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  2013年10月03日    李明利 《銷售與管理》      
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 要研究新產(chǎn)品的推廣,有一個人為我們提供了一個鮮活的范本,他就是史玉柱,此人盡管在商界頗多爭議,但我們不得不承認(rèn),從腦白金到 黃金 搭檔再到黃金酒,每一款產(chǎn)品在中國都是盡人皆知,也使史玉柱擺脫“首負(fù)”帽子頻頻登上富豪榜。事實上,史玉柱在新產(chǎn)品推廣方面確實有可圈可點之處,而這也給國內(nèi)眾多企業(yè)的新產(chǎn)品推廣無不帶來了啟發(fā)。

  筆者認(rèn)為,成功是有跡可循的,研究別人成功的路徑,可以在新產(chǎn)品推廣上少走彎路,另一方面,巧取經(jīng)驗,暗中偷師,可以使自己青出于藍(lán)而勝于藍(lán),提高新產(chǎn)品上市效果。

  史玉柱的新產(chǎn)品推廣在以下七個方面給了我們新啟示:

  第一,洞察消費者,破解消費者心智資源。

  事實上,賣產(chǎn)品就是跟人打交道,就要研究消費者。消費者洞察是營銷的原點,打開了消費者的心,也就打開了消費者的口袋,而離開了這個原點,就像船在大海上失去航向,在錯誤的方向上越行越遠(yuǎn)。

  史玉柱的成功,離不開對消費者的極大重視,他曾說:“營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者。你要搞好策劃方案,你就要去了解消費者。”為此,他親自做調(diào)查,走村串鎮(zhèn),挨家挨戶尋訪,搬個板凳坐在院子里跟人們聊天,了解人們對保健品的消費需求和意愿,以及對價格的看法。

  就這樣,在腦白金上市前,他親自與300位潛在消費者進(jìn)行了深入的交流,對市場營銷中可能遇到的各種問題做到心里有底,這底就是消費者的需求,也是市場營銷的核心。正是因為有了對消費者內(nèi)心的真正了解,腦白金一上市就大獲成功。正像他說的,誰能第一個摸到消費者的脈搏,誰就可能成為時代的巨人。

  目前,幾乎100%的老板都知道并同意“以消費者為中心”,但70%以上的廠家不清楚自己的目標(biāo)顧客,有80%以上的廠家不清楚顧客需求的背后動機,有90%以上的廠家不清楚顧客的消費特點和決策過程。

  方圓最近在跟一位國內(nèi)知名廠家的老板聊天時,該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠(yuǎn)大愿景,但是當(dāng)被問到新產(chǎn)品如何賣、賣給誰時,他卻回答得含糊其詞。當(dāng)方圓進(jìn)一步追問這些受眾有什么特點時,他更是啞口無言。

  在方圓看來,“消費者洞察”始終是營銷的原點,營銷人一旦偏離了營銷的原點,產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑ァ⑶罉?gòu)建、市場開拓只會南轅北轍,背離正確的方向,在錯誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。而史玉柱的營銷神話,歸根溯源,也只是準(zhǔn)確把握了消費者,這樣一個樸素的道理,其實才是“史氏話本”傳奇的原點,是其營銷的傳神之處。

  第二,打造強勢品牌,要做就做第一。

  史玉柱的另一大成功法則是:“做一個產(chǎn)品必須要做第一品牌,否則很難長久,很難做得好,不做第一就不能真正獲得成功”。而事實也正如此,從巨人,到后來的“腦白金”、“黃金搭檔”再到“黃金酒”,每一款新產(chǎn)品上市,史玉柱總給人“強勢”的品牌推廣印象,這使他在獲得極大聲譽的同時,也大大提升了銷量。

  做大品牌,任何企業(yè)都在這條路上尋求突破,可對中小企業(yè)來講,做品牌又談何容易?

  方圓認(rèn)為,從史玉柱的成功中,我們可以得出中小企業(yè)做品牌的一些啟示:

  一,在產(chǎn)品上,人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費,新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā),小公司要建立品牌,關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異,塑造更好的產(chǎn)品。

  二,在營銷上,實施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費者的需求進(jìn)行分類,而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類,是基于消費者的心智,因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印,能讓消費者印象深刻,在消費者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌,意味著正宗,其它后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品。

  三,在品牌延伸上,“一個產(chǎn)品一個品牌,品牌不能亂延伸” ,這是新產(chǎn)品品牌延伸最具保障性的法則。“腦白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌,每一大品牌都是一個獨立個體,不會對其它品牌造成干擾。

