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  2013年10月03日    《V-MARKETING成功營(yíng)銷》      
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    當(dāng)你打開購(gòu)買回家的瓶裝水果酒的包裝紙盒,發(fā)現(xiàn)里面竟然出現(xiàn)了正常情況下不該出現(xiàn)的樹枝時(shí),你會(huì)有什么反應(yīng)?打電話給客服投訴?拍下照片在微博上進(jìn)行控訴?還是摸摸鼻子,自認(rèn)倒霉?

    不管作何反應(yīng),如果你成為傳播擴(kuò)散這一事情的重要一員,那么,親,你已經(jīng)中了品牌主的計(jì)了!

    這一事件從頭到尾都是品牌主的“陰謀”,策劃者就是故意要你注意到這個(gè)不該出現(xiàn)的異物,然后去大肆宣揚(yáng)。因?yàn)檫@根樹枝隱含了這個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的最大差異點(diǎn)——“來自新鮮現(xiàn)榨的水果”。

    這一敢于設(shè)置“圈套”的品牌是新西蘭的酒類品牌Monteith’s。他們?yōu)榱四軌蛲癸@自家生產(chǎn)的水果酒,不是與大多數(shù)競(jìng)品一樣使用濃縮水果糖漿調(diào)味,而是采用新鮮水果榨汁而成的差別,在生產(chǎn)過程中,指派專人在每一盒瓶裝蘋果酒的紙盒內(nèi),放入一根來自自家果園的蘋果樹枝。

    這種做法,乍看會(huì)引來消費(fèi)者的不滿,但仔細(xì)觀察后就會(huì)發(fā)現(xiàn),這一“精心設(shè)計(jì),引消費(fèi)者入甕”的險(xiǎn)招為Monteith’s帶來了宣揚(yáng)其品牌差異化特色的機(jī)會(huì)。

    隨著這批刻意生產(chǎn)的“瑕疵品”的出貨,來自各方的投訴電話也相繼而來,服務(wù)專線幾乎被打爆。于是,在出貨兩周后,品牌也順?biāo)浦鄣赝ㄟ^平面、戶外、在線網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)推出一系列“真誠(chéng)道歉”的啟事,把事情影響力擴(kuò)大。再之后,“順便”讓消費(fèi)者知道:Monteith’s的水果酒都是來自新鮮現(xiàn)榨的水果,所以才會(huì)“不小心”讓樹枝出現(xiàn)在包裝里,如果你不想在包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)樹枝,你可以試試別家用濃縮果汁調(diào)味的水果酒。

    Monteith’s知道消費(fèi)者對(duì)于包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物后會(huì)有什么反應(yīng),于是刻意讓話題在社交媒體上四處流竄,不立即出面澄清,而是兩周后,才正式公開“道歉”。這樣開始“不作為”,等待事件充分“發(fā)酵”后才站出來利用其“能量”的做法,也算是品牌傳播的精明之作了。

    【小貼士】

    這樣“請(qǐng)君入甕”的案例很精彩吧?你是否也摩拳擦掌想試著來個(gè)“出奇制勝”的招數(shù)?不過,必須要提醒各位親:“出奇”需謹(jǐn)慎,這樣的做法不是人人都可以效仿的哦!

    Monteith’s這么做,一來是因?yàn)闃渲χ皇浅霈F(xiàn)在包裝盒內(nèi),而不是產(chǎn)品里,并沒有真正影響產(chǎn)品本身的質(zhì)量與衛(wèi)生,負(fù)面影響頂多是說明企業(yè)疏于管理,而你的品牌則不見得有這類適合游走在質(zhì)量與營(yíng)銷之間的事件;再者,網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”,如何控制事件“火候”很重要。萬一擦槍走火,你自以為高明的溝通術(shù),在輿論中發(fā)酵后變得不可收拾,不但沒有贏得掌聲,還可能“傷筋動(dòng)骨”,最后只可能是“賠了夫人又折兵”。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《驢肉卷餅》
一哥們?nèi)ベI驢肉卷餅,對(duì)老板說:“給我卷一個(gè),不要蔥, 給我多放點(diǎn)肉,放,放,再放,再放點(diǎn),再多放點(diǎn)……” 
老板抬頭看著他,幽幽地說:“我給你卷頭驢吧?”   
啟示    
服務(wù)的前提是利潤(rùn),利潤(rùn)空間可以被擠壓,但絕不能消失,否則連同利潤(rùn)一起消失的還有服務(wù)。
所以不要一味的過度要求,每個(gè)人都要生存,你拿走了他生存的空間,服務(wù)也就消失了。
請(qǐng)尊重每個(gè)行業(yè)每一位盡心盡力為我們服務(wù)的人。
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