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  2013年10月03日    銷售與市場      
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化妝品經(jīng)銷商,如何選擇適合自己的產(chǎn)品時(shí)很不容易的事。

現(xiàn)在,人們尤其是時(shí)尚女性越來越熟練地使用化妝品來美飾自己,營造良好的個(gè)人形象。如此巨大的市場,使得近幾年來化妝品專賣店如雨后春筍般遍地開花,其中的競爭也是越來越激烈,雖然是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,但做得好的仍有著廣闊而燦爛的前景。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為,欲在化妝品行業(yè)戲水弄潮,關(guān)鍵要選好產(chǎn)品。

目前,隨著商超和大賣場在中心城市的扎根布局,渠道的垂直扁平化成為了眾多廠家的呼聲,有實(shí)力的廠家往往自行組建渠道,直入終端,使得經(jīng)銷商的傳統(tǒng)通路渠道做法日益受到打壓和忽略。但是就許多分散的二、三級(jí)市場來看,畢竟商超和大賣場尚未形成足夠的氣候,企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)畢竟運(yùn)作和管理成本高昂,這樣,經(jīng)銷商原先擁有的傳統(tǒng)通路渠道仍舊有巨大的輻射力,因此,廠家在這些區(qū)域推廣產(chǎn)品時(shí),經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源和針對網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力仍舊大有市場。

現(xiàn)在,全國4400多家化妝品企業(yè)生產(chǎn)有20000多種產(chǎn)品,但真正在市場上流通并叫得出名字的也就二百多種,絕大多數(shù)都藏之深閨人未識(shí)。而在這有限的產(chǎn)品里,功能的趨同性和同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,因此,經(jīng)銷商如何選擇好產(chǎn)品就成為當(dāng)務(wù)之急。

有的經(jīng)銷商自身渠道資源、配送能力、終端服務(wù)總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸,認(rèn)為這樣就能夠共享到品牌資源帶來的優(yōu)勢,沒有風(fēng)險(xiǎn)較為穩(wěn)妥。

其實(shí),錯(cuò)了,一則大企業(yè)往往店大欺客,對渠道的扁平化追求十分強(qiáng)烈,往往擔(dān)心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢分散許多自身應(yīng)得的利潤,因此他們處處防范戒備心很強(qiáng),且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說好賣,但利潤少不說,對經(jīng)銷商的合作也相當(dāng)挑剔和苛刻,對你的終端運(yùn)作、配送能力、流程管理,促銷服務(wù)等等有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領(lǐng)市場,它會(huì)依賴你的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源,一旦當(dāng)商超和賣場興起后,鑒于成本開支和渠道扁平化的需求,首先踢開的就是些實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商。因此衡量一下,你若暫不具備條件,還是不要急于攀親的好,在行業(yè)內(nèi)大家都知道,知名品牌能走量,但不賺錢;不知名品牌能賺錢,但不走量。

所以,在選擇產(chǎn)品時(shí),首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在那,覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務(wù)能力、管理水準(zhǔn)和終端操作水平怎樣,只有當(dāng)這些明晰以后,那么,不妨:

一、選擇的廠家要有較強(qiáng)的研發(fā)能力和資源優(yōu)勢。

一個(gè)成功的產(chǎn)品,它必然具備了一些成功的因素,都不是隨便和偶然的,首先是合法的,證照齊全,否則的話是不值得考慮的,然后是它的產(chǎn)品文化,品牌背景,包裝設(shè)計(jì),價(jià)格定位,理念訴求以及營銷通路的選定都是完整而協(xié)調(diào)一致的,不混亂不矛盾。

