然而事實上，時機作為一種推動購買決策的重要因素，卻常常被我們所忽視。時機適用于從打折出售到交叉銷售的每種定價策略，以獲取“適時定價”之效。

　　當企業(yè)想要尋求收入增長的途徑卻面對顧客緊緊捂住錢包時，這樣的戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。在這種艱難時刻，全面提價往往并不可行。適時定價卻可以通過改變產(chǎn)品的打折出售、交叉銷售、向上銷售、捆綁銷售以及分類計價等方式全面推動利潤增長。

　　時間由你掌控

　　實施適時定價有很多種方法。除了將購買決策要素全面展開外，亦可將之緊密結(jié)合起來，比如售貨員可以在售出一雙鞋后提供擦鞋作為一項附加服務(wù)?；蛘咭部梢詫r間壓力應(yīng)用于特價服務(wù)中，比如亞馬遜的“24小時特價搶購”。除此之外，適時定價還可應(yīng)用在各種不同的營運模式，不僅可以針對大眾消費者，也可以面向企業(yè)消費者。

　　我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)可在其定價戰(zhàn)略中掌握最佳時間點以推動購買決策的六種方法。(見表)

　　當下鎖定，后續(xù)增銷 通過將一個大宗購買拆分成兩筆或更多筆小交易(就像上述的旅游公司那樣)，企業(yè)可以先牢牢把握住初始銷售，然后再提供各類附加服務(wù)。例如，一家汽車經(jīng)銷商可以先完成一輛新車的訂單交易，然后再打電話聯(lián)系客戶為之提供一款特價的升級套餐，或者也可以在送貨不久后就提供一項維護服務(wù)。這種方法通常適用于交付周期較長的大型商品交易，比如家具、電子消費品、旅游和汽車等，當然前提是企業(yè)了解客戶的聯(lián)系信息。

　　類似技巧亦可適用于企業(yè)對企業(yè)的銷售。雙方最初先簽訂一個基礎(chǔ)性的合同，升級服務(wù)則后續(xù)商議。比如，在重型設(shè)備和IT整合中，采購部往往對最初的競標慎之又慎。因此，供應(yīng)商首先需要確保最初價格得以中標，然后再在后期討論中提出能為雙方帶來更多價值的其它方案。鑒于這些方案可能是獲取利潤的唯一途徑，企業(yè)往往會照單全收。比較復(fù)雜的情況是，有些企業(yè)遇到的障礙是在執(zhí)行與服務(wù)的過程中，其面向客戶的人員與負責銷售和定價的人員并非相同。因此，能夠使之協(xié)調(diào)的企業(yè)流程和組織架構(gòu)才能確保從最初鎖定到后續(xù)增銷的順利實現(xiàn)。

　　把握時機，盡在此刻 有時等待時機推出附加服務(wù)頗有成效，而在某些情況下時機就在眼前。消費者越來越傾向于在作出購買新產(chǎn)品決策之初就盡力維護其投入，比如在購鞋時就接受擦鞋服務(wù)，租車時就接受保險，買電視機時就延長保修期。

　這種方法通常在購買的產(chǎn)品彼此緊密聯(lián)系時才適用，比如附加服務(wù)可以使最初的購買錦上添花或能為最初的投入提供保護。其之所以有效是因為當即把兩者結(jié)合起來可以使附加服務(wù)的價格同最初的購買相比看起來并不昂貴。汽車經(jīng)銷商就是利用了這種趨勢加以比較整合，提供皮坐墊、GPS導(dǎo)航儀等價格僅僅是汽車本身一小部分的附加產(chǎn)品出售。

　　挖掘客戶終身價值 所謂的一體化系統(tǒng)就是單一消費品在其生命周期內(nèi)需要相關(guān)產(chǎn)品才能運作的情況，比如眾所周知的剃須刀和刀片、打印機和油墨、咖啡機和杯子等等?？萍脊九c電信公司也常常采用類似模式提供每月數(shù)據(jù)訂閱所需的廉價軟件許可證，或是以長期服務(wù)合同為基礎(chǔ)的免費電話贈送。對于此類項目，客戶的價值以及相應(yīng)的定價策略都要根據(jù)時間來計算。第一筆交易需要定價極具競爭力以降低系統(tǒng)進入壁壘，后續(xù)定價則要確保將來的持續(xù)反復(fù)購買能帶來源源不斷的利潤。

