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  2013年10月03日    中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)      
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“你知道嗎,我真后悔沒買Burberry的那件風(fēng)衣,上個(gè)月我買的那個(gè),不如Burberry還4000多塊呢。”這是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在一次新聞發(fā)布會(huì)上聽到的兩個(gè)90后媒體同行的對(duì)話,事實(shí)上,對(duì)于剛?cè)胄械哪贻p人,她們一個(gè)月的工資支付完生活開銷也不過買件風(fēng)衣。

但這就是90后。

國(guó)內(nèi)手機(jī)每半年更新?lián)Q代一次,電腦一般每18個(gè)月更新?lián)Q代一次,手機(jī)上網(wǎng)速度在8年內(nèi)增長(zhǎng)了375倍……顯然中國(guó)已經(jīng)成為世界上產(chǎn)品更新?lián)Q代最快的國(guó)家,而這背后最大的消費(fèi)支撐就是年輕的消費(fèi)群體;每一次新版iPhone手機(jī)的推出,每一次NIKE新款運(yùn)動(dòng)鞋的推出,每一次千奇百怪的飲料試飲……最被關(guān)注和熱捧的永遠(yuǎn)是年輕人。而“90后”的崛起,更帶動(dòng)了手機(jī)、運(yùn)動(dòng)用品、電腦等產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

作為國(guó)內(nèi)第一家定位于80、90年輕人的專業(yè)行銷公司,陳亮年輕人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)這個(gè)名字本身就帶有鮮明的區(qū)隔性,他們常年關(guān)注和研究80、90年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值觀,從中摸索出一套適合年輕人的行銷策略和方法。

敢于超前消費(fèi)的90后

還沒有與90后畫等號(hào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

“我們?cè)卺槍?duì)90后年輕人的研究中發(fā)現(xiàn),盡管針對(duì)90后的消費(fèi)價(jià)值觀眾說紛紜,見仁見智,但卻不外乎兩個(gè)特點(diǎn):一是求新求變,二是精明實(shí)在。”陳亮年輕人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁陳亮向記者表示。

比價(jià)搜索網(wǎng)站被使用最多的是25歲以下的網(wǎng)民群體,在實(shí)體店看中產(chǎn)品回到家采取網(wǎng)購(gòu)的也是年輕人為主,對(duì)每個(gè)店鋪價(jià)格最實(shí)惠最清楚的是25歲以下的年輕人,錢包里裝滿了打折卡、會(huì)員卡或者優(yōu)惠卷的還是年輕人。年輕人不會(huì)過度在意奢侈品牌,他們照樣能從小攤小販的手中淘出時(shí)尚的感覺;年輕人不會(huì)過多地去一些豪華的餐廳奢侈以實(shí)現(xiàn)自己的身價(jià),他們照樣能從麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店里吃得有滋有味。

“這些例子說明年輕人雖然很敢于花錢,敢于超前消費(fèi),但是也表現(xiàn)出精明實(shí)在的消費(fèi)行為,這是商家不能忽視的。”陳亮表示。

根據(jù)陳亮年輕人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)于90后消費(fèi)群的研究,他們發(fā)現(xiàn),這個(gè)人群尚未成家,負(fù)擔(dān)比較輕,甚至擁有強(qiáng)大的家庭經(jīng)濟(jì)支援做后盾,而且正處于少年向成年的過度時(shí)期;他們大部分人從小就接觸互聯(lián)網(wǎng),很早就接觸新鮮時(shí)代和全球文化的洗禮,他們對(duì)一切新奇事物都感到好奇,大膽追求。對(duì)于這部分人群來說,數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、飲料等快消品、日化類用品、飾品化妝品等都深受喜歡,特別是數(shù)碼產(chǎn)品,90后年輕人可以說對(duì)其的了解非常全面,也是新款產(chǎn)品最為熱門的追捧者。

