動(dòng)一動(dòng)手中的鼠標(biāo)就可以改變一座大樓的色彩,這有點(diǎn)不可思議吧!但是這確實(shí)是千真萬確的事情。
索尼公司為液晶電視“BRAVIA”推出了一個(gè)為期3個(gè)月的互動(dòng) 營銷 活動(dòng)——“Li*e Color Wall Project”?;顒?dòng)期間只要從索尼特設(shè)網(wǎng)站上放映的BRAVIA的視頻中,用“玻璃吸管”形式的鼠標(biāo)光標(biāo)選擇自己喜歡的顏色,“滴”在屏幕里的索尼大樓上,位于銀座的索尼大樓的墻面上的LED就會在瞬間變幻成這種顏色。
獲得2008年克里奧廣告金獎(jiǎng)的這個(gè)案例最大的看點(diǎn)就是互動(dòng),人們可以通過DIY的方式為索尼大樓染色,感受所謂千變?nèi)f化的色彩,從中體驗(yàn)索尼“BRAVIA”帶來的色彩體驗(yàn)。
建立圈子 用愛好做“圈套”
曾經(jīng),收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率是反映廣告效果的不二法門,在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告,在發(fā)行量大的報(bào)紙投放平面廣告,在流量大的網(wǎng)站頁面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著較高的廣告回報(bào)。
然而僅僅做到較高的廣告到達(dá)率只是從一個(gè)維度去衡量廣告效果,事實(shí)上媒體自身的屬性、廣告內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等因素也會給廣告和品牌帶來附加效應(yīng)。
“以往消費(fèi)者的同質(zhì)化程度比較高,因此投放廣告只要找到一個(gè)規(guī)?;钠脚_,持續(xù)的投放就會獲得很好的廣告效果,但是從2001年以后這種情況就發(fā)生了改變,這種高投入的模式也不太有效果了,因?yàn)槿藗冮_始多元化的生活,人們開始形成自己的圈子,這個(gè)改變對我們的 市場營銷 和傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。”人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授分析。
在喻國明看來,僅僅找到規(guī)?;臓I銷傳播平臺已經(jīng)不夠,還要更加在這個(gè)規(guī)模的基礎(chǔ)上形成更加聚向、更有功能化地位的那些接觸點(diǎn)。“實(shí)際上,接觸規(guī)模僅僅是一個(gè)方面,另外一個(gè)方面就是認(rèn)同,建立圈子文化的互相認(rèn)同,通過內(nèi)容的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同,并與他們可以產(chǎn)生互動(dòng),這是營銷傳播未來需要構(gòu)建的。”喻國明說。
在營銷傳播的1.0時(shí)代,企業(yè)只需要找到一個(gè)規(guī)?;膫鞑テ脚_,把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播;在如今則需要考慮圈子特性、認(rèn)同和情感等要素,營銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性,即互動(dòng)性,在互動(dòng)中加深對品牌和企業(yè)的認(rèn)知。
國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄認(rèn)為要做到圈子化,第一要數(shù)字化,只有數(shù)字的形態(tài)才能夠提供互動(dòng),提供廣度跟提供參與度;第二個(gè)是社區(qū),就是說要找出這一群人的共同喜歡的東西、同類化東西,怎么樣把它營銷的活動(dòng)凝聚在一起,套住人;第三就是內(nèi)容,內(nèi)容必須要跟目標(biāo)受眾相關(guān),這些人是有興趣的,他們才希望參與,因此內(nèi)容的選擇非常重要。
“我覺得最好的營銷傳播活動(dòng)是有趣的,目標(biāo)受眾因?yàn)橛X得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動(dòng)的傳播中,這樣目標(biāo)受眾就從被動(dòng)的接受信息變成為主動(dòng)的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。”蘇雄說。
這也是那些曾經(jīng)的找不到更好盈利點(diǎn)或收入無法實(shí)現(xiàn)突破的垂直網(wǎng)站的方向,包括部分電子商務(wù)網(wǎng)站,而現(xiàn)在資本比較傾向消費(fèi)類的點(diǎn)評網(wǎng)站也是因?yàn)檫@個(gè)原因,如餐飲類的大眾點(diǎn)評網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng),在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛好的人,廣告投入目標(biāo)精確,到達(dá)率相當(dāng)高。
