最近，不同的聲音都在討論當(dāng)前的微博 營銷 困境，微博營銷人員也開始感覺到熱火朝天的表象下隱含著不小的疲態(tài)。微博，從“新鮮”到“重要”的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段和每個(gè)階段的波峰波谷。如今，第一波以內(nèi)容和大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)為主的微博營銷趨勢(shì)已經(jīng)達(dá)到巔峰，并逐漸開始下滑；第二波是企業(yè)微博應(yīng)用，將逐漸推動(dòng)微博進(jìn)入第二輪發(fā)展熱潮；而未來第三波的趨勢(shì)就是社會(huì)化媒體的整合應(yīng)用。

    開展微博營銷的企業(yè)，目前多是處在喊兩聲的階段，或者舉個(gè)牌子到處推銷，或者經(jīng)常搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或者玩創(chuàng)意和文藝。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，微博營銷不是做些表面文章，長久經(jīng)營才是目標(biāo)。

    微博是社會(huì)化媒體的類型之一，它對(duì)于企業(yè)的角色更多地在于一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)和參與的新媒體渠道，而不是一個(gè)企業(yè)可以顛覆所有事情的新世界。微博歷經(jīng)四年，需要回頭總結(jié)，究竟該如何與消費(fèi)者對(duì)話？

    內(nèi)容為王？

    如今，微博營銷基本上都在強(qiáng)調(diào)：內(nèi)容為王。很多靠創(chuàng)意內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的微博案例，被微博營銷專家們津津樂道。那么，企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)意和制造內(nèi)容為主，還是以更好的業(yè)務(wù)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)更多的客戶體驗(yàn)，從而推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的微博對(duì)話呢？

    微博是自媒體，而自媒體的內(nèi)容是來自于個(gè)體。也就是說，微博內(nèi)容不應(yīng)由企業(yè)創(chuàng)造，而是應(yīng)該由消費(fèi)者個(gè)體創(chuàng)造。再反觀各個(gè)企業(yè)的社會(huì)化媒體上的對(duì)話，很多是由消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)推動(dòng)的，而這些實(shí)際體驗(yàn)又是由企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營和流程等驅(qū)動(dòng)的。例如，線下的一次現(xiàn)場體驗(yàn)、客戶服務(wù)或者質(zhì)量投訴等。

    當(dāng)然，我們并不否認(rèn)內(nèi)容的重要性，只是社會(huì)化媒體突出的是個(gè)體，核心是用戶產(chǎn)生內(nèi)容。企業(yè)需要注意的是，這個(gè)社會(huì)化主體不僅僅是指粉絲，更多的是指社會(huì)化媒體上與你的關(guān)鍵詞匹配、與你的相應(yīng)業(yè)務(wù)場景對(duì)應(yīng)的人。即使是B2B模式的企業(yè)，你的客戶也可以分解到人。B2B企業(yè)可以通過微博充分地了解客戶的特點(diǎn)和喜好，與客戶或者潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)以了解他們?cè)趯ふ沂裁礃拥漠a(chǎn)品或服務(wù)，或者了解相關(guān)的競爭對(duì)手的情況。

    如果企業(yè)一直基于渠道或者分銷進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的 銷售 ，那么會(huì)比較苦惱于不能獲得終端消費(fèi)者的第一手信息?，F(xiàn)在，企業(yè)可以將一些特定的產(chǎn)品或者增值服務(wù)放在微博上，通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行推廣，吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上關(guān)注和參與。這樣企業(yè)就可以獲得終端消費(fèi)者的信息，這就會(huì)成為企業(yè)的社會(huì)化客戶數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)。

    一個(gè)優(yōu)秀的社會(huì)化企業(yè)，所有的員工都會(huì)以有組織的方式參與和使用社會(huì)化媒體，并且跨平臺(tái)跨節(jié)點(diǎn)地聚合客戶數(shù)據(jù)。戴爾公司宣稱有5000多名經(jīng)過 內(nèi)部學(xué)習(xí) 的員工參與到社會(huì)化媒體的工作中，但是企業(yè)要認(rèn)識(shí)到：這種社會(huì)化企業(yè)，沒有企業(yè)級(jí)的SocialCRM(社會(huì)化客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)和Social Enterprise(社會(huì)性企業(yè))系統(tǒng)支撐，是萬萬做不到的。

    不同企業(yè)，不同目標(biāo)

    企業(yè)需要記?。撼悄愕?a href="http://m.hebeifangzhukou.com/zhanlue/" target="_blank" class="keylink">商業(yè)模式就是基于微博，否則，想在微博上實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)經(jīng)營中都沒有獲得的成功，那是脫離了實(shí)干的投機(jī)主義！

