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  2013年10月03日    梁京存 網(wǎng)易      
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 虛虛實實的價格,真真假假的標價,有時候,產(chǎn)品的標價只是擾亂你理性判斷的幌子。

  昂貴的免費牛排

  免費的72盎司牛排多么誘人,實際上它在誘惑你自掏腰包。

  美國歷史最悠久的一出盛大鬧劇,每日 都在德克薩斯州的阿馬里洛上演。就在剛下40號公路的地方,立著一塊巨大的廣告牌,上面寫著:免費的72盎司(1盎司約為31.1035克)牛排。這是“大德州牛排牧場”餐廳的招牌菜,內(nèi)容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是:你必須在一個小時里把所有東西全都吃完。要不然,你得掏72美元埋單。

  在如今這個好打官司的時代,這樣一筆交易當然會有些詳細的規(guī)定條款。比如,顧客必須預(yù)先支付72美元,吃完以后店方全額退還;顧客不用吃肥厚的脂肪,但是否屬于肥厚的脂肪則由餐廳判斷;任何第三者均不得碰觸食物。另外,就餐者必須簽署一份棄權(quán)書,聲明所有健康風險由自己承擔。

  點72盎司大牛排的人,其實成了進行餐廳例行表演的人:他們必須坐在特殊的舞臺上,當著所有人的面吃,且吃飯期間不得離開桌子。還有,再提醒一句:要是有人吃吐了,就算他自己還想繼續(xù)吃下去,也沒資格了。

  自1960年(當時的價格是9.95美元)以來,約有6萬名饕餮客接受了這個挑戰(zhàn)。餐廳報告說,有8500人全部吃完,整體成功率達到14%。勇于嘗試的婦女并不多,但登臺的婦女,50%都成功了。點72盎司牛排大餐的人大概覺得,不管怎么說,這都是筆劃算的交易,每盎司牛肉才1美元。而且,跟那種“能吃多少吃多少”式的促銷活動不一樣,顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

  面上看,你好像沒啥損失,但好好想想看:你在阿馬里洛吃了一頓72美元的晚餐啊!

  “免費”的72盎司牛排大餐,是民間智慧和專業(yè)定價的共同產(chǎn)物。1960年,大德州牛排牧場餐廳的老板鮑勃,李獨自想出了這個點子,那時可根本沒什么點餐顧問。他的促銷手法包括了如今學術(shù)界和營銷專業(yè)人士都信奉的幾條原則。

  最重要的一點是,72盎司牛排是一個錨點。一來到大得州餐廳,你必然會反反復復地聽人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事兒。雖然絕大多數(shù)顧客不會點這道菜,可它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計,也提高了他們的支付意愿。

  在這方面,一項錨定實驗值得一提。這項實驗問一組受試者兩個問題:

  1.普通美國人每年吃下的肉食,是多于還是少于50磅?

  2.普通美國人每年吃多少磅肉?

  答案的中間值為100磅。

  又問另一組受試者:普通美國人每年吃下的肉食是多于還是少于1000磅?結(jié)果,這組受試者的估計中間值成了500磅。

  大德州牛排牧場餐廳的促銷,其實就是一個簡單的非線性定價的例子。

  所謂“非線性”定價,指價格(或單位重量的價格)不是一條直線,而是隨著消費量變化。

  72盎司牛排售價72美元,可要是你吃完所有的東西,價格就直線下降為零。

  這類定價手法施出了一記魔咒。它是價格顧問們最常用的一種手法,從手機賬單到飛機票,樣樣東西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場餐廳里饑腸轆轆的顧客并不知道自己是將要付出72美元,還是一個子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實性。

  判斷這類交易還有另一種方法:按每盎司的價格來看。點了72盎司牛排的就餐者,要是只能吃下1盎司,就得付每盎司72美元的離譜價格;可要是有人能吃下32 盎司肉,那他就只需出每盎司2.25美元;幾乎把整塊牛排都吃完的人,所付則僅為每盎司一美元多一點點。這相當合理嘛!顧客的腦袋里想的全是進行一筆劃算的交易,而實際上,那個劃算的價格需要他撐爆肚子才能換來。