例如有些產(chǎn)品打洋品牌的旗號(hào)又同時(shí)宣稱自己為漢方品牌,這樣的品牌往往不倫不類,自相矛盾,從而很難被消費(fèi)者所接受,遇到這樣的產(chǎn)品經(jīng)銷商當(dāng)然要注意了。而深入了解其產(chǎn)品背景有助于了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系、品質(zhì)說明及相應(yīng)足夠的宣傳空間,只有掌握的素材越多,圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大,且研發(fā)水準(zhǔn)事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和戰(zhàn)略方向,它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢,容易引起社會(huì)各界的關(guān)注和政府部門的支持,自然也容易引起消費(fèi)者的好感,自己在宣傳和銷售的時(shí)候也會(huì)省去很多時(shí)間,顧客是奔著品牌而來的,一般都會(huì)形成購買。如相宜本草、白大夫等品牌,其產(chǎn)品有高度差異化和針對性,一個(gè)是純草本植物配方,一個(gè)是針對祛除色斑的專業(yè)產(chǎn)品,企業(yè)的研發(fā)能力也屬中上游,能不斷研發(fā)出新產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇,經(jīng)銷商選擇這樣較有實(shí)力背景的企業(yè)的產(chǎn)品,自己也放心,在銷售上也有保證。

二、產(chǎn)品最好是上市不久,屬于起步階段,企業(yè)處于成長期。

因?yàn)檫@類產(chǎn)品由于新近推出,品牌知名度尚未打開,競爭對手還無暇顧及或未引起足夠的重視,廠家對代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)很高,各項(xiàng)要求條款相對較低,而且作為一個(gè)上市新品,在市場推廣的具體操作中容易贏得企業(yè)的關(guān)照和支持,所謂的扶上馬送一程便是此類典型。

但是值得注意的是,對于這樣的產(chǎn)品,經(jīng)銷商要充分了解其特性,對消費(fèi)者能夠進(jìn)行詳細(xì)的講解,不能一知半解,消費(fèi)者一問,自己回答不上來,消費(fèi)者心里當(dāng)然會(huì)心存疑慮,這樣對銷售很不利,最好的方法是能夠親身示范,讓銷售人員試用,用過產(chǎn)品后的銷售人員在講解起來能更得心應(yīng)手,也較有說服力,最能打動(dòng)消費(fèi)者。

三、賣點(diǎn)突出,差異化明顯。

在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,經(jīng)銷商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個(gè)性,不要光為了貪圖低扣率、大價(jià)差而迷失方向。誠然,進(jìn)貨價(jià)低、派送贈(zèng)品、無償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動(dòng)心,但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象,現(xiàn)在的化妝品競爭十分激烈,如果選擇的產(chǎn)品沒有什么特色,今后的市場運(yùn)作將極其艱難,最好三思而后。

退一步講,假使產(chǎn)品個(gè)性上有明顯優(yōu)勢,也要使優(yōu)勢在第一時(shí)間讓人充分感受到。 好像現(xiàn)在化妝品,大家都打美白、保濕、抗皺的牌,那么你的產(chǎn)品與別人有什么不同呢?是不是純植物、純草本,還是添加一些新科技、新功能,這些都是突出的賣點(diǎn),產(chǎn)品如果在上市時(shí)就能明確的提出這樣,那么經(jīng)銷商在銷售時(shí)也會(huì)做到心中有數(shù),消費(fèi)者問起來也能對答如流,針對消費(fèi)者想要的功能,也能迅速找到與之對應(yīng)的產(chǎn)品,不讓進(jìn)門的顧客空手而出。

例如,*美公司的明星暢銷單品   *美彈力蛋白精華液,同樣是眼霜,女性常用的護(hù)膚品,“彈力蛋白”具備獨(dú)特的賣點(diǎn),“彈彈彈,彈走魚尾紋”的廣告語深入擊中消費(fèi)者的需求,袁詠儀的代言人氣質(zhì)契合品牌形象,在目標(biāo)消費(fèi)者人群中具備號(hào)召力,廣告在主要電視頻道中高頻率投放后,這款眼霜的銷售迅速提升,產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)398元,也為企業(yè)和專賣店老板們提供了很好的利潤空間。

