法一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的歡迎，不僅大大增加了生鮮部的利潤(rùn)，也促進(jìn)了其它部門(mén)的銷(xiāo)售。
　　策略四：藝術(shù)促銷(xiāo)　激發(fā)售賣(mài)潛力

　　節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”，廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)。能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷(xiāo)，其實(shí)這種做法就落進(jìn)了促銷(xiāo)地誤區(qū)，結(jié)果往往是賠錢(qián)還吆喝。當(dāng)然作為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的慣用方法，諸如“全場(chǎng)特價(jià)”、“買(mǎi)幾送幾”的煽情廣告已司空見(jiàn)慣，千篇一律，對(duì)消費(fèi)者的影響效果不大。因此，如果真要特價(jià)也要處理得當(dāng)，講究點(diǎn)創(chuàng)意和藝術(shù)，這其中“梯子價(jià)格”就足以堪道。我們?cè)谵r(nóng)歷的冬至節(jié)，策劃的梯子價(jià)格銷(xiāo)售就取得了良好效果。我們拿出450克XX香菇鮮肉水餃、面點(diǎn)做促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)臺(tái)上只標(biāo)明價(jià)格、售賣(mài)時(shí)間和“數(shù)量有限，售完為止”字樣吸引消費(fèi)者。具體做法是在距冬至18天按全價(jià)銷(xiāo)售，從倒數(shù)第15天到10天降價(jià)25%，倒數(shù)第10天到第7天降價(jià)35%。倒數(shù)第7天到第3天降價(jià)50％，倒數(shù)第3天到冬至，如仍未售完，贈(zèng)送給送老人、兒童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消費(fèi)者都存在這樣的心理：“我今天不買(mǎi)，明天就會(huì)被他人買(mǎi)走，還是先下手為強(qiáng)。”事實(shí)上，許多產(chǎn)品往往在第二時(shí)段或末經(jīng)降價(jià)就被顧客買(mǎi)走的。因此梯子價(jià)格一既激活超市人氣，又延長(zhǎng)節(jié)日效應(yīng)，于前于后拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金期。

　　節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)須知事項(xiàng)：　

　　一是準(zhǔn)確的定位　

　　主要表現(xiàn)在主題鮮明，明確是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)，不要陷入甩賣(mài)風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷(xiāo)誤區(qū)。另外也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的促銷(xiāo)意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等。

　　二確定最佳的行動(dòng)方案

　　除了事前周密的計(jì)劃和人員計(jì)劃 ，還要有一個(gè)好的方案，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力方能做好工作；其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力，再者所有的活動(dòng)計(jì)劃 和物料準(zhǔn)備要緊扣活動(dòng)主題，總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的學(xué)習(xí) ，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。

　　三確定時(shí)間計(jì)劃 和規(guī)劃預(yù)算

　　賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)間宜早不宜遲，特色活動(dòng)最好比對(duì)手早三四天，以免被對(duì)手搶先。再好的策劃，再好的時(shí)機(jī)，如果沒(méi)有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時(shí)產(chǎn)品不充足，促銷(xiāo)品不到位，顧客該買(mǎi)的買(mǎi)不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動(dòng)的效果。

　　四是現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造

　　節(jié)日活動(dòng)氣氛包括兩部分，一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括氣氛海報(bào)、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂(lè)，這些將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營(yíng)造節(jié)日商機(jī)；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者是否能夠調(diào)動(dòng)員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷(xiāo)售目標(biāo)，活動(dòng)結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎(jiǎng)賞。

　　五是評(píng)估總結(jié)

　　每次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)整體活動(dòng)都需進(jìn)行一番很好的評(píng)估總結(jié)，才能提升節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)和效果。比如本次活動(dòng)銷(xiāo)量情況、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比、同業(yè)反應(yīng)概況等。分析每次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足；總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。評(píng)估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲取更大的成功。