正所謂“三里不同風(fēng)，五里不同俗”，中國的市場結(jié)構(gòu)一向以層次多著稱。每一個(gè)層次中，根據(jù)區(qū)域、階層的不同，都有不同的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣等。正是這種不同，讓區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭的擴(kuò)張計(jì)劃屢屢受挫。
從目前來看，區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭擴(kuò)張受挫主要有三種形式。
第一種是當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)，外地靜悄悄。主要表現(xiàn)在一些盤踞區(qū)域多年的地頭蛇身上。在區(qū)域中，這類地頭蛇人、物、財(cái)一應(yīng)俱全，享有盛譽(yù)。可一出區(qū)域，產(chǎn)品的知名度、口味等優(yōu)勢迅速失效。同樣的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者在產(chǎn)品臉上貼金，到了外地，卻不斷遭遇冷視。
第二種是度日如年不咸不淡。該類龍頭通常經(jīng)過數(shù)次三番終于走出了本地小區(qū)域市場，并經(jīng)過或經(jīng)銷商扶持，或廣告轟炸等措施在個(gè)別外地區(qū)域市場也站住了腳。但始終火不起來，不溫不火，想要提高銷量必須依靠促銷等固有措施。促就銷，不促就不銷，無法進(jìn)入良性循環(huán)。
第三種是區(qū)域擴(kuò)張帶上緊箍咒。特征是產(chǎn)品在一定區(qū)域范圍內(nèi)形成了既定消費(fèi)認(rèn)知，產(chǎn)品消費(fèi)量也形成了穩(wěn)定的態(tài)勢。但始終無法完成質(zhì)的突破，進(jìn)入主流消費(fèi)品行列，解放全中國。
不管是上述哪一類，本質(zhì)上都是被局限在了區(qū)域性消費(fèi)認(rèn)知中。要想不受區(qū)域局限，在方圓看來，關(guān)鍵在于根據(jù)自身特征，重新檢索運(yùn)營系統(tǒng)。形成以需求為中心，強(qiáng)勢過五關(guān)，系統(tǒng)運(yùn)營，區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭才能真正突破區(qū)域局限。
 

被區(qū)域局限的三個(gè)核心原因
農(nóng)業(yè)龍頭受限的核心原因包括產(chǎn)品、歷史資產(chǎn)和區(qū)域文化三種力量。
區(qū)域文化本質(zhì)上是好的，但被很多企業(yè)當(dāng)成了可以通行天下的產(chǎn)品文化。這種現(xiàn)象以特產(chǎn)表現(xiàn)最為明顯。典型表現(xiàn)是在品牌構(gòu)建之初，為了在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)優(yōu)勢生存，所以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化或者優(yōu)勢的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與文化的無縫對接。
從德州扒雞到南京的掛花鴨以及各地的特產(chǎn)都有類似的舉措，因?yàn)楫a(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕卫卫壴诹艘黄穑瑹o論產(chǎn)品品牌形象還是產(chǎn)品口味都以當(dāng)?shù)貫橹行?。在一定時(shí)期內(nèi)，這種策略為企業(yè)的原始資本積累立下了汗馬功勞，得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的稱贊。
但在完成原始積累，產(chǎn)品品牌要跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，卻因消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不高或認(rèn)知完全固化，再加上產(chǎn)品質(zhì)量適應(yīng)度差，消費(fèi)者很少將該類產(chǎn)品作為大眾消費(fèi)品，而只是作為特定時(shí)間消費(fèi)的產(chǎn)品對待。造成了產(chǎn)品作繭自縛，無法贏得更廣消費(fèi)者。
歷史資產(chǎn)的核心在于區(qū)域企業(yè)經(jīng)過多年積累，已經(jīng)形成的一套固有思維和文化，局限企業(yè)品牌擴(kuò)張。老字號(hào)是該類受限的代表。
在一定區(qū)域內(nèi)，因?yàn)檫@種固有文化已經(jīng)在消費(fèi)者心中生根，所以可以激發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)感知，促進(jìn)市場消費(fèi)。但當(dāng)走出區(qū)域，由于消費(fèi)者消費(fèi)的首先是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的包裝、口味與消費(fèi)者的需求不吻合，再厚重的文化都很難敲開消費(fèi)者的心門。因此，沒有清晰判斷繼承什么、揚(yáng)棄什么成為該類老字號(hào)走出去的第一桎梏。
更多的區(qū)域企業(yè)受制于產(chǎn)品文化。在這類企業(yè)眼里，消費(fèi)者歸根都在消費(fèi)產(chǎn)品，所以不斷強(qiáng)化自己的基地、工藝，以為產(chǎn)品好銷量就一定好。但真正到了異地市場，喪失了本地的信任度之后，產(chǎn)品的好很難在第一時(shí)間用感官呈現(xiàn)出來，因此，產(chǎn)品與消費(fèi)需求成了兩張皮，導(dǎo)致認(rèn)知無法完成，使產(chǎn)品品牌陷入困頓。