四、價(jià)位基本上屬于老百姓能接受范疇。

價(jià)位偏高,雖說經(jīng)銷商利潤空間增大,但市場推廣慢吸引不了更多的購買群體,市場就不容易擴(kuò)大,相反,價(jià)格低,自身面臨的產(chǎn)品推廣、終端運(yùn)作、配送服務(wù)上的成本太高就會(huì)沖淡利潤,因此價(jià)位的適合也是要考慮的重要因素。

至于有些產(chǎn)品價(jià)值不大,但價(jià)格高得離譜,則說明了廠家急功近利的心態(tài),其結(jié)果要受到市場的報(bào)應(yīng)。碰到這種情況,趕緊避而遠(yuǎn)之。

對于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況,除非是一些歐美大牌產(chǎn)品走高端路線,對于受眾面更廣的普通消費(fèi)者,中高檔、中檔價(jià)位的化妝品還是蠻有市場空間的,只要覺得功能可以,品牌可以信賴,大多數(shù)人也不用為價(jià)位過高而產(chǎn)生猶豫,經(jīng)銷商也不會(huì)因此而積壓很多產(chǎn)品,盡快形成銷售回收資金對經(jīng)銷商來說是很重要的。

五、慎重選擇冷僻產(chǎn)品。

受眾面比較小的產(chǎn)品,雖說可能產(chǎn)品科技含量很高,但經(jīng)銷商在銷售時(shí)可能十個(gè)人里也不會(huì)有一個(gè)人需要,這樣的產(chǎn)品銷售起來會(huì)很慢,經(jīng)銷商要慎重選擇。另外,像現(xiàn)在市面上的諸如雌激素、養(yǎng)巢類、轉(zhuǎn)基因等產(chǎn)品,屬于今后的生物科技發(fā)展方向,蘊(yùn)涵著巨大的產(chǎn)業(yè)前景,其利潤空間較高,但相應(yīng)推廣的要求也高,市場尚在進(jìn)一步培育期,如剛剛起步實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商,還是慎重為妙。,以免讓資金壓在一個(gè)產(chǎn)品上而耽誤了自己的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。

六、老百姓的真正消費(fèi)需求為經(jīng)銷商指明了選擇產(chǎn)品的方向。

經(jīng)銷商除了被動(dòng)的在廠家提供的產(chǎn)品類中進(jìn)行篩選外,應(yīng)該主動(dòng)出擊,結(jié)合自身對市場的認(rèn)識(shí)和對產(chǎn)品的見解,從以往的銷售情況中總結(jié)出熱門產(chǎn)品,給廠家提供消費(fèi)需求中的熱門信息,不管是日常護(hù)膚用品還是特殊用途的化妝品,經(jīng)銷商不僅是要實(shí)現(xiàn)銷售,還要經(jīng)常關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中零售終端的動(dòng)態(tài)銷售情況,及時(shí)跟蹤并做出快速反應(yīng),同時(shí)協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣產(chǎn)品,這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關(guān)系。

另外,在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)上,經(jīng)銷商要有市場敏感性,有意識(shí)的從中去摸產(chǎn)品信息,了解企業(yè)背景動(dòng)態(tài),最終選擇合適的產(chǎn)品出來。

七、看政策。

一般正規(guī)的公司在政策上也是比較完善的,這里的政策包括價(jià)格、供貨折扣、上柜首批進(jìn)貨、試用裝、退換貨、贈(zèng)品、返點(diǎn)等等。

在產(chǎn)品的價(jià)格上,以彩妝為例,據(jù)藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)做出的調(diào)查,認(rèn)為國內(nèi)目前消費(fèi)者能夠接受的彩妝的價(jià)位平均在50元左右,這是一個(gè)平均值,會(huì)根據(jù)地域經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)群體的不同而出現(xiàn)差異,但這就告訴我們選擇彩妝品牌的價(jià)位不要與這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相差太大,否則就意味著我們拋棄了絕大多數(shù)的顧客,在供貨折扣上平均在五折左右。

