這一年我花時(shí)間最多的就是顧客體驗(yàn)。

　　很多年前，我們對(duì)顧客體驗(yàn)的理解非常淺顯，覺得它就是一個(gè)口號(hào)，就是顧客為上、顧客是上帝、顧客是衣食父母等等。在亞馬遜(微博)服務(wù)的兩年時(shí)間，我陪著亞馬遜的創(chuàng)始人去了很多倉庫，在每個(gè)倉庫他都要演講。每次演講幾乎一半的時(shí)間都放在顧客體驗(yàn)上。現(xiàn)在我覺得，顧客體驗(yàn)應(yīng)該是電商老板的核心工作才對(duì)。

　　什么是顧客體驗(yàn)？是送貨員的態(tài)度？是客服的態(tài)度？是顧客拿到貨時(shí)的喜悅？也是，也不完全是。做好顧客體驗(yàn)，需要注意如下原則：

　　遵從習(xí)慣，不可閉門造車

　　在地中海一個(gè)島上面，環(huán)境很優(yōu)美，到處郁郁蔥蔥。為了不影響綠化，把“STOP”的牌子涂成綠顏色，結(jié)果那個(gè)地方事故頻繁。

　　這說明了什么？

　　習(xí)慣的力量是巨大的，要改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是很難的，沒有必要改變的，你最好去適應(yīng)顧客。

　　再比如上海的交通，路上有很多指示牌，但是沒有GPS，估計(jì)很多人都會(huì)走錯(cuò)，因?yàn)槟莻€(gè)設(shè)計(jì)都不是為開車人設(shè)計(jì)的，而是設(shè)計(jì)師自己想象出來的。

　　我們最初也犯了很多錯(cuò)。我們第一版的頁面，首頁學(xué)習(xí)國外網(wǎng)站設(shè)計(jì)，很清淡、很清爽、很素，幾個(gè)大圖片，非得要往下點(diǎn)到后面去的時(shí)候才有內(nèi)容?？墒俏覀儼l(fā)現(xiàn)顧客的反響很差，不熱鬧，不像購物，沒有購物的氛圍。中國的顧客更喜歡很熱鬧的氛圍，結(jié)果我們兩個(gè)月就改成了第二版。

　　要讓顧客少操心

　　流程內(nèi)的事情，設(shè)置要簡單，這是眾所周知的。流程外，也要讓顧客少操心。

　　比如訂單出了問題，光有好的態(tài)度不行，不解決顧客的問題是沒用的。你必須很專業(yè)地告訴顧客這個(gè)貨在哪里，什么時(shí)候能到貨，什么時(shí)候等待收貨就可以了。而不是打一次電話、兩次電話、三次電話，問題都沒有解決。想要顧客體驗(yàn)好的話，就一次把問題解決，給他一個(gè)完整的答案。

　　如果顧客說這個(gè)商品有遺漏，你說這個(gè)問題我還要去問問主管，你把這個(gè)商品退回來，我們檢查檢查是不是真有遺漏。這樣的體驗(yàn)肯定是很不好的。假如這個(gè)遺漏的商品不是很貴，你可以確認(rèn)以后直接發(fā)貨給顧客，或者把遺漏貨品的錢打到客戶的賬上。

　　個(gè)性化

　　所謂個(gè)性化，就是讓顧客感受到你是專門為他服務(wù)的。假如給顧客做很貼心的推薦，他就會(huì)覺得這個(gè)網(wǎng)站是為我服務(wù)的。比如說系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)你每三個(gè)星期買一管牙膏，在將近第三個(gè)星期的時(shí)候提醒你該買牙膏了，你會(huì)感覺很好；或者是以前的商品沒貨，現(xiàn)在到貨了，提醒你，這樣的感覺就很好。

　　管理顧客的期望

　　在北京這樣擁堵的城市，你承諾北京市區(qū)4個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門，就會(huì)造成很差的顧客體驗(yàn)，因?yàn)榇蠹覍?duì)你的期望提高了。反過來的話顧客就很開心，承諾一天送貨，但是4小時(shí)就送到了，顧客就會(huì)很開心。

　　我在紐約要去看一個(gè)百老匯的歌劇，到了劇院門口，賣票的人說沒有票了，只有幾張?jiān)谧钋懊娴诙胚吷系钠?，這個(gè)位置很差，經(jīng)常被擋住。所以我的期望值變得很低，但是我既然來了就一定要看，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)比坐在中間還好，我坐在很前面，看到了所有的表演，很精彩，也沒有太遮擋。我很滿意，因?yàn)槲业钠谕岛艿?，我只付了別人一半的錢。