  酒店的啤酒自然貴

  一些表面上看似多余的豪華設(shè)施,會提高人們對商品價格的心理預(yù)期。

  說到對任意連貫性最狡詐的應(yīng)用,去收銀臺看看便知道了,那就是超市發(fā)的“打折積分卡”(也叫“忠誠卡”)。使用這種卡的消費者,是自己把自己當成了吝嗇鬼。一想到錯過了便宜5毛錢買條毛巾的好機會,他們簡直要抓狂。所以,一站到收銀臺跟前,他們便摸索著掏出積分卡來。這些人,就是能為了節(jié)省5塊錢開車穿過整座城市的顧客。

  積分卡的數(shù)據(jù)能告訴市場,對價格最敏感的顧客最定期地購買哪些品牌和物品。按超市咨詢事務(wù)所“威拉德.畢曉普”的吉姆.赫特爾的說法,連鎖店一般會計劃 500多樣最頻繁出售的商品,給它們特殊對待。超市知道,可口可樂、牛肉或者麥氏咖啡一漲價,顧客就能注意到。

  所以,它們總是盡可能地找最不容易受人注意的商品提價。細葉芹或者其他顧客購買不頻繁的東西,比如甜面醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價,幾乎沒人會有意見。“靠這些東西,有機會賺點兒利潤。”赫特爾解釋說。這是因為顧客記不得上回買它的時候付了多少錢,或是對這些東西的成本沒有準確的概念。

  在確定什么能調(diào)動消費者支付意愿的道路上,超市顧問們尚未搬動的“石頭”不多了。最近的一項調(diào)查結(jié)果耐人尋味:呈逆時針方向逛完商店的顧客掏腰包時會更豪爽些,平均而言,比順時針逛商店的人多花兩美元。

  Envirosell 公司CEO帕可.安德希爾提到一種挺熱門的推測:北美人把購物車看成是“汽車”,要靠公路右側(cè)行駛。“要想讓我注意到你,”安德希爾說,“最好到我右邊去。”根據(jù)這一理論,要是貨架或墻壁在右邊,習慣用右手的人(占了大多數(shù))便更容易沖動購物。索倫森的研究結(jié)果已經(jīng)得到廣泛采用,超市把主要入口設(shè)在店面的右邊,鼓勵消費者沿逆時針方向購物。

  泰勒最著名的思想實驗跟雜貨店有關(guān):熱天的午后,你躺在海灘上,迫切地想來上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一位朋友主動說,他愿意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點兒來。他提醒你,那兒的啤酒可能挺貴,所以他問你愿意付多少錢。只有店里的價格不超出你的限額,他才會買;如果超過了,他就空手回來。

  20世紀80年代初,泰勒向企業(yè)高管們提出這個謎題,他們報出的保留價格平均是1.50美元。他又把同一個故事講給另一組聽眾,只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設(shè)的酒吧,這組受眾報出的平均價格是2.65美元。

  故事的兩個版本都明確指出,朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買,它都是同一種產(chǎn)品。酒店的氛圍與此無關(guān),因為啤酒是買回來在沙灘上喝的。然而,高管們愿為豪華飯店的啤酒出平均兩美元的價格,但對小雜貨店賣的同種啤酒卻不愿出這個價。酒店附設(shè)的酒吧要價兩美元,人們覺得那是個公平的價格;小雜貨店要這個價,就成了敲竹杠。

  泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設(shè)施,或是增設(shè)一間酒吧”,他認為這將提高人們對啤酒恰當價格的心理預(yù)期,進而帶來更多的銷量。

  泰勒給小雜貨店的另一項建議是,賣超大容量的啤酒,不是通常的12盎司裝,而是16盎司裝。因為消費者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢,卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢(他們可以算一算,但大多數(shù)人不會這么做)。此外,大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。

  泰勒的這兩個想法都可以在如今的超市行業(yè)中看到。像全食市場(Whole Foods Markets)這樣的高檔超市,就充分利用了大部分的“多余豪華設(shè)施”。這樣一來,他們得以開出在其他情況下顧客接受不了的高價格。每一家全食市場的分店都有一個引人注意的特色生產(chǎn)部。

  “這些土豆有多小呢?”曼哈頓時代華納中心分店擺賣的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌,上面和氣地這樣提問道。顯然,比你的小指頭還乖巧可愛——你還好意思比較價格嗎?