　　有些企業(yè)將這一概念引入一個新層次，即將之應(yīng)用于完全不同的產(chǎn)品范疇。比如，一家全球輪胎制造商觀察發(fā)現(xiàn)，不同型號汽車的配件回購率大相徑庭。高端汽車的車主換胎時更愿意購買汽車的原配輪胎品牌，而低端汽車車主則時常更換輪胎品牌。在詳細計算了不同車型更換輪胎的頻率后，該公司基于某特定品牌輪胎將來會被作為替換品而被購買的可能性，制定了其銷售給汽車制造商的最優(yōu)價格。

　　今日讓利，明日獲益 對基于長期服務(wù)合同銷售的企業(yè)而言，有一種高效的適時定價機制就是在最初購買時提供一些免費服務(wù)，后期再利用定價彌補最初的讓利損失。這在金融服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用十分廣泛，比如信用卡第一年零利率往往伴隨后續(xù)略高于平均值的利率。在電信業(yè)也是如此，公司通常以第一個月免費服務(wù)搭配一年期的原價合約來吸引新的用戶。

　　這種方式成功的秘訣就在于，消費者往往不會均衡地比較未來開支和當前花費。幾乎沒有消費者會花功夫制作一張數(shù)據(jù)表來計算他們購買決策的凈現(xiàn)值。普通消費者的有色眼鏡往往使他們產(chǎn)生未來財務(wù)前景更樂觀的錯覺，并盲目認為今天省下一美元抵得上明天花費的幾美元。政府現(xiàn)在正對這種方式的濫用加以規(guī)范限制，絕不能使其被誤導(dǎo)利用。然而只要建立在企業(yè)誠信透明的基礎(chǔ)上，這種以今日免費午餐換取未來客戶消費的方法也不失為一種有效的適時定價策略。

　　巧妙限時，定價制勝 折扣定價和捆綁銷售的時限利用時間來營造一種緊迫感。“限時一天搶購”是傳統(tǒng)零售商的慣用方式，現(xiàn)在網(wǎng)店也采用了這一概念。例如，美國時尚網(wǎng)站Gilt Groupe在其持續(xù)僅36小時的“僅限會員”售賣中以零售價三折優(yōu)惠出售其設(shè)計服裝。私人購物俱樂部的出現(xiàn)代表了一種新的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式，并在全球范圍內(nèi)快速普及。諸如法國的vente-privee.com、德國的brands4friends.de以及俄羅斯的kupivip.ru都已成功采用了限時大減價，并通過“僅限會員”模式避開了價格比較引擎。

　　有些商家還為倒計時增添了幾分戲劇化色彩。度假別墅銷售商懂得如何駕馭限時的藝術(shù)，他們召集一群潛在消費者，進行宣傳并報出一個僅1小時內(nèi)有效的優(yōu)惠價格。每次成交時他們都搖鈴以示，由此增加尚未出價者的壓力。在法國，露天市場的瓷器和餐具銷售更富有戲劇化效果。在堆放大量商品后，售貨員會報出一個低價，并且每隔幾分鐘就添加一些杯子碟子等小物件作為附贈品，然而一旦倒計時結(jié)束且無人購買時，一切都無法挽回了——售貨員會拿出一把錘子砸碎整套東西。下回買家就知道出手要快了。

　　產(chǎn)品本身的稀缺性結(jié)合時間壓力能夠有效推動消費者沖動購買。電視購物網(wǎng)絡(luò)就深諳此道，僅當商品在電視上直播時消費者方可享受優(yōu)惠價格。例如，成功的德國非食品零售商Tchibo對私有品牌產(chǎn)品重新分類，這些產(chǎn)品每次上架僅有兩周的時間，而且被灌上了不同主題，比如“春季清倉”、“開學(xué)酬賓”、“初雪優(yōu)惠”等。這些銷售在吸引顧客的同時，還利用周邊高檔咖啡店的來往人群。同樣，“最后一分鐘”優(yōu)惠也被頻繁應(yīng)用于旅游業(yè)來吸引那些原本不打算去旅游的游客。