　　所以，顧客的期望其實(shí)才是顧客體驗(yàn)良好的基礎(chǔ)，必須好好管理。

　　將顧客體驗(yàn)關(guān)聯(lián)至每一個(gè)部門

　　顧客體驗(yàn)絕不僅僅是客服或者快遞部門的事兒，做好顧客體驗(yàn)，必須要找到什么是影響顧客體驗(yàn)的因素，把這些因素分解，分解到每一個(gè)崗位、每一個(gè)職能，最后你才知道哪些小因素影響到了顧客體驗(yàn)。

　　怎樣把顧客體驗(yàn)跟所有的崗位一一關(guān)聯(lián)？我們把所有員工的薪資和獎(jiǎng)金跟顧客體驗(yàn)掛鉤。

　　首先配送人員態(tài)度要好，臨走的時(shí)候一定要說謝謝，出門的時(shí)候要把垃圾拿出來等等。還有一點(diǎn)很重要，就是配送環(huán)節(jié)的路線設(shè)計(jì)，要是配送人員跑了很多冤枉路，就別指望他會(huì)和和氣氣送貨了。

　　對(duì)于IT部門，設(shè)計(jì)流程要很順暢，操作要很方便、明了，不需要顧客看很多的說明，各個(gè)地方還要解釋，設(shè)計(jì)本身要像傻瓜相機(jī)一樣。

　　產(chǎn)品部就要考慮產(chǎn)品的豐富度要足夠，缺貨率要控制在一定范圍，因?yàn)槲覀儾荒茏非鬅o限的顧客體驗(yàn)，從來不缺貨，那就有無窮的庫存。所以一定是有缺貨的，但是缺貨是根據(jù)顧客對(duì)于這個(gè)商品的需求度來定的。

　　產(chǎn)品部還要考慮采購來的商品在價(jià)格上是不是有競爭力，假如沒有競爭力，顧客嫌貴，也是產(chǎn)品部的責(zé)任。

　　對(duì)于市場(chǎng)部來說，必須轉(zhuǎn)入精準(zhǔn)化的顧客需求，市場(chǎng)活動(dòng)簡單有效，甚至每一個(gè)崗位都跟顧客掛鉤。

　　現(xiàn)在公司管理指標(biāo)，每個(gè)部門都有很多指標(biāo)，應(yīng)該是好幾百個(gè)指標(biāo)。比如配送，及時(shí)送貨率；顧客接收了，配送成功率；還有破損率、丟失就率、溢漏率。

　　一個(gè)顧客打電話過來，說一個(gè)東西沒有收到，你一定要分清楚，送貨不及時(shí)是哪一部分不及時(shí)，是我們訂單處理不及時(shí)了，還是付款環(huán)節(jié)不及時(shí)了，還是倉庫里揀貨不及時(shí)了、分揀不及時(shí)的，要細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié)，一定要把一個(gè)大的問題分解到所有的環(huán)節(jié)里面去，最后才能找到問題出在哪兒。

　　每個(gè)月都要做Pareto分析(根據(jù)柱圖頂端生成的曲線為Pareto曲線，說明了項(xiàng)目實(shí)施失敗的各種原因)，把投訴分析結(jié)果都一一列出來，有多大比例的投訴是在哪一個(gè)指標(biāo)上，這些指標(biāo)上的信息是更差了，還是有改進(jìn)了。這樣你就知道對(duì)落后指標(biāo)改進(jìn)，知道最該關(guān)注的是哪一項(xiàng)。

　　一般我只要關(guān)注三項(xiàng)到四項(xiàng)就行了，因?yàn)槲野堰@些改善了之后，整個(gè)圖就改了。也許一開始抱怨商品質(zhì)量，那么把不好的供應(yīng)商都過濾掉；以后新的問題又來了，就像一艘大船在海上行走，觸礁一定是最高的礁石；把這個(gè)礁石搬走以后，觸礁肯定是第二高的礁石。

　　要把這種理念灌輸?shù)矫總€(gè)員工的崗位上去是不容易的，我們花了整整半年的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們真正讓所有的崗位與顧客體驗(yàn)相關(guān)的項(xiàng)目都找出來，把他們的薪資跟顧客體驗(yàn)的指標(biāo)掛鉤。

　　這些是找第三方公司幫我們做的，自己為自己衡量肯定是不充分的，一定是找第三方公司找茬，我們要持續(xù)看到顧客體驗(yàn)的滿意比例提升。

　　所謂得民心者得天下，一樣的道理，得顧客體驗(yàn)者得市場(chǎng)，以后的競爭就是顧客體驗(yàn)。是你的供應(yīng)鏈、是你的系統(tǒng)、是你的客服、是你的產(chǎn)品等等，你要在整個(gè)鏈條上取悅顧客體驗(yàn)，這是一個(gè)細(xì)致的浩大工程，但必須要做。