相比較成熟一些的消費(fèi)者,90后年輕人對(duì)吃沒有太多講究,不管吃的食品是否屬于健康食品,好吃就行。但對(duì)用很重視,尤其對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品特別迷戀,電腦、手機(jī)、MP3已經(jīng)成為他們的必需品,對(duì)高檔科技的癡迷,對(duì)現(xiàn)代化設(shè)備的操作,對(duì)信息化產(chǎn)品的了解超過其他任何群體,哪怕是花幾個(gè)月的工資購(gòu)買iPhone4,哪怕是透支信用卡去購(gòu)買一臺(tái)單反相機(jī),或者是分期付款買一臺(tái)蘋果筆記本電腦,他們都勇于并樂于去做。在服裝消費(fèi)方面,他們更傾向于不過時(shí)也不太前衛(wèi)的品牌,對(duì)一些傳統(tǒng)的一線品牌反而退避三舍,他們更傾向于二線或不知名的品牌,同樣是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的,具有同樣的時(shí)尚,但就是很難說出其品牌的名字。

在市場(chǎng)中,“90后”的不確定因子,令他們很難對(duì)某一品牌建立起足夠的忠誠(chéng)度,他們對(duì)產(chǎn)品類型的需求也并不是一成不變的,年輕人市場(chǎng)是一個(gè)極具彈性和多變的市場(chǎng),這就需要商家和企業(yè)花更多的時(shí)間、更多的精力去營(yíng)銷,為了爭(zhēng)奪更多的“態(tài)度搖擺不穩(wěn)定”的年輕人,營(yíng)銷手段和方式也更多的多元化。

“目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)與90后年輕人營(yíng)銷畫等號(hào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,而且這種假象永遠(yuǎn)不會(huì)存在,目前,市場(chǎng)上針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略很多,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷、饑渴營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷都是比較適合90后年輕人的營(yíng)銷手段。”陳亮說。

在制定針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略前,對(duì)每個(gè)企業(yè)而言,先明確品牌年輕化這個(gè)品牌戰(zhàn)略是必不可少的。像百事可樂、可口可樂、耐克、蘋果這些主打年輕人市場(chǎng)的品牌,品牌年輕化是他們不變的品牌戰(zhàn)略,有了這個(gè)既定戰(zhàn)略的支撐,才能看到這些品牌常變常新的品牌形象。

為什么每次蘋果、耐克制造的饑渴營(yíng)銷都屢試不爽,都可以獲得粉絲的熱捧,因?yàn)槟贻p人崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同,得到一款稀缺產(chǎn)品可以讓他們瘋狂、炫耀。據(jù)悉,耐克Pigeon Dunks的推出,使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突;而英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店,消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人,在前一批購(gòu)物者離開之后,貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換,消費(fèi)者樂此不疲。這種在成熟消費(fèi)者看來不屑一顧的營(yíng)銷手段,在年輕消費(fèi)者面前卻非常受用。

 

 

年輕人更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn),追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。通過對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn),可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。SONY建立品牌體驗(yàn)店,成立SONY夢(mèng)工廠,為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽享受,大大激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。

對(duì)年輕人來說,體育是一個(gè)永恒的話題,NBA、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯這些大型的體育賽事讓全球觀眾為之狂歡的時(shí)候,也帶給眾多品牌傳播的機(jī)會(huì),NIKE、阿迪達(dá)斯憑借體育風(fēng)行全球,三星憑借漢城奧運(yùn)會(huì)從國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌華麗轉(zhuǎn)身,李寧、特步、青島借助NBA實(shí)現(xiàn)“激情夢(mèng)想”。

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隨機(jī)讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個(gè)暴風(fēng)雨的晚上。
你經(jīng)過一個(gè)車站。
有三個(gè)人正在焦急的等公共汽車。
一個(gè)是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個(gè)是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢(mèng)都想報(bào)答他。
還有一個(gè)女人/男人,她/他是你做夢(mèng)都想嫁/娶的人,也許錯(cuò)過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個(gè)人,你會(huì)如何選擇?
我不知道這是不是一個(gè)對(duì)你性格的測(cè)試,因?yàn)槊恳粋€(gè)回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應(yīng)該先救他。
你也想讓那個(gè)醫(yī)生上車,因?yàn)樗冗^你,這是個(gè)好機(jī)會(huì)報(bào)答他。
還有就是你的夢(mèng)中情人。錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)。你可能永遠(yuǎn)不能遇到一個(gè)讓你這么心動(dòng)的人了。
在200個(gè)應(yīng)征者中,只有一個(gè)人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢(mèng)中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因?yàn)槲覀儚奈聪脒^要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)(車鑰匙)?
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