作者：北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長 李明利

金龍魚大米一出，激起千層浪。有人說：隨著金龍魚與中糧兩個巨頭在糧油領(lǐng)域短兵相接，中國的糧食或者說大米新一輪的洗牌馬上就要開始，大米要進(jìn)入品牌消費時代。也有人說，金龍魚做大米，前景未明。對此，方圓品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，簡單地說金龍魚大米成敗都未免太過武斷，金龍魚大米是先驅(qū)還是先烈，還要看金龍魚怎么走，看市場環(huán)境怎樣變化。

戰(zhàn)略：金龍魚是先驅(qū)

不管金龍魚大米最后結(jié)果如何，從戰(zhàn)略來說，李明利本人認(rèn)為，金龍魚進(jìn)入大米領(lǐng)域的意義都是不容小視的。

首先從大米品類來說，作為關(guān)系國計民生的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，雖然近些年大米業(yè)出現(xiàn)了金健、利是等品牌，也有五常大米等區(qū)域性品牌產(chǎn)區(qū)，但從總體來看，其還處在一個非品牌充分競爭的基礎(chǔ)階段。消費者消費的絕大多數(shù)米都是散裝米。市場整體是群龍無首。而金龍魚此次跳出水面舉臂一呼，對消費者的教育意義重大。其將在一定程度上為消費者的心中烙上消費品牌大米的印痕。從三十年營銷史看，任何一個行業(yè)大面積迎來品牌營銷，都是由一兩個巨頭率先發(fā)起，然后群雄并起，直至完成消費者全面教育，達(dá)到行業(yè)的升級。從這個意義來說，金龍魚作為米業(yè)首個把廣告投向央視的企業(yè)，對市場容量培育所起的作用具有首創(chuàng)性。

其次，從大米產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來說，目前因為市場整體處在一種非充分競爭的初級階段，所以各地各種大米企業(yè)層出不窮，甚至有些大米企業(yè)還處在手工作坊階段，雖有數(shù)量但無質(zhì)量。而從長遠(yuǎn)來看，一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是一個層次非常明顯，主體競爭力非常強大的產(chǎn)業(yè)。所以，金龍魚率先發(fā)力，中糧同時與之競爭，有利于產(chǎn)業(yè)淘汰低端產(chǎn)能企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成較為充分的產(chǎn)業(yè)競爭力。

再次，從金龍魚來講，作為食用油第一品牌，其在國內(nèi)市場已經(jīng)有了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了較為強大的品牌知名度。此次從食用油轉(zhuǎn)戰(zhàn)大米，可以充分利用現(xiàn)有資源，強化自身的競爭實力，鞏固自己既有的品牌地位。

第四，從消費者來說，近年來，食品安全事故層出不窮，《食品安全法》今年也已頒發(fā)，此次金龍魚推出大米品牌，更有益于市場形成普遍的品牌消費意識，加大食品安全的范圍，創(chuàng)造一個良好的食品消費環(huán)境。

最后，金龍魚推出大米品牌從更大范圍看對原初產(chǎn)品做品牌還有一定的啟發(fā)意義。從水產(chǎn)品、從雞蛋，雖然先后出現(xiàn)了通威、咯咯噠等品牌，但運作良莠不齊，此次，金龍魚作為食用油巨頭再在大米行業(yè)發(fā)力，在一定程度上積累了經(jīng)驗，有助于原產(chǎn)品企業(yè)形成良好的品牌運營模式。

因此，從戰(zhàn)略來講，金龍魚做大米品牌意義重大。

品牌：金龍魚未必想好了

但從品牌運營、品牌管理角度來講，方圓品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，金龍魚目前轉(zhuǎn)做大米品牌，未必是謀定而后動。

首先從品牌名來講，金龍魚大米的策略時借助金龍魚品牌。在嘉里糧油看來，這樣的策略從大米產(chǎn)品說，可以在短時間內(nèi)贏得較高的知名度；從金龍魚品牌來講，可以通過運營更多的產(chǎn)品積累金龍魚品牌的價值，可謂一舉兩得。但在李明利本人看來，這種策略是存在問題的。

第一、眾所周知，金龍魚品牌名長期以來是與食用油捆綁在一起，就像星巴克是與咖啡捆綁在一起一樣。這樣，當(dāng)提到金龍魚，消費者的第一印象首先是食用油專業(yè)品牌。從品牌聯(lián)想度看，食用油本身和大米分屬兩個品類，并沒有必然的可比性或互相包容性。也就是說，給大米起金龍魚的命名除了能短期內(nèi)贏得知名度，并不能為大米的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵起到更有力的支撐作用；

第二、但從金龍魚品牌字面看，金字為黃色，與食用油本身色澤相似，同時金龍魚又是吉祥的象征，而且隱含華貴的感覺。雖然稻子經(jīng)常用金色來形容，而大米本身是白色，倒不如叫“銀龍魚”更貼合大米的實際。

第三、本從時間看，從1991至今，金龍魚一直在做食用油，品牌烙印已經(jīng)深入人心，在消費者心目中把金龍魚當(dāng)作了專業(yè)食用油的代名詞，此次突然出現(xiàn)大米品類，在一定程度上對金龍魚既有品牌形象有沖擊，如果大米有閃失，就會城門失火殃及池魚。

或許市場上有單品牌下出現(xiàn)眾多產(chǎn)品而成功的案例，如康師傅、娃哈哈、雀巢；但那些品牌往往是在主品牌剛出現(xiàn)不久就開始推出新產(chǎn)品，從而淡化了主品牌的烙印。而金龍魚作為一個已經(jīng)運營十幾年的食用油品牌，在烙印已經(jīng)很深時出現(xiàn)大米產(chǎn)品上，策略值得商榷。