    實(shí)際上，無論是客戶服務(wù)還是口碑推薦，無論是客戶互動(dòng)還是潛在客戶開發(fā)，都是內(nèi)容，都是與消費(fèi)者的對(duì)話。

只不過，內(nèi)容不一定是企業(yè)靠創(chuàng)意創(chuàng)造的，也可以由消費(fèi)者產(chǎn)生。企業(yè)尤其要重視類似評(píng)分、評(píng)論和建議等用戶創(chuàng)造、共享的內(nèi)容，它們是一個(gè)很重要的對(duì)話形式，是可以直接應(yīng)用到商業(yè)中的社會(huì)化媒體內(nèi)容。例如，亞馬遜結(jié)合客戶的評(píng)分、評(píng)論和建議形成了一個(gè)非常強(qiáng)大的消費(fèi)者共識(shí)平臺(tái)，在這里消費(fèi)者可以看到對(duì)商品的評(píng)級(jí)和建議，從而真正幫助其作出選擇。

 

    因此，即使是內(nèi)容為王，也不一定非要窮盡心思地去挖掘創(chuàng)意來創(chuàng)造，而是更好地整合消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容，形成企業(yè)真正的消費(fèi)者自媒體。

    客戶服務(wù)是永恒的對(duì)話

    對(duì)于企業(yè)而言，客戶服務(wù)是與消費(fèi)者永恒的對(duì)話，微博上的互動(dòng)也是如此。優(yōu)秀的客戶服務(wù)是建設(shè)企業(yè)品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)，是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的基礎(chǔ)。很多企業(yè)擔(dān)心和懼怕微博上的投訴和負(fù)面聲音轉(zhuǎn)化為危機(jī)，更有企業(yè)在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候去做消息控制或者事后補(bǔ)救，卻沒有在事前利用微博的客戶服務(wù)來做好預(yù)防。

    企業(yè)如果在微博上主動(dòng)地回應(yīng)消費(fèi)者的投訴或者問題，他們的反應(yīng)往往會(huì)是一個(gè)驚喜，其次才是對(duì)問題的糾結(jié)。企業(yè)可能會(huì)直接解決消費(fèi)者的問題，也可能需要協(xié)調(diào)資源來解決問題，但是只要企業(yè)響應(yīng)了，努力了，微博上的消費(fèi)者就可以體會(huì)到。例如，西門子家電客戶服務(wù)微博就憑借及時(shí)、有效的客戶服務(wù)平息了從微博上引起、線下公關(guān)未能有效解決的“冰箱門”事件。

    微博僅僅是一個(gè)新媒體工具，它不是一種全新方式的業(yè)務(wù)，它只是提供了一種新的溝通方式，來進(jìn)行傳統(tǒng)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。而且，微博客服的運(yùn)營是低成本的，可以有效節(jié)省資金和學(xué)習(xí) 時(shí)間，只不過微博上的客戶服務(wù)是需要用心去傾聽，而不僅是用模棱兩可的承諾來應(yīng)付客戶。如果是大型企業(yè)，那么就更有足夠的人力、物力在微博上設(shè)置專門的微博座席，通過微博來回答客戶問題，進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。例如，航空公司目前就通過微博來發(fā)布航空公司新聞，回答客戶問題，更新航班延誤等。

    微博上的客戶服務(wù)可分為直接呼叫和間接呼叫兩種類型，面對(duì)客戶的每個(gè)發(fā)帖，客戶服務(wù)代表需要響應(yīng)(瀏覽或處理)，需要回應(yīng)(回復(fù)應(yīng)答)，有時(shí)候也需要主應(yīng)(主動(dòng)呼出)。每一個(gè)動(dòng)作，可以衡量時(shí)間和空間，可以衡量數(shù)量和質(zhì)量，可以衡量成本和轉(zhuǎn)化，可以衡量體驗(yàn)和情感。基于這些維度的細(xì)分，企業(yè)可以將社會(huì)化聯(lián)絡(luò)中心的業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并建立一套社會(huì)化衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而可以進(jìn)行規(guī)?；奈⒉┛蛻舴?wù)對(duì)話或者微博運(yùn)營外包。

    當(dāng)你開始反思的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)CRM中的IDIC(識(shí)別—差異化—互動(dòng)—客制化)策略，同樣適應(yīng)于社會(huì)化媒體運(yùn)營。企業(yè)在微博上識(shí)別目標(biāo)粉絲，差異化并對(duì)粉絲群體分類，然后進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)，最終通過定制化的產(chǎn)品服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，從而提升目標(biāo)粉絲的忠誠度和品牌影響力。