過去，顧客到商店里購物，會依賴熟悉的售貨員，有時是街坊小店的店主，幫助自己挑選商品。這些售貨員或店主對老主顧知根知底，很快就能找出讓顧客稱心如意的商品，同時還經(jīng)常推薦他們購買一些自己未曾想到的其他商品。這種人情味十足的購物氛圍如今已越來越少見。許多零售場所一線銷售人員短缺，且所知有限。而網(wǎng)上購物更是主要靠消費(fèi)者自己來甄別。

隨著信息技術(shù)、數(shù)據(jù)搜集和分析學(xué)方面的進(jìn)展，公司可以獲得從人口統(tǒng)計(jì)特征到消費(fèi)心態(tài)，再到消費(fèi)者網(wǎng)上點(diǎn)擊量等日益精細(xì)化的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些信息向顧客提供類似于甚至優(yōu)于店主推薦的購物建議，在合適的時刻以合適的價(jià)格，通過合適的渠道，引導(dǎo)顧客購買“合適”的商品或服務(wù)。作者將這些建議稱為“下一個最佳購物建議”(next best offer，NBO)。制定一個完善的NBO包括以下四個步驟。

1.確定目標(biāo) 許多公司在NBO行動上栽了大跟頭，不是由于缺乏分析能力，而是由于缺乏清晰的目標(biāo)。因此，第一個問題是：你想達(dá)到什么目的?增加收入?提高顧客忠誠度?擴(kuò)大錢包份額?還是吸引新顧客?你要隨時準(zhǔn)備根據(jù)不斷變化的形勢修正你的目標(biāo)。

2.采集數(shù)據(jù) 接下來，你需要采集和整合關(guān)于顧客、產(chǎn)品和購物背景的詳細(xì)數(shù)據(jù)。除了掌握一些基本顧客信息，比如年齡、性別、子女?dāng)?shù)目、住址、收入或資產(chǎn)、消費(fèi)心態(tài)、生活方式等，你還可以追蹤消費(fèi)者的歷史購買記錄和社交本地化移動信息(SoLoMo)。此外，你必須有一個對產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分類的系統(tǒng)，這有助于你確定哪種產(chǎn)品對消費(fèi)者最有吸引力。最后，你還必須考慮下列因素：顧客接觸業(yè)務(wù)的渠道(面對面、電話、電子郵件、網(wǎng)絡(luò))、接觸的原因及環(huán)境，甚至能反映出顧客心情是平靜還是難過的音量和語調(diào)。在某些情況下，購買背景因素可能還包括天氣、一天中的哪一時段或一周中的哪一天，以及顧客是孤身一人還是結(jié)伴同行，等等。

3.分析與實(shí)施 利用統(tǒng)計(jì)分析、預(yù)測模型和其他工具，先產(chǎn)生出大量可能有效的購物建議，然后根據(jù)商業(yè)法則來甄選建議，并為每個建議確定合適的遞交渠道。一般而言，與顧客接觸的渠道，就是遞交NBO的合適渠道。例如，CVS連鎖藥店的顧客只要在店內(nèi)的服務(wù)終端上刷ExtraCare積分卡，立刻就能獲得定制化的優(yōu)惠券。

公司可以通過多種渠道對購物建議進(jìn)行測試以確定最有效的渠道。在CVS連鎖藥店，ExtraCare卡的購物建議不僅通過服務(wù)終端，也通過收銀條、電子郵件和定向傳單送達(dá)，最近還通過直接發(fā)到顧客手機(jī)上的優(yōu)惠券方式遞交。

購物建議要有節(jié)制，公司需認(rèn)真思量提出建議的時機(jī)，并且監(jiān)控顧客接觸頻率，避免過多推薦引起顧客反感。

4.學(xué)習(xí)與發(fā)展 公司必須衡量每個購物建議的表現(xiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)法則，以指導(dǎo)未來購物建議的設(shè)計(jì)，直到新數(shù)據(jù)顯示這些法則需要重新修正為止。

任何一家公司要把每種可能的顧客、產(chǎn)品和背景變量都納入NBO模型中是相當(dāng)困難的，但沒有一家零售商可以不用搜集人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心態(tài)和歷史購買記錄等基本數(shù)據(jù)。隨著可采集的數(shù)據(jù)量和互動渠道數(shù)的增加，那些不能迅速改進(jìn)購物建議的公司，將被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。