  在方圓看來,打造強勢品牌需要一款好產(chǎn)品,而好產(chǎn)品就要有產(chǎn)品力,產(chǎn)品力是一切品牌的基礎(chǔ)。如何形成產(chǎn)品力,就要解決新產(chǎn)品定位、訴求和新產(chǎn)品核心價值等問題。中小企業(yè)由于受各自經(jīng)驗及行業(yè)限制,可以尋求專業(yè)的“外腦”公司,不失為新產(chǎn)品成功上市的一條最佳路徑。

  第三,打造樣板市場,重點市場重點扶植。

  毛澤東思想中有一條“集中優(yōu)勢兵力,各個突破”,史玉柱深入研究毛澤東思想,并將之運用到營銷中,打了一場漂亮的新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)。

  例如,在腦白金最先啟動的江陰市場,史玉柱先做一個縣,花了10萬元廣告費打江陰市場,很快產(chǎn)生了熱烈的市場效應(yīng),選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場銜接起來,而10萬塊在大城市卻很不起眼,扔進(jìn)去也是打了水漂。正是這種營銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營銷藍(lán)海”。隨著腦白市場份額的不斷擴大,其試銷規(guī)模也逐漸由小到大,每一個試點的市場工作,都盡可能做到飽和。對于資源,做到集中、集中、再集中。對史玉柱來說,沒有樣板市場的成功就沒有全國市場的快速推廣。

  這給我們的啟示是:中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時,在營銷手段的使用上必須有一個重點,必須加大人力、物力、財力,做重點地區(qū),使用重點手段,做深做透。一個企業(yè)資金實力再雄厚,也只能在幾個重點行業(yè)、重點地區(qū)、重點產(chǎn)品上下功夫,如果沒有重點平均用力,必然會失敗。

  方圓認(rèn)為,樣板市場一是探索推廣方案、錘煉銷售隊伍和優(yōu)化管理的最佳方式,二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險。但許多企業(yè)心態(tài)浮躁,不去扎實做樣板市場,而是忙于招商圈錢,最后錢花了不少,而結(jié)果卻不盡人意。因此,企業(yè)要想在全國擴張,首先要扎扎實實作好樣板市場,一個市場一個市場來,而不能好大喜功,痛快一時,痛苦終生。

  第四,營銷上,賣貨才是硬道理。

  事實上,為史玉柱帶來滾滾現(xiàn)金的“腦白金、腦黃金、黃金搭檔”,等,其實根本不是什么新鮮玩意兒,他只是在別人賣得不好的產(chǎn)品上,重新賦予了一個商品名稱,之后便推動他的營銷戰(zhàn)車,使其“脫胎換骨”,進(jìn)而“大放異彩”,成為能“黏”住消費者和市場的暢銷產(chǎn)品。

  其成功營銷主要得益于手中的三張王牌:產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略。具體來講,就是選擇好的產(chǎn)品,好的產(chǎn)品應(yīng)該是消費者真正感受到產(chǎn)品的價值所在,且愿意長期消費的產(chǎn)品;給品牌起個好名字,即名字容易記憶、產(chǎn)生好的聯(lián)想和被消費者所喜愛,好的品牌能夠為產(chǎn)品帶來高附加值;做好營銷策劃,即通過策劃營銷活動,使企業(yè)獲得豐厚的市場回報。

  可以說,史玉柱推廣的每一款產(chǎn)品都帶有強烈的個人色彩——不要好看,只要管用,賣貨才是硬道理。從二十年前的腦白金,到十幾年前的腦黃金,再到幾年前的黃金搭檔,以及后來的黃金酒,史玉柱把自己單一產(chǎn)品的“極度營銷”做到了空前絕后,他在整體市場規(guī)模并不大的保健品細(xì)分市場,把一個小產(chǎn)品的年銷售收入做到十幾個億,甚至二十多個億,這說明了一個問題,產(chǎn)品無所謂大小,只有營銷得好壞與否。

  因此,對中小企業(yè)來講,新產(chǎn)品的營銷一定要落地,嘗試各種推廣、廣告、銷售手法,并使終端與廣告達(dá)到有利的配合,為產(chǎn)品銷售鋪平道路,實現(xiàn)最終賣貨的結(jié)果。

  第五,終端鋪貨,令行暢通。

  事實上,單靠營銷,新產(chǎn)品也不一定能夠賣貨,營銷和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個輪子,缺了任何一個,產(chǎn)品都不可能暢銷,因此,必須打通銷售通路,新產(chǎn)品才能真正的到達(dá)消費者手中。

