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  2013年10月03日    《新營銷》       
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 與海外已然成熟的早教市場相比,中國市場起步較晚,但發(fā)展迅速并有著巨大的增長空間。據(jù)中國社科院統(tǒng)計,目前在中國,僅0–6歲幼兒約有1億;每年新出生人口1600萬左右,其中城鎮(zhèn)新生人口800多萬。尤其是80后大軍升級做父母后,新一波“嬰兒潮”開始涌現(xiàn)。

  龐大的基數(shù)、穩(wěn)定增長的收入,奠定了兒童早教市場堅實的客戶基礎(chǔ)。在GDP持續(xù)高增長、80后父母思想新潮、國人重視教育等因素的推動下,中國早教市場成為一個“千億級別”的產(chǎn)業(yè)。

  國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,有56.5%的家長把兒童教育投資列在首位。越來越多的家長意識到兒童早教的重要性,科學(xué)研究證明,0~6歲的嬰幼兒時期,是智慧潛能開發(fā)的關(guān)鍵期?!秶抑虚L期教育變革 和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》已正式公布,學(xué)前教育首次作為一個獨(dú)立章節(jié)被列入國家教改規(guī)劃,“重視0-3歲早期嬰幼兒教育”首次提出并被放在重要位置。

  國內(nèi)早教市場在上世紀(jì)90年代末開始萌芽,經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)走過一波迅速擴(kuò)張期。據(jù)了解,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,中國市場上出現(xiàn)了數(shù)千家早教學(xué)習(xí) 機(jī)構(gòu)。然而,絕大多數(shù)學(xué)習(xí) 機(jī)構(gòu)規(guī)模較小,市場上魚龍混雜,真正有實力、有品牌的早教機(jī)構(gòu)并不多。

  在復(fù)雜而混亂的市場環(huán)境中,一部分高端早教機(jī)構(gòu)從國外引進(jìn)課程體系,規(guī)范教學(xué)行為,通過直營和加盟方式迅速擴(kuò)張,開展線上線下營銷推廣活動,為早教市場打開了一個新的局面。

  中國早教機(jī)構(gòu)要建立自己的強(qiáng)勢品牌,應(yīng)該如何完善課程體系、嚴(yán)格加盟制度、精準(zhǔn)營銷呢?日前,就此問題《新營銷》記者專訪了國際高端早教品牌美吉姆國際兒童教育中心中國區(qū)總經(jīng)理劉俊君。

  高端定位

  《新營銷》:由于美式教育注重培養(yǎng)兒童的獨(dú)立性、溝通能力,相比之下,中國幼兒階段的教育更側(cè)重于知識傳輸。因此,國內(nèi)一些國外品牌的早教機(jī)構(gòu)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容,注重培養(yǎng)兒童的演講與溝通能力。美吉姆對從美國引進(jìn)的課程體系進(jìn)行了本土化改進(jìn)嗎?

  劉俊君:一般來說,客戶的需求隨著收入水平和價值觀的不同,呈現(xiàn)出不同的特征。盡管家長的價值觀不同、教育水平和收入水平不同、所處的文化環(huán)境不同,但父母對孩子的期望都是一樣的。首先,他們希望孩子健康—身體健康和心智健康。其次,都希望自己的孩子優(yōu)秀,掌握更多的知識,將來對社會做出更多的貢獻(xiàn)。最后,全面提升孩子的綜合素質(zhì),包含身體運(yùn)動能力、語言溝通能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力、音樂修養(yǎng)及能力、自我認(rèn)知能力和社會交往能力,是家長對孩子普遍的期望。美吉姆了解家長的需求,所以我們的主要課程設(shè)置為歡動課、音樂課和藝術(shù)課,分別從運(yùn)動、音樂和藝術(shù)的角度激發(fā)孩子的潛力,讓孩子在無限歡樂中放飛想象,形成健康的心智和人格,讓他們以積極的心態(tài)應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。

  至于課程方面,美吉姆對于從美國引進(jìn)的這套課程體系沒做變動,因為美國早教市場已經(jīng)發(fā)展得很成熟,而且這套課程體系在全球各地已經(jīng)被證明對嬰幼兒的發(fā)育、發(fā)展有極大的幫助,所以沒有必要做變動。而且近兩年的教學(xué)實踐證明,客戶對于這套課程體系的接受度和反映都非常好。

  其實,美吉姆的最大優(yōu)勢就在于擁有完善的課程體系,并且這些課程非常適合小朋友在不同年齡段身體和心理發(fā)育的特點(diǎn)。完善的課程體系是開展早期教育的前提,也是得到客戶認(rèn)可并真正幫助小朋友健康快樂成長的關(guān)鍵。

  《新營銷》:美吉姆的定位是怎樣的?對于目標(biāo)消費(fèi)群是怎么劃分的呢?