彩妝給人的印象是利潤非常的高,其實(shí)不盡然,因?yàn)椴蕣y的操作要遠(yuǎn)比護(hù)膚品復(fù)雜,投入的費(fèi)用如試用裝、柜臺(tái)、展盒、學(xué)習(xí) 、庫存等等也會(huì)比較大,所以算下來,廠家在彩妝品牌的利潤并不比護(hù)膚品高。而五折以下供貨的彩妝品牌卻是要值得我們經(jīng)營者警惕的。因?yàn)椴蕣y市場的后期服務(wù)的成本是非常高的,而供貨折扣低于五折,則很可能廠家的售后服務(wù)跟不上,或者是干脆沒有,這樣一來,終端的專賣店經(jīng)營起來就沒有什么保障可言了。值得注意的是市場上還有一些偽終端品牌,有一定的形象,市場也有一定的輔導(dǎo)與指引,但是干的卻是圈錢的勾當(dāng),一個(gè)品牌遇到市場機(jī)遇形成了一定規(guī)模,就開始頻繁換代理商換門店,主要是新上項(xiàng)目的首批進(jìn)貨額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后期補(bǔ)貨,資金回籠快;還經(jīng)常推出在市場定位和風(fēng)格一樣的新牌子,來進(jìn)行圈錢行動(dòng),一個(gè)又一個(gè)門店辛辛苦苦賺來的血汗錢就這樣幫這些品牌承擔(dān)社會(huì)庫存。其背后的根本的原因在于這些偽終端品牌的資金實(shí)力太弱、急需從市場圈錢來發(fā)展,若圈錢成功還可以茍延殘喘一段時(shí)間,一旦圈錢不成功,千千萬萬的門店老板和代理商就弄的血本無歸,加上這些品牌根本就沒有做終端品牌的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)營思路上、市場的政策、資源的配合都無法保證化妝品專賣店的長遠(yuǎn)發(fā)展。

這是我們專賣店的經(jīng)營者在選擇品牌時(shí)尤其應(yīng)該注意的。

八、看廠家對市場的管理。

對于某些化妝品而言,其在專賣店的銷售還尚處在培育階段,這個(gè)階段是非常需要廠家的及時(shí)和到位的管理的,管理分兩個(gè)方面,一是對市場的服務(wù),及市場問題的解決。

這里包括及時(shí)的貨物配送,對于滯銷或問題產(chǎn)品的調(diào)換,并針對市場情況做各種助銷的活動(dòng),來促進(jìn)品牌的銷售。二是嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策,確保市場的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。影響終端品牌健康發(fā)展的兩個(gè)重要因素一是產(chǎn)品的零售價(jià)格,二是區(qū)域的保護(hù)。

作為終端品牌,保證終端經(jīng)營者足夠的利潤空間,是品牌存在和發(fā)展的基礎(chǔ),有很多的品牌一開始發(fā)展的春風(fēng)得意,但稍不注意,渠道出現(xiàn)竄貨,價(jià)格一亂,專賣店的利潤和信譽(yù)便大受影響,失去對品牌的信心和動(dòng)力,便不載去主動(dòng)推薦甚至撤柜,品牌沒有站穩(wěn)腳跟便很快的就死掉了,所以正規(guī)做品牌的廠家無不把這兩點(diǎn)看作公司管理上的高壓線,制定了嚴(yán)格的價(jià)格政策和區(qū)域保護(hù)條款,不允許有任何的人來觸及它。因此在選擇化妝品品牌的時(shí)候,要看廠家對于價(jià)格、區(qū)域和助銷上能否有強(qiáng)有力的管理方案和措施,這樣能保證我們的專賣店辛辛苦苦操作起來的品牌不會(huì)垮掉。

有一句話是:選擇大于努力。多年的銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們,選擇到好的廠家和品牌,做起來風(fēng)險(xiǎn)小,各種政策服務(wù)到位,不太費(fèi)力,還能做的長久、穩(wěn)定,反之,可能會(huì)辛苦一場換來大量的庫存和顧客的抱怨,所以在選擇化妝品品牌上,化妝品專賣店要慎重一些,選擇到自己稱心的品牌,才能在未來市場中獲得更好的發(fā)展。

作者

 

 

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐

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