  諸如好市多和山姆會員制倉儲式超市出售按加侖賣的藍奶酪沙拉醬、32卷一大包的衛(wèi)生紙。你以為你批量買進很劃算——有時的確如此,可另一些時候,這筆交易并沒你想得那么劃算。好多消費者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應(yīng)該是多少。

  “有機”和“綠色”的標簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術(shù)語到底是什么意思,它們都別有用意:偏高的價格不再顯得像是在宰客了。

  在普拉達撿“便宜”

  不賣的東西可以影響正在賣的東西。

  普拉達門市經(jīng)理們的嘴皮子上經(jīng)常掛著“錨點”這個心理學術(shù)語。在奢侈品行業(yè),它指的是一種價格高得令人咋舌的東西,展示它的主要目的是擺布消費者。錨點本身也供出售——但要是沒人買它,這沒關(guān)系,它擺在那兒就是用來對比的。跟它一比,其他所有東西就都顯得買得起了。

  “這種手法最早可以追溯到17世紀,”帕可.安德希爾最近說,“你賣一樣東西給國王,但朝廷上的每一個人都必須另外買一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包,你選件新T恤走總不算過分吧?”

  就算是在經(jīng)濟最好的時候,奢侈品商店也不過是面子工程,是用來叫雄心勃勃的物質(zhì)主義者們相信,這個世界是比實際上更為富裕、更愛揮霍的。感官邏輯公司的營銷顧問丹.希爾說,成功的商店利用高價物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”。中產(chǎn)階級消費者感到憤怒,因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西,但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。

  行為定價理論的重要見解之一是,不賣的東西可以影響正在賣的東西。營銷專家特沃斯基喜歡講下面這個故事:在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價格高而出名的威廉斯-索拿馬廚具連鎖店,有一種神奇的烤面包機,售價279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號,售價429美元。猜猜后來怎么樣?

  429美元的型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的,要一臺更大的面包機來干嗎?可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。

  打那時起,零售商對價格的對比效應(yīng)就漸漸開竅了。1992年,特沃斯基和伊塔瑪.西蒙森發(fā)表論文,指出了操縱性零售的兩大原則:

  第一條原則:避免極端。他們通過調(diào)查(對象包括美能達照相機、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙)表明,在消費者不確定的時候,他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質(zhì)量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此,要想賣出800美元的鞋子,方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。

  第二條原則:權(quán)衡對比。走進一家皮貨店,店里會擺有數(shù)十種手袋,按任何人的標準,這些貨色都不是什么最高水準的精品。一種比較實用,一種更為時尚,另一種顏色則要有趣些,還有一種打六折。厭惡損失的消費者,對如此復雜多樣的選擇感到不舒服,她擔心自己選了甲又后悔沒選乙……

  權(quán)衡對比原則認為,倘若甲物明顯比較差的乙物要好,消費者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項,哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點,它承載著遠比理性更大的分量。很明顯,購物者想選擇一個(對自己、對朋友、對仔細盤查她信用卡賬單的配偶來說)合乎情理的東西,緩解自己的焦慮。她可以告訴自己,買甲物是因為它比乙物要好得多。

  權(quán)衡對比在奢侈品貿(mào)易中尤其重要,各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外,擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性。西蒙.庫徹事務(wù)所的顧問們發(fā)現(xiàn),他們老是責備客戶把價格定得太低。“奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關(guān)系,”這家事務(wù)所的一份市場報告干巴巴地宣告,“奢侈品定價的藝術(shù),就是要量化產(chǎn)品對消費者的價值,不考慮成本、競爭對手或市場價。”

  時尚界的現(xiàn)實情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數(shù)擁有精挑細選的無瑕身材和足夠充裕的錢包的人才穿得起它。其他人買些更舒服、價格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費者。

  普拉達最為推崇環(huán)境的營造。它找著名建筑師庫哈斯設(shè)計自己位于紐約蘇荷區(qū)的門店,費用是每平方英尺1700美元,房租另付,也是1700美元。它絕不會用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西,除非別有內(nèi)情。權(quán)衡對比屬于這樁買賣的一部分成本,跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設(shè)計一個樣。

  要是有什么東西跟高價的錨點商品類似,售價又不過前者的1/10(這可不常見),買不起高價錨點的人,總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然,110美元的手機掛件也行啊!英國的普拉達網(wǎng)站會提示你去哪兒撿便宜(至少是在網(wǎng)上)。它會提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊,利潤率何其驚人啊!

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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