制造話題 互動(dòng)要有料
2.0時(shí)代的營銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和情感的按摩,用更貼近消費(fèi)者的內(nèi)容和話題拉近與消費(fèi)者的距離,而營銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來與消費(fèi)者形成互動(dòng),從而更深層次的與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流,提升品牌的偏好度。
在2.0時(shí)代,如何設(shè)計(jì)出吸引目標(biāo)受眾感興趣的話題、熱點(diǎn)的事件和活動(dòng),找到具有話題性的偶像以及更多的參與性,是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。“雙向的互動(dòng)顯然比單向的傳播更加深了傳播的深度,但互動(dòng)畢竟只是一種手段,而不是目的,找到能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾感興趣的話題,并設(shè)計(jì)出可以互動(dòng)的內(nèi)容,將廣告的信息巧妙地融合其中才是最終的目的。”新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。
例如在謝亞龍下課風(fēng)波鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的那段時(shí)間,聯(lián)想在某門戶網(wǎng)站體育頻道一則謝亞龍相關(guān)下課新聞下邊推出了一個(gè)“想樂就樂,就算謝亞龍不下課”的話題,點(diǎn)開后可以看到聯(lián)想Ideapad——新想樂主義的視頻廣告內(nèi)容。這個(gè)標(biāo)題檔形式的廣告內(nèi)容推出當(dāng)天就獲得了11萬次的點(diǎn)擊,而回帖數(shù)也達(dá)到2000多條。
而在索尼“BRAVIA”的“Li*e Color Wall Project”案例中,索尼設(shè)計(jì)的這個(gè)有趣的活動(dòng)吸引了很多人在網(wǎng)站上嘗試為索尼大樓更換顏色,即使在街上,對著索尼大樓的街上,也放了幾臺電腦,街上的行人路過索尼大樓的時(shí)候,也可以現(xiàn)場玩這個(gè)游戲。無形中加深了消費(fèi)者對索尼色彩千變?nèi)f化、多姿多彩的感覺了。
事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,可以應(yīng)用的互動(dòng)手段已經(jīng)是層出不窮,從作品征集、產(chǎn)品派發(fā)、在線調(diào)查到觀點(diǎn)評論、接力傳遞類、游戲類都可以將品牌信息融合進(jìn)去。例如作品征集類的互動(dòng)形式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣,認(rèn)識、理解和強(qiáng)化品牌理念。微軟曾經(jīng)借助視頻網(wǎng)站征集“微軟數(shù)字生活視頻創(chuàng)意作品”,短短3個(gè)月獲得了2000多部作品,視頻內(nèi)容被點(diǎn)播超過1億次,微軟巧妙地將自己的品牌理念結(jié)合到了原創(chuàng)的視頻作品中。
而觀點(diǎn)評論類的互動(dòng)形式則可以糾正受眾的認(rèn)識,解答受眾疑問,樹立口碑效應(yīng);產(chǎn)品派發(fā)類的可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的試用,提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化;在線調(diào)查類的互動(dòng)可以給企業(yè)帶來受眾信息、背景資料的反饋與收集。此外, 論壇 、博客、貼吧、Minisite專題頁、相冊、播客等也成為可以提供匹配性的互動(dòng)平臺。
用科比互動(dòng)
當(dāng)科比的官方網(wǎng)站落戶新浪體育,圍繞科比的一系列的整合營銷就開始陸續(xù)出爐,科比的官方中文網(wǎng)站除了可以帶來巨大的人氣,圍繞科比的整合營銷則可以為新浪體育和相關(guān)的產(chǎn)品營銷帶來全新的體驗(yàn)。
從興趣到互動(dòng)
“大學(xué)生是新浪一直很重視的一個(gè)群體,用什么樣的話題和事件可以緊緊的抓住他們呢,唱歌比賽?還是招聘會?”新浪營銷中心總監(jiān)葛景棟坦言當(dāng)時(shí)都想到過,但隨著科比中文官方網(wǎng)站落戶新浪,葛景棟一下子找到了答案:就是科比!