第四，從訴求來看，目前金龍魚的訴求是“選好米，有稻理”，屬于典型的感性訴求。支撐這一訴求的是金龍魚的四大基地，是萬顆破損率不到六顆的超國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。從企業(yè)來講，確實有這樣的基地，有這樣的高標(biāo)，確實是好米，確實有道理。但那只是企業(yè)的一廂情愿，從消費者來說，并不是如此。

在消費者看來，什么是好米，是色澤，是香味，是營養(yǎng)，盡管破損率確實有關(guān)系，但并不在核心。從這個角度說，無論是金龍魚的基地，還是破損率，并不意味著你有基地，你破損率低就一定意味著你比別人更有營養(yǎng)，更香，色澤更明亮，因此，在某種意義上，金龍魚的訴求在一個還沒有形成品牌概念的市場中，顯得太空洞，顯得對消費資源的占有太無力了。

第五，從價格體系來說，目前金龍魚的定價是走中高檔市場。中高檔市場通常都是稀缺資源集中的地方。但顯然金龍魚的大米并不是這樣，第一，其雖然有基地，但并不意味在五常等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，就只剩下了金龍魚；而大米作為一種消費者核心日常消費品，金龍魚不可能揭普遍的大米質(zhì)量傷疤，國家不可能讓一種百姓日常食品處在危險狀態(tài)中；因此，金龍魚的基地根本談不上稀缺，就算在五常當(dāng)?shù)?，相信也會有很多企業(yè)能供應(yīng)同樣的優(yōu)質(zhì)大米；其次、在對其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)大米形成競爭同時，實質(zhì)上金龍魚大米的價格體系還與目前市場上非常緊俏的泰國香米形成了充分競爭，但金龍魚大米能比上泰國香米的香味等特質(zhì)媲美嗎？

因此，無論從哪個角度看，作為一種品牌米，金龍魚大米的附加價值體系目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能有效的建立起來，區(qū)隔性不強。所以在李明利本人看來，盡管金龍魚大米在渠道占有，在知名度等方面有既有優(yōu)勢，但在一些品牌系統(tǒng)策略上確實還值得商榷。

戰(zhàn)術(shù)：金龍魚還要細(xì)斟酌

當(dāng)然，不僅是金龍魚品牌的具體策略，在對整個市場的戰(zhàn)術(shù)配置方面，金龍魚此次突然推出大米也未必有很細(xì)的斟酌。

首先從產(chǎn)業(yè)階段看，大米與食用油不同。金龍油食用油能取得巨大成功，在李明利看來，很大程度上當(dāng)時的食用油市場變化相關(guān)。在1991年前后，國家正式開放食用油市場，隨之傳統(tǒng)的糧油購銷體系發(fā)生崩潰，從金龍魚食用油的勝利史看，其從本質(zhì)是包裝油對散裝油的勝利。在各地，其的策略往往是拿泔水油、地溝油開刀，然后取得市場的入場券。但大米的當(dāng)前階段不同，從整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)看，目前國內(nèi)散裝米占據(jù)著高達(dá)80%以上的市場份額，無論在農(nóng)貿(mào)市場還是超市，散裝米的供應(yīng)都是有序而且安全的。在這樣的產(chǎn)業(yè)階段，僅憑簡單的破損率低等手段很難真正在短時期內(nèi)把大米產(chǎn)業(yè)帶到一個新的階段。

其次，從競爭環(huán)境來看，金龍魚食用油在開拓市場階段，中糧集團(tuán)作為其合作伙伴在一定程度上起過不小的推動作用，但時過境遷，中糧集團(tuán)不僅早已不是其合作伙伴，而且相反，還是其核心的競爭對手，并且目前也在積極地布局大米市場。作為一個對中國市場有極大影響力的巨頭，中糧集團(tuán)的大米無論品質(zhì)還是公信度無疑都極具公信力，一旦其在價格等體系上不與金龍魚站在同一戰(zhàn)線，將對金龍魚的營銷話語體系形成致命的破壞。更何況，在中糧之后，還有 北大荒，還有金健等群豪。在這樣的競爭環(huán)境中，金龍魚究竟能否徹底貫徹其既定的高價格以及第一品牌戰(zhàn)略，還有待時間檢驗。

第三，從消費環(huán)境看，德清源能在雞蛋做品牌是因為雞蛋經(jīng)過飼料腐蝕，確實出現(xiàn)了品質(zhì)問題，并且消費者對此有察覺而不滿；而在大米品類，從消費者角度而論，彼此的質(zhì)量雖有差別，但如上所述，從整體上是基本能滿足消費需求的。在這樣的條件下，金龍魚如何改變消費需求，對其實在是個考驗！

當(dāng)然，功過分明，這些問題并不能否認(rèn)金龍魚做大米的出發(fā)點是好的，不能否認(rèn)金龍魚對目標(biāo)人群的鎖定是有效的，不能否認(rèn)金龍魚作為糧油巨頭對產(chǎn)業(yè)政策乃至消費者的影響了。但僅就目前來看，李明利本人認(rèn)為，金龍魚大米的消費者只能限定在城市中極少數(shù)對現(xiàn)有大米質(zhì)量不滿者和極少數(shù)對品牌消費有特殊忠誠的人群，對于絕大多數(shù)消費者金龍魚大米能否有說服力還很難一言蔽之。雖然也許經(jīng)過長時間培育，經(jīng)過金龍魚對自身品牌系統(tǒng)的革新，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)在品牌影響下發(fā)生政策等宏觀改變，金龍魚能如當(dāng)初食用油一樣迎來光明前景，但時間本身就是對金龍魚大米的一種考驗。