  史玉柱每推出一個新產(chǎn)品,都在通路上下了不少功夫。例如,賣腦白金時,史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處,3000多個縣設(shè)置代表處,全國有8000多銷售員。他要求:腦白金在終端陳列時,要占據(jù)最佳位置。在打造黃金酒時,其營銷隊伍龐大,號稱全國擁有14000人的銷售人員,經(jīng)銷商覆蓋全國200多個二、三級城市和上千個縣。

  正是因為建立了優(yōu)勢通路,并且在每一個獨立的市場形成新產(chǎn)品壓倒性性的優(yōu)勢,最快搶攤終端,鋪貨業(yè)績也才能一路飆升,大大提高銷售業(yè)績。

  因此,企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時,企業(yè)一定要研究透本土市場的多層級通路,建立一個令行暢通的通路系統(tǒng),從而制訂出更巧妙的新產(chǎn)品上市策略。

  第六,把握上市時機,搶占市場制高點。

  除此之外,史玉柱的成功之處還在于他具有把握機會的能力,像當(dāng)年的漢卡,后來的腦黃金,再后來的腦白金,特別是現(xiàn)在投資網(wǎng)游和銀行股票,每一步都體現(xiàn)了他如豹一樣發(fā)現(xiàn)獵物的本事,這使他先人一步,搶占了市場的制高點。

  事實上,產(chǎn)品與人的成功有相似之處,即機會很重要。一個產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團隊,也會因為“生不逢時”而夭折。所以,企業(yè)練就尋找商機、捕捉商機、利用商機的能力非常必要。

  在方圓看來,把握好新產(chǎn)品上市時間,這是“一舉成功”的重要前提。而善于捕捉商機,也總能找到贏利的方法,比如巧借機會,借船出海,可以降低企業(yè)的宣傳成本;對新產(chǎn)品上市時機分析、市場背景分析、競品分析等,可以有效降低新產(chǎn)品推廣的市場風(fēng)險等。

  對中小企業(yè)來講,新產(chǎn)品上市推廣過程中,有兩點尤為重要:一是不能為開發(fā)新品而開發(fā)新產(chǎn)品,而是要切實找到市場機會點,通過新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場需求;二是要善于分析營銷環(huán)境,捕捉市場營銷機會,躲避和克服環(huán)境的威脅,以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

  一般來講,新產(chǎn)品上市都離不開市場環(huán)境分析,比如在競爭對手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下,企業(yè)可以搶先進(jìn)入市場,建立消費者對品牌的意識和偏好;也可以延后進(jìn)入,從而節(jié)省廣告費用,了解市場需求量的反應(yīng);還可選擇同時進(jìn)入,與競爭者分擔(dān)促銷費用,分擔(dān)風(fēng)險。企業(yè)通過對市場的靈敏反應(yīng),依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機,從而發(fā)展壯大自己,此乃新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳策略。

  第七,規(guī)范企業(yè)管理,一個好團隊。

  毫無疑問,任何一個成功的企業(yè)都離不開一支訓(xùn)練有素的團隊,史玉柱在人生最低谷時還有20多人的團隊跟隨,一個好漢三個幫,沒有這支團隊,也就沒有了今天的史玉柱,當(dāng)然,這跟他的個人魅力緊密相聯(lián),但團隊建設(shè)更是根本。

  巨人上市之際,史玉柱曾表示投資者最為看重的是他的團隊,這也不是他第一次向外界夸贊這個團隊。這個團隊,全都是跟隨了史玉柱多年的骨干,即使在他最困難的時候也不離不棄。追隨多年,則忠誠而團結(jié);追隨而非合作,則執(zhí)行力強。團結(jié)和執(zhí)行力,對于一個企業(yè)至關(guān)重要,團結(jié)才能齊心協(xié)力、干勁十足,有執(zhí)行力才能保證工作效率,事半功倍。

  這一切,要歸功于其管理。在員工的管理上,史玉柱賞罰分明。賞則出手闊綽,他對員工的工資不設(shè)上限,只要有能力,工資不受職位限制,次巨人上市,更是一舉造就了21位億萬富翁和186位千萬、百萬富翁。罰則鐵面無私,曾經(jīng)有兩個他費盡心機從盛大挖來的技術(shù)精英,因為外出旅游未能及時趕回來處理一起緊急事件,而被史玉柱直接開除。

  中插:事實上,單靠營銷,新產(chǎn)品也不一定能夠賣貨,營銷和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個輪子,缺了任何一個,產(chǎn)品都不可能暢銷,因此,必須打通銷售通路,新產(chǎn)品才能真正的到達(dá)消費者手中。

  作者系北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長

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點評:
行事前一定要做講清結(jié)果,講清后果,溝通到位。
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