根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù),全球籃球人口已經(jīng)超過了3億。在這當(dāng)中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見,NBA在中國年輕人當(dāng)中的影響力非常大。而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在 北京 奧運(yùn)會上,科比在中國受歡迎的程度,就連美國人都非常吃驚。
而新浪希望通過打造建立科比與中國球迷交流溝通的平臺,來吸引更多的年輕人選擇新浪。特別是在高校學(xué)生群體當(dāng)中,通過對科比的關(guān)注和興趣而更多的選擇新浪體育。而要把學(xué)生群體對科比的關(guān)注轉(zhuǎn)化為上新浪體育,就需要設(shè)計(jì)一系列的話題和互動(dòng)內(nèi)容。
為了更吸引目標(biāo)群體,科比官網(wǎng)更多的滲透出中國元素和文化,例如中文官網(wǎng)開通的咨詢發(fā)布會設(shè)計(jì)成了一個(gè)四合院的形象,還特意為科比本人定制了唐裝,第一次讓科比用中文代言。在科比官網(wǎng)建立初期,還特別制作了一個(gè)屬于中國風(fēng)的Flsh片頭,目的就是希望網(wǎng)友去登錄科比之家的時(shí)候,就感覺到有很濃烈的中國風(fēng)撲面而來。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中,博客營銷是最具有互動(dòng)價(jià)值的手段。從1月開始,科比博客流量持續(xù)走高,單篇博文的網(wǎng)友回復(fù)量高達(dá)16500多條,僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬。隨著科比和湖人隊(duì)的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍,以及科比7月份來華,博客訪問量已突破1700萬次。
以科比博客為主線,巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對接,賦予了博客強(qiáng)大的影響力,全面帶動(dòng)了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。而論壇為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關(guān)注,頁面訪問總數(shù)達(dá)3318989次。此外,新浪特設(shè)的積分兌換活動(dòng)也增強(qiáng)了用戶活躍度和黏性。
2009年NBA季后賽期間,科比再次成為矚目的焦點(diǎn),科比的粉絲期待洛杉磯湖人能夠奪得總冠軍。新浪抓住這個(gè)熱點(diǎn),通過借勢營銷,策劃了全國范圍的“拜師科比籃球爭霸賽”,在全國44所高校開賽,共有3369支球隊(duì)超過13500余人報(bào)名參賽,直接影響在校人數(shù)超過60萬。
熱點(diǎn)事件推波助瀾
科比和中國男孩安安的故事成為互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播的一段佳話。
安安是四川地震災(zāi)區(qū)的一個(gè)高二的中學(xué)生。在地震中失去了雙腿。地震前,安安非常喜歡打籃球。后來安安聽說科比中文官網(wǎng)落戶新浪,就通過新浪論壇給科比發(fā)了一封信,告訴科比他的近況,并表達(dá)了對科比的喜愛之情,同時(shí)希望能得到科比簽名的籃球。
科比看到這個(gè)帖子以后很希望幫助這個(gè)男孩。科比第一時(shí)間聯(lián)系新浪體育的版主,經(jīng)過一系列的溝通和運(yùn)作,科比終于與安安進(jìn)行了電話交流,并最終把自己簽名的籃球轉(zhuǎn)交給了安安。這個(gè)事件的最終達(dá)成與眾多網(wǎng)民的助推和轉(zhuǎn)帖分不開。
后來科比通過自己的博客,給安安回了一封信,在信中鼓勵(lì)他、支持他。希望他能夠勇敢的走下去,繼續(xù)打籃球??票鹊幕匦旁诒姸嗟木W(wǎng)友當(dāng)中也是引起了很大的反響。有超過37.7萬人瀏覽了科比給安安的回信,也有超過3000名的網(wǎng)友在科比的博客中留言。這個(gè)事件還引起了國內(nèi)的14家電視、平面媒體的深度報(bào)道。
科比熱也引起了廣告主的關(guān)注,娃哈哈一直希望抓住年輕一代,在互動(dòng)中與他們建立起溝通的關(guān)系。娃哈哈的啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭霸賽”,讓自己的產(chǎn)品更直接地進(jìn)入到校園市場,和運(yùn)動(dòng)場上、場下的大學(xué)生群體有了一個(gè)更親密的接觸。