　　極端的限時定價專門針對那些僅對優(yōu)惠動心的消費者，從而促使其購買——當然降價程度需恰到好處，不會使人覺得其價值貶值。為了使利潤最大化，此類降價僅可偶爾進行，且需出乎預(yù)料 (包括何時降價以及何種商品降價等)，而且要臨時通知。這就使商家能夠牢牢抓住那些不乏耐心又貪圖便宜的消費者(他們只要價格略高就不再購買了)，而非那些有短期急需的消費者(他們會因此愿意付全價購買)。

　　基于時間，動態(tài)定價 每日 、每周或是一年中的不同時間都采用不同的價格，這一方法在受產(chǎn)能限制的行業(yè)中應(yīng)用尤其廣泛。該行業(yè)除了推動購買決策和實現(xiàn)利潤最大化之外，同樣致力于擴展需求。航空公司、鐵路運輸、豪華游輪和酒店運營商都借助旅游網(wǎng)站的價格透明化大力推行此道。酒吧和餐廳老式的“歡樂時光”和“早間特餐”清晰展示了動態(tài)定價如何優(yōu)化銷售能力的運用?；┭b備、室外家具、雪地輪胎以及其它季節(jié)性商品的零售商能利用折扣來延長銷售季。另一些商家如電信運營商和公共事業(yè)供應(yīng)商可能在諸如晚間和周末等非高峰期提供折扣。

　　該技巧的變化形式可以應(yīng)用于抓住某些消費者寧愿提前支付而非延遲購買的心理。例如，精裝本書籍要比平裝本上架早且價格也更貴，這并非是因為書的裝訂成本更高或是有供應(yīng)限制，而主要是由于早期購買者與后期購買者的需求彈性不同。迫不及待的讀者寧愿現(xiàn)在就多付點錢馬上閱讀，而其他購買者則寧愿等到價格降下來后再購買。

　　適時定價戰(zhàn)略經(jīng)驗談

　　先前的例子表明，有些企業(yè)已經(jīng)在定價戰(zhàn)略中利用“時間”手段，而另一些公司則可能錯失良機。例如，在家具和家電等大宗耐用消費品交易中，接受訂單和發(fā)出貨物之間有充足的交付時間。然而即便如此，在這期間商家也并沒有常常聯(lián)系客戶，哪怕是為搭配其新買的沙發(fā)而推銷沙發(fā)套或靠枕。

　　商家需要深入思考如何在其定價戰(zhàn)略中融入時間因素以強化其打折出售、交叉銷售、向上銷售、捆綁銷售和分類計價等策略的效果。事實上，價值鏈的每一部分都受到定價的影響。以下是一些有待思考的重要問題：

　　● 我們是否對客戶的購買模式和心理，以及決策制定推動因素有全面的了解?

　　● 在新產(chǎn)品的開發(fā)與推出過程中，我們有沒有探討過定價問題，使得任何潛在的捆綁或拆分產(chǎn)品、一體化系統(tǒng)、開發(fā)附加產(chǎn)品的機會能在早期被發(fā)掘?

　　● 對于利用定價來反映閑置產(chǎn)能的經(jīng)濟成本或當產(chǎn)能接近滿載時的管理方式，我們是否有清晰的認識?

　　● 我們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是否足夠健全，能夠?qū)崟r追蹤、聯(lián)系客戶并對其進行向上銷售?

　　● 我們管理銷售隊伍的操縱機制有多強大，使其能夠執(zhí)行更具細微差別的多步驟定價戰(zhàn)略?

　　● 我們是否有合適工具來衡量客戶終身價值和再購買率?