正因?yàn)閰^(qū)域龍頭無論以產(chǎn)品、歷史資產(chǎn)還是區(qū)域文化，普遍都是以企業(yè)，以部分消費(fèi)者的口味為中心運(yùn)營大市場，無法滿足當(dāng)前個(gè)性消費(fèi)趨勢，所以，只有重新檢索企業(yè)資產(chǎn)，滿足需求，才能突破區(qū)域局限，走得更遠(yuǎn)。
 

農(nóng)業(yè)龍頭突破區(qū)域局限要過的五道關(guān)卡
要走得更遠(yuǎn)，在方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，關(guān)鍵是過價(jià)值、產(chǎn)品、形象、模式和團(tuán)隊(duì)五大關(guān)。
價(jià)值關(guān)核心在于對接企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢和消費(fèi)需求。
從產(chǎn)品優(yōu)勢看，不管企業(yè)過去堅(jiān)持的是原料、文化抑或歷史，為了走出區(qū)域局限，必須將產(chǎn)品放在行業(yè)、消費(fèi)者乃至整個(gè)全國視野下重新進(jìn)行檢索。在這一過程中，關(guān)鍵要找到能滿足消費(fèi)需求的差異化優(yōu)勢因素。因?yàn)橹挥袕倪@些優(yōu)勢出發(fā)，才能凸顯企業(yè)的核心優(yōu)勢。
從消費(fèi)需求來說，長期以來，區(qū)域品牌習(xí)慣從一個(gè)大的層面去把握需求，如綠色、健康等。事實(shí)上，怎樣把握需求要依據(jù)行業(yè)以及消費(fèi)者接受習(xí)慣而定。關(guān)鍵在于要找到宏觀需求與微觀個(gè)性需求的平衡點(diǎn)。只有找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確對接，才能實(shí)現(xiàn)高度與銳利的統(tǒng)一。
從產(chǎn)品來說，當(dāng)形成以需求為中心的戰(zhàn)略，并形成獨(dú)特的核心價(jià)值后，產(chǎn)品只有配套升級，才能強(qiáng)化價(jià)值。通常的做法是，根據(jù)全新的定位，在保留產(chǎn)品既定形態(tài)的基礎(chǔ)上，有效推動(dòng)產(chǎn)品升級，并使產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行捆綁提升。
在完成核心價(jià)值與產(chǎn)品的升級后，形象關(guān)是突破區(qū)域局限的又一要素。包括品牌形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)層面。
從產(chǎn)品形象說，除了產(chǎn)品包裝形象，產(chǎn)品形態(tài)同樣可以對核心價(jià)值進(jìn)行提升。
當(dāng)然，消費(fèi)價(jià)值并非僅僅產(chǎn)品形象，品牌形象同樣關(guān)系消費(fèi)者對品牌的整個(gè)認(rèn)知。這其中包括識(shí)別系統(tǒng)和運(yùn)營系統(tǒng)。
實(shí)際上，一個(gè)品牌能不能滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品是一方面，另一方面則是企業(yè)從終端到人員等多層面的行為細(xì)節(jié)能否與消費(fèi)價(jià)值相吻合。
而從市場層面看，價(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品、形象是突破區(qū)域局限的基礎(chǔ)，真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化的關(guān)鍵是模式和團(tuán)隊(duì)。
模式上，從本地勢力范圍市場看，已經(jīng)形成了固定的銷售模式，但到達(dá)異地市場后，由于消費(fèi)價(jià)值的升級，消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)路徑必然需要發(fā)生相應(yīng)的位移。只有模式位移能與消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生重合，模式才能最大化展現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。
當(dāng)然并非每個(gè)品牌都必須位移模式，關(guān)鍵是看能否有效傳達(dá)差異化核心價(jià)值。
最后，要讓模式將核心價(jià)值擴(kuò)散化，人才是中心。只有建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，才有真正突破局限的可能。當(dāng)然，并非有人才就一切水到渠成。在方圓看來，突破區(qū)域局限是系統(tǒng)工程。只有建立以人為本的運(yùn)營理念，通過全國視野透視區(qū)域市場，以消費(fèi)需求為中心，過好以上產(chǎn)品、價(jià)值、形象、模式等關(guān)卡，農(nóng)業(yè)龍頭才能真正突破局限，成功走出區(qū)域，最終解放全中國。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。
李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。
企業(yè)的評價(jià)：見李明利越早，彎路走得越少！
北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。