夜色中長龍般的隊(duì)伍，有自帶小板凳的，有攤了報(bào)紙?jiān)诘厣闲菹⒌?，更有累了直接席地而坐的人們。他們不顯疲憊反而流露出期待而興奮的神情。

看到這一幕不禁疑惑這些人在徹夜排隊(duì)等著買什么？是iPhone 4s？是火車票？是明星演唱會(huì)門票？

都不是。這個(gè)通宵排隊(duì)的隊(duì)伍，排在平民服裝品牌——H&M的門店前。

但他們等待的并不是往日般的H&M，而是頂級奢侈品牌Versace（范思哲）專門為其打造的“Versace for H&M”系列。排隊(duì)的熱潮一直從北京、上海蔓延到了成都。

通過定期與國際奢侈品大牌，或者頂級設(shè)計(jì)師聯(lián)姻，比如與Jimmy Choo、Lanvin等的“聯(lián)姻”，吸引了全球范圍的時(shí)尚達(dá)人，甚至形成了一個(gè)“買手市場”，引發(fā)平民服裝品牌的“奢侈品”級關(guān)注。

通過這種平民與貴族似的聯(lián)姻，往日里高高在上的頂級奢侈品牌展示了其親民的一面，普通消費(fèi)者更是實(shí)現(xiàn)了曾經(jīng)一度想擁有它們的愿望，這樣的聯(lián)姻，對于平民品牌來說，獲得了什么？對于奢侈品牌而言是否是個(gè)明智之舉？

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現(xiàn)實(shí)而不得不采取的一種營銷策略，可以讓奢侈品牌進(jìn)入更多人的視野，而大眾品牌能提升其形象，雙方又都能收獲更大的利益是雙贏的。但一定要選對合作品牌，雙方的訴求點(diǎn)一定要是一致的。比如H&M是平民時(shí)尚，而范思哲是高端時(shí)尚。”

“攀高聯(lián)姻”成最大贏家

11月17日，Versace為平民時(shí)尚品牌H&M量身打造的獨(dú)家系列產(chǎn)品在全球同步推出。除了隔夜排隊(duì)的罕見購買潮，產(chǎn)品上柜的當(dāng)天更有黃牛隨即擺起攤子，以高出原價(jià)幾百元的價(jià)格出售手中的“戰(zhàn)利品”。

而早在一個(gè)月之前，網(wǎng)上的代購商們就已磨刀霍霍做起了代購生意，即便要花高出原價(jià)600元的價(jià)格，時(shí)尚達(dá)人們也心甘情愿。這不禁讓人聯(lián)想起去年“Lanvin for H&M”系列產(chǎn)品的瘋狂搶購，在首推當(dāng)天的兩小時(shí)之內(nèi)所有的產(chǎn)品便銷售告罄。

事實(shí)上，自2004年H&M與“時(shí)裝皇帝”Karl Largerfeld（卡爾·拉格斐）聯(lián)手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后，H&M便定期向國際一線奢侈品牌或頂級設(shè)計(jì)師拋出繡球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。

而不出乎意料地，每一次的“聯(lián)姻”總能創(chuàng)造出當(dāng)時(shí)的銷售傳奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品，金貴程度不亞于Karl Lagerfeld的Chanel（香奈兒）大作，2004年便在eBay上賣至50倍的高價(jià)。

一次次平民與貴族的聯(lián)姻讓H&M著實(shí)賺得盆滿缽滿。

“這種商業(yè)行為是兩個(gè)檔位的跨界營銷產(chǎn)生出的第三種產(chǎn)品，純粹是為了市場份額，高端品牌加上自身廣泛的市場基礎(chǔ)，大賣也是必然的。” 世界奢侈品協(xié)會(huì)中國首席代表歐陽坤分析認(rèn)為。

歐陽坤進(jìn)一步指出：“而且對于定位于大眾市場的H&M而言，每次與大牌的合作無形中也拉高了其在消費(fèi)者心目中的形象，不管是銷售還是品牌形象，H&M這種攀高的聯(lián)姻最大的贏家顯然是它自己。”

如今，粉絲們每年都早早開始期待H&M與下一位大牌的合作。

奢侈品牌為什么？

“最大的贏家是大眾平民品牌，但對于奢侈品牌而言，涉足大眾市場是個(gè)很危險(xiǎn)的行為，高端品牌價(jià)值會(huì)不保。奢侈品牌的跨界行為尤其要非常謹(jǐn)慎。”歐陽坤指出。

對于高高在上的奢侈品牌而言，這樣的聯(lián)姻也讓它們有機(jī)會(huì)走進(jìn)普通消費(fèi)者的視線。“Versace for H&M”系列從幾百元到最高也才兩千多元的價(jià)格讓平日里拒人于千里之外的奢侈品牌親民了許多。去年“Lanvin for H&M”的大熱，使得Lanvin這個(gè)曾經(jīng)對中國消費(fèi)者而言還屬于比較冷門的品牌，一下子被廣泛熟知。

“但是放下身段與平民品牌合作會(huì)降低奢侈品牌的高端形象，”歐陽坤一針見血地指出，“對于那些奢侈品牌的忠實(shí)消費(fèi)者而言，這是種自降身價(jià)的傷害。”

事實(shí)上，奢侈品牌自身也是存有這種擔(dān)憂的。三年前范思哲就表示不會(huì)和平民品牌合作，因?yàn)槠湔J(rèn)為“Versace一直努力打造成為一個(gè)奢侈品牌。如果和H&M合作，會(huì)使人們對Versace的品牌定位產(chǎn)生混淆”。

但三年后，范思哲還是選擇了與H&M合作。歐陽坤指出：“范思哲這些年的市場存在壓力，眼下可能面臨策略的調(diào)整，要支撐市場的規(guī)劃和運(yùn)營公司要尋求大眾市場的份額，與H&M的合作相當(dāng)于投石問路。”這好比當(dāng)年卡爾·拉格斐在與H&M的合作取得成功之后，亦開始致力于拓展平民市場，將以自己命名的品牌改造成了平價(jià)時(shí)裝品牌。

“對于一個(gè)剛進(jìn)入市場的奢侈品牌這樣的合作是會(huì)造成傷害的，如果是一個(gè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大的品牌，在奢侈界已經(jīng)建立了自己的地位，我認(rèn)為其形象不會(huì)有損害反而能成為吸引市場眼球的一個(gè)點(diǎn)。但長時(shí)間這樣玩不合適。 ”周婷分析。

她進(jìn)一步分析說，奢侈品牌的客戶也不會(huì)因此而流失，原因在于，成熟的奢侈品牌在內(nèi)部已經(jīng)區(qū)分了等級，每個(gè)產(chǎn)品線都有其匹配的客戶。