　　● 我們是否知道自己的價格漏洞在哪里?是否能精準確認導(dǎo)致價目表價格與實售價格差異的最大因素(比如交易費用、折扣、升級和傭金)?這樣我們才能知道首先從哪里入手改變價格，并最大程度地提升利潤。

　　由于執(zhí)行力度不同，任何定價戰(zhàn)略都有成功或失敗的可能。首先，企業(yè)需要進行深入調(diào)研以了解消費者思維模式和決策制定過程。企業(yè)必須開發(fā)新產(chǎn)品和潛在定價計劃并隨之開展反復(fù)的試點、試驗和首銷項目。其次，首銷項目本身可能會造成銷售流程的不斷改變，比如重新學(xué)習(xí) 、修訂銷售話術(shù)、銷售代表致力于向上銷售以及新的激勵體系。許多適時定價方式需要升級更新，或采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來更好地實踐追蹤和聯(lián)系客戶。最后，最重要的是變革管理要能夠推動新定價戰(zhàn)略的應(yīng)用。

　　以下是我們在幫助客戶制定適時定價戰(zhàn)略時總結(jié)的四大成功因素：

　　● 超越“邊試驗邊學(xué)習(xí)”模式：在試點運用適時定價戰(zhàn)略時，企業(yè)在成功前必然會經(jīng)歷若干次失敗。他們必須超越標準的“邊試驗邊學(xué)習(xí)”模式，重新試驗、重新學(xué)習(xí)以發(fā)現(xiàn)是哪些變量影響了最終結(jié)果。高層領(lǐng)導(dǎo)因此必須給予組織充分的權(quán)力去試驗，這有可能意味著企業(yè)文化的巨大轉(zhuǎn)變。

　　● 運用可靠的分析能力：定價變化帶來的二階效應(yīng)和三階效應(yīng)就隱藏在試點測試得出的數(shù)據(jù)中。大多數(shù)企業(yè)要想探知其深意，必須擁有一個規(guī)模小而技能嫻熟、具有工程與數(shù)學(xué)背景的分析團隊。團隊成員必須能夠熟練分析大量數(shù)據(jù)，準確測量并建立有效的追蹤工具。

　　● 決策基于消費者洞察：定價決策并不單單與數(shù)字有關(guān)，有時一宗交易能否成功往往取決于消費者情感而非事實。因此，想要運用適時定價戰(zhàn)略的管理人員必須與消費者洞察和市場調(diào)研團隊緊密聯(lián)系。這些專家有效地開展消費者調(diào)研并深入了解消費者，可以解釋定價試驗結(jié)果之所以如此的原因。

　　● 改變銷售隊伍激勵機制：當銷售代表打電話給客戶提供升級服務(wù)時，上述旅游公司的經(jīng)理從最佳銷售代表身上注意到了一點：這些銷售代表強調(diào)最初購買與升級服務(wù)之間價格的極小差別。他們的確因此取得了客戶的積極響應(yīng)，然而收入增幅卻并不大。之所以采用這種方式是因為他們是根據(jù)消費者接受升級服務(wù)的人數(shù)比例決定獎金，而并非根據(jù)該轉(zhuǎn)變?yōu)楣編淼膶嶋H價值或產(chǎn)生的利潤。因此，銷售隊伍激勵機制需要轉(zhuǎn)變，這樣才能優(yōu)化其影響。

　　采用適時定價模式的成本并不高，既沒有大量技術(shù)投入，也不需雇用大量人員。然而，適時定價也并非易事。管理人員需要改變其思維模式和經(jīng)營方式，這些變化將會影響整個定價流程：從制定價格到檢查和追蹤結(jié)果。即使新方法并不需要大量現(xiàn)金支出，卻需要高層領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)數(shù)月的充沛精力和堅定信念。

　　時機作為一個重要的定價因素常常被認為是理所當然的，然而其更是探尋機遇的有效工具。在消費者捂緊錢包、商家又堅守底線的今天，現(xiàn)在正是使用適時定價模式的最佳時機。以消費者洞察為基礎(chǔ)的成功企業(yè)必能獲取源源不斷的利潤。

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