過去,顧客到商店里購物,會依賴熟悉的售貨員,有時是街坊小店的店主,幫助自己挑選商品。這些售貨員或店主對老主顧知根知底,很快就能找出讓顧客稱心如意的商品,同時還經(jīng)常推薦他們購買一些自己未曾想到的其他商品。這種人情味十足的購物氛圍如今已越來越少見。許多零售場所一線銷售人員短缺,且所知有限。而網(wǎng)上購物更是主要靠消費(fèi)者自己來甄別。
隨著信息技術(shù)、數(shù)據(jù)搜集和分析學(xué)方面的進(jìn)展,公司可以獲得從人口統(tǒng)計(jì)特征到消費(fèi)心態(tài),再到消費(fèi)者網(wǎng)上點(diǎn)擊量等日益精細(xì)化的數(shù)據(jù),并根據(jù)這些信息向顧客提供類似于甚至優(yōu)于店主推薦的購物建議,在合適的時刻以合適的價(jià)格,通過合適的渠道,引導(dǎo)顧客購買“合適”的商品或服務(wù)。作者將這些建議稱為“下一個最佳購物建議”(next best offer,NBO)。制定一個完善的NBO包括以下四個步驟。
1.確定目標(biāo) 許多公司在NBO行動上栽了大跟頭,不是由于缺乏分析能力,而是由于缺乏清晰的目標(biāo)。因此,第一個問題是:你想達(dá)到什么目的?增加收入?提高顧客忠誠度?擴(kuò)大錢包份額?還是吸引新顧客?你要隨時準(zhǔn)備根據(jù)不斷變化的形勢修正你的目標(biāo)。
2.采集數(shù)據(jù) 接下來,你需要采集和整合關(guān)于顧客、產(chǎn)品和購物背景的詳細(xì)數(shù)據(jù)。除了掌握一些基本顧客信息,比如年齡、性別、子女?dāng)?shù)目、住址、收入或資產(chǎn)、消費(fèi)心態(tài)、生活方式等,你還可以追蹤消費(fèi)者的歷史購買記錄和社交本地化移動信息(SoLoMo)。此外,你必須有一個對產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分類的系統(tǒng),這有助于你確定哪種產(chǎn)品對消費(fèi)者最有吸引力。最后,你還必須考慮下列因素:顧客接觸業(yè)務(wù)的渠道(面對面、電話、電子郵件、網(wǎng)絡(luò))、接觸的原因及環(huán)境,甚至能反映出顧客心情是平靜還是難過的音量和語調(diào)。在某些情況下,購買背景因素可能還包括天氣、一天中的哪一時段或一周中的哪一天,以及顧客是孤身一人還是結(jié)伴同行,等等。
3.分析與實(shí)施 利用統(tǒng)計(jì)分析、預(yù)測模型和其他工具,先產(chǎn)生出大量可能有效的購物建議,然后根據(jù)商業(yè)法則來甄選建議,并為每個建議確定合適的遞交渠道。一般而言,與顧客接觸的渠道,就是遞交NBO的合適渠道。例如,CVS連鎖藥店的顧客只要在店內(nèi)的服務(wù)終端上刷ExtraCare積分卡,立刻就能獲得定制化的優(yōu)惠券。
公司可以通過多種渠道對購物建議進(jìn)行測試以確定最有效的渠道。在CVS連鎖藥店,ExtraCare卡的購物建議不僅通過服務(wù)終端,也通過收銀條、電子郵件和定向傳單送達(dá),最近還通過直接發(fā)到顧客手機(jī)上的優(yōu)惠券方式遞交。
購物建議要有節(jié)制,公司需認(rèn)真思量提出建議的時機(jī),并且監(jiān)控顧客接觸頻率,避免過多推薦引起顧客反感。
4.學(xué)習(xí)與發(fā)展 公司必須衡量每個購物建議的表現(xiàn),吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),從中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)法則,以指導(dǎo)未來購物建議的設(shè)計(jì),直到新數(shù)據(jù)顯示這些法則需要重新修正為止。
任何一家公司要把每種可能的顧客、產(chǎn)品和背景變量都納入NBO模型中是相當(dāng)困難的,但沒有一家零售商可以不用搜集人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心態(tài)和歷史購買記錄等基本數(shù)據(jù)。隨著可采集的數(shù)據(jù)量和互動渠道數(shù)的增加,那些不能迅速改進(jìn)購物建議的公司,將被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。