“當(dāng)然,我們也認(rèn)識到光靠一兩場活動(dòng)來樹立一個(gè)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。我們透過新浪科比項(xiàng)目首先要影響到60萬大學(xué)生群體。然后,繼續(xù)在更多的校園內(nèi)外開展3V3這種喜聞樂見的籃球賽,繼續(xù)將這一概念做大。”娃哈哈市場部部長陳新華表示。
新浪通過創(chuàng)新的運(yùn)營方式和整合的營銷傳播,用短短5個(gè)多月的時(shí)間使科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過5800萬,這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過科比本人設(shè)想的1000萬次的訪問量。
多芬真女人
在多芬的“多芬真女人”的廣告案例中,多芬的廣告并沒有直接切入到自己的產(chǎn)品層面,而是從一個(gè)很多女人都關(guān)注的話題入手:對美的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同上的爭議——全世界只有1%的女人認(rèn)為她是女人,為什么,她們都用別人定的標(biāo)準(zhǔn)來看自己。這個(gè)廣告語顯得很有自己的立場,與眾不同,而廣告畫面更是另類,選擇基本都是身材肥胖的中年女人的形象,但她們卻充滿了自信。多芬提倡女人要注意自尊,真正的美是有自尊的美。
當(dāng)這樣一個(gè)傳播理念被搬到互聯(lián)網(wǎng)上后,就具有更強(qiáng)的互動(dòng)性,例如針對年輕女孩子的就設(shè)計(jì)了很多游戲和問題,告訴她們不要被別人或者是傳統(tǒng)眼光的那些美的標(biāo)準(zhǔn)綁住了,真正的美是什么,其中有很多互動(dòng)的方法讓她們探索真正的內(nèi)在美和不同美的定義。另外,在網(wǎng)上播放的一個(gè)視頻廣告也頗為吸引人:名為“進(jìn)化”的廣告描述一名原本長相不錯(cuò)的 女性 經(jīng)一系列化裝造型、電腦PS后,出來的形象已是“面目全非”。廣告呼吁女性不要抹殺自己天生的美麗。
“我們可以看到多芬針對消費(fèi)者內(nèi)心提出一個(gè)訴求,這個(gè)訴求是一種創(chuàng)新思維,廣告的創(chuàng)意不光是廣告手法上的創(chuàng)意,也不光是廣告拍攝上的創(chuàng)意創(chuàng)新,創(chuàng)新應(yīng)該是針對品牌的特質(zhì)。多芬一直以來的品牌基礎(chǔ)、基因就是天然的、自然的、純正的。所以在品牌的基礎(chǔ)上發(fā)揮它的創(chuàng)新、創(chuàng)意。用不同的方法,以消費(fèi)者逐漸關(guān)注的方法來建立這個(gè)品牌的特質(zhì)。”國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄說。
原創(chuàng)互動(dòng)“百事群音”
2009年3月百事和浙江衛(wèi)視啟動(dòng)“蓋世群音”的原創(chuàng)音樂活動(dòng),在全國121個(gè)城市招募演出樂隊(duì),6月選拔出10支原創(chuàng)樂隊(duì),進(jìn)入到浙江衛(wèi)視的10強(qiáng)爭奪。這是百事聯(lián)手浙江衛(wèi)視、新浪和A8音樂打造一個(gè)原創(chuàng)音樂的互動(dòng)平臺。
和以往百事單向的推出自己的品牌主張不同,“蓋世群音”更突出了音樂的原創(chuàng)性和互動(dòng)性,這更符合百事“百事我創(chuàng)”的品牌主張。7月“百事群音”官方網(wǎng)站落戶新浪,通過新聞、博客、播客、論壇、無線等眾多互動(dòng)平臺全程報(bào)道,呈現(xiàn)十強(qiáng)的比賽進(jìn)程和幕后花絮,并利用widget、網(wǎng)友投票、選手積分等多元化產(chǎn)品吸引網(wǎng)民關(guān)注。而樂隊(duì)通過博客與粉絲團(tuán)展開互動(dòng)交流,及時(shí)的發(fā)布圖片、個(gè)人思想等內(nèi)容。
由于線上電視、互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng),“蓋世群音”播出僅4周其收視率就排名全國第二,僅次于湖南衛(wèi)視《快樂大本營》;而“百事群音”的官方網(wǎng)站的訪問量也突破了778萬,聚點(diǎn)翻轉(zhuǎn)樂隊(duì)的博客人氣也突破83000人次,其中單篇博客點(diǎn)擊量就高達(dá)4827次。
百事可樂大中華區(qū)市場部總裁董本洪表示:“百事群音”活動(dòng)對百事而言是一個(gè)轉(zhuǎn)型,這個(gè)活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)音樂的原創(chuàng)性和與年輕。