從快女青春態(tài)度微電影的微博造勢(shì)，到徐靜蕾《親密敵人》試水微博營(yíng)銷，遭到《失戀33天》憑借微博擴(kuò)散式傳播效應(yīng)，打敗同期上線的好萊塢大片，成為2011年小成本制作電影的票房神話……微博與娛樂產(chǎn)業(yè)銜接越來越緊密，娛樂明星、傳媒公司紛紛借助微博營(yíng)銷，傳播藝人、娛樂機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀，開啟了一個(gè)娛樂“微”時(shí)代。

在剛剛結(jié)束的第六屆騰訊網(wǎng)星光大典網(wǎng)民娛樂指數(shù)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，騰訊副總裁孫忠懷表示，此次發(fā)布的十大娛樂事件、娛樂人物、娛樂話題數(shù)據(jù)表明，全新的網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟(jì)正在形成；而十大明星微博控、十大粉絲團(tuán)、十大微博娛樂官號(hào)數(shù)據(jù)表明，微博正在成為娛樂行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

娛樂指數(shù)勾勒粉絲眾生相

娛樂營(yíng)銷“精益化”發(fā)展

素有娛樂行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱的騰訊星光大典，已經(jīng)舉辦了六屆。此屆騰訊星光大典吸引了二岸三地的當(dāng)紅明星和潮流新人，聚集了3.5億網(wǎng)民新銳的網(wǎng)絡(luò)力量。此屆騰訊星光大典微博話題一上線，眾多娛樂機(jī)構(gòu)、明星就開始借助微博平臺(tái)為藝人拉票，與粉絲互動(dòng)。截至1月12日星光大典開幕，參與獎(jiǎng)項(xiàng)投票的網(wǎng)友接近1000萬人次，相關(guān)微博廣播超過300萬條并持續(xù)飆升。

據(jù)悉，此屆騰訊網(wǎng)星光大典抽樣統(tǒng)計(jì)投票用戶數(shù)據(jù)，匯總微博、視頻、QQ音樂、搜搜等產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，推出業(yè)內(nèi)最具權(quán)威、最具廣泛性和參考價(jià)值的娛樂指數(shù)，以便娛樂行業(yè)、娛樂營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)借鑒，“精益化”發(fā)展。

以用戶地域、年齡、性別、星座、血型等抽樣數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的投票用戶調(diào)查為此屆星光大典趣味化地勾勒出了用戶群像，讓“粉絲”這一模糊的群體呈現(xiàn)出清晰的個(gè)性輪廓。如劉詩(shī)詩(shī)的投票以摩羯座為主，文章的投票用戶卻以處女座為主，金融保險(xiǎn)及建筑房地產(chǎn)行業(yè)的人士對(duì)微博之星的評(píng)選極其熱衷，研究生和博士生群體又在諸如年度電影女演員的選項(xiàng)上呈現(xiàn)出不同的觀點(diǎn)。

另一方面，與投票用戶特征不同緯度的“群體觀點(diǎn)”也讓公眾看到了更為新穎的選擇取向。如在“最佳影片”選項(xiàng)中爭(zhēng)奪最為激烈的《龍門飛甲》與《竊聽風(fēng)云》，前者更吸引70后而后者卻得到80后喜愛，不僅如此，兩部影片在主要受眾的性別上也區(qū)分明顯，前者的女性用戶比例達(dá)到77%，而后者的男性用戶比例為78%。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說：“騰訊娛樂指數(shù)報(bào)告為娛樂產(chǎn)業(yè)尤其是娛樂營(yíng)銷的發(fā)展提出了一種新的思路，目前中國(guó)娛樂文化產(chǎn)業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，項(xiàng)目運(yùn)作粗放，電影制作只看劇本和投資，明星代言只看誰紅而不顧及受眾層次，廣告效果難以評(píng)估，非常盲目?，F(xiàn)在娛樂營(yíng)銷行業(yè)的確需要基于海量調(diào)研、縝密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲋敢托Чu(píng)估，推動(dòng)娛樂行業(yè)‘精益化’發(fā)展。騰訊憑借龐大用戶的平臺(tái)和客戶端，在這一方面有著先天的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，騰訊星光大典是借助全體網(wǎng)民的力量，清晰地呈現(xiàn)出娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。”

口碑效應(yīng)影響票房成績(jī)

娛樂產(chǎn)業(yè)與新媒體跨界融合

徐靜蕾憑借電影《親密敵人》在網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣投票，摘得此屆星光大典年度電影導(dǎo)演榮譽(yù)。這部與騰訊聯(lián)合推廣，同時(shí)，憑借老徐騰訊微博超高人氣傳播的電影，獲得上億票房，成為了微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例。才女導(dǎo)演徐靜蕾入駐騰訊微博短短九周便擁有千萬粉絲。對(duì)徐靜蕾而言，微博已經(jīng)成為她成就自己事業(yè)的一道保障，這也從一個(gè)側(cè)面印證了騰訊微博在娛樂影視領(lǐng)域的巨大媒體影響力與潛在的商業(yè)價(jià)值。

同樣，通過微博成功進(jìn)行營(yíng)銷的還有《步步驚心》和《失戀33天》。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，小成本制作電影《失戀33天》借助名人轉(zhuǎn)發(fā)、推介，粉絲口碑傳播效應(yīng)，吊足觀眾胃口，上線伊始就呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。而《步步驚心》則憑借高質(zhì)量作品、網(wǎng)民對(duì)穿越劇的熱衷，以及與熱播劇《宮鎖珠簾》的爭(zhēng)議等等，在微博上形成熱點(diǎn)話題，推動(dòng)穿越劇有了第二波熱潮。

微博平臺(tái)對(duì)娛樂營(yíng)銷的影響正在逐步增強(qiáng)，娛樂機(jī)構(gòu)也開始與微博為代表的新媒體深入、全面融合。作為騰訊星光大典的應(yīng)邀嘉賓，光線傳媒節(jié)目部聯(lián)合總經(jīng)理劉同認(rèn)為，微博的出現(xiàn)，使得明星開始有了自己的發(fā)聲平臺(tái)，發(fā)布自己可以炒作的話題，供媒體參考；通過與粉絲的積極互動(dòng)，提升自己的影響力，塑造個(gè)性、智慧的名人形象。中國(guó)娛樂傳播集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官劉曉霖表示，在微博等社交媒體沒有出現(xiàn)之前，電影、電視劇、藝人的推廣是被動(dòng)式的，雖然真金白銀砸入市場(chǎng)，但是觀眾沒有代入感。而《失戀33天》借助微博營(yíng)銷的傳播模式，讓投資人、制片方不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，新媒體是作品輸出、傳播的主要渠道，通過低成本運(yùn)作，達(dá)到事半功倍的效果。