  劉俊君:美吉姆的定位是國際化高端早教,目標(biāo)消費(fèi)者是收入和教育水平比較高的高端人群。中國人口分布比較密集,以城市聚居為主。但美吉姆不以城市規(guī)模和層級劃分作為進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn),而是以人群消費(fèi)能力劃分,之所以這樣做是因為高端人群對于國外教育的接受度比較高。在高端人群較少的城市,美吉姆適當(dāng)調(diào)整門店分布數(shù)量,城市規(guī)模對我們來講不是一個阻礙。

  加盟商管理

  《新營銷》:一般來說,資金比較雄厚、有科研實力的投資者,在開辦早教中心時,大多會在本店運(yùn)營良好的時候,考慮招加盟連鎖店。對于運(yùn)營一家早教中心來說,最大的投入有四個部分:場地、人力、科研和品牌推廣。如果沒有足夠的分店規(guī)模做支撐,根本無法承受。目前,一些主要品牌的加盟門檻都比較低,美吉姆如何加強(qiáng)對加盟商的管控,確保加盟商的服務(wù)質(zhì)量?

  劉俊君:2009年,美吉姆進(jìn)入中國早教市場,經(jīng)過兩年多發(fā)展,目前中國市場上的美吉姆有近70家,包括正在籌備還未開業(yè)的。

  在經(jīng)營方式上,我們采用“直營+加盟”策略。在選定的城市只做直營中心,如北京、上海、廣州、深圳、天津、沈陽只做直營中心。美吉姆根據(jù)自己的資源配置和對市場的判斷,確定哪些城市直營、哪些城市選擇加盟模式。我們對加盟商的選擇非常謹(jǐn)慎。

  加盟美吉姆的基本條件主要包括硬性和軟性兩部分:在硬件要求上,加盟商要有一定的資金實力和良好的信用,選址地點(diǎn)位于城市目標(biāo)客戶人群居住密集的地區(qū),并且擬開設(shè)美吉姆的物業(yè)要符合美吉姆要求的基本工程條件等。在軟性方面,我們要求加盟商有強(qiáng)烈的意愿投入到早教產(chǎn)業(yè)中,立足于長期發(fā)展,竭盡全力投入經(jīng)營管理,愿意接受美吉姆總部的管理指導(dǎo),認(rèn)可美吉姆的管理規(guī)范等。

  當(dāng)然,我們給加盟商提供很多支持,比如店面選址(主要考慮門店所在城市的區(qū)域性、氣候、人流量、交通便捷性、客戶服務(wù)范圍等)、開業(yè)籌備、中心設(shè)計與施工支持、采購支持、VI系統(tǒng)導(dǎo)入、信息管理支持、日常營運(yùn)指導(dǎo)等。其中包括學(xué)習(xí) 體系,主要分為對加盟商的教師學(xué)習(xí) 、管理學(xué)習(xí) 、顧問學(xué)習(xí) 、運(yùn)營學(xué)習(xí) 等。有的學(xué)習(xí) 實行淘汰制。

  除此之外,在營銷策劃與指導(dǎo)方面,美吉姆會提供很多支持,比如市場調(diào)查與產(chǎn)品定價,包括對加盟中心所在城市進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)市場調(diào)查和行業(yè)競爭調(diào)查,協(xié)助加盟商進(jìn)行市場定位和定價;比如營銷推廣活動的策劃與實施,以及年度營銷計劃的制定;比如營銷管理流程的導(dǎo)入等。

  整合營銷

  《新營銷》:美吉姆通過哪些方式進(jìn)行品牌推廣?

  劉俊君:我們一般采用線上線下整合營銷,綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式,向客戶傳遞一致的品牌信息和形象,與客戶雙向溝通,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

  我們除了在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳、廣告投放外,比如在母嬰類和財經(jīng)類雜志上投放廣告投放、進(jìn)行內(nèi)容合作,還在新媒體上進(jìn)行品牌推廣,比如官方微博、SNS、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、BBS等,利用新媒體的交叉性、互動性等加強(qiáng)與客戶或潛在客戶進(jìn)行互動和溝通。并且,我們非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營銷, 口碑的魅力就在于讓客戶幫你做宣傳。美吉姆在客戶之間的口碑非常好,認(rèn)可度很高。

  在線下,美吉姆經(jīng)常舉辦各種活動、講座,以樹立品牌形象,擴(kuò)大知名度,同時利用活動的互動效應(yīng)加強(qiáng)客戶黏性。比如每年一屆的歡動會就是美吉姆獨(dú)有的活動,主要針對0-6歲孩子,根據(jù)不同的年齡段分組,設(shè)置不同的活動項目。重要的是,這些活動都是非競爭性的。

  2010年有300多個家庭參與歡動會,這只是北京歡動會參加的家庭數(shù)。美吉姆在不同的城市舉辦這樣的活動,各個城市根據(jù)各自的具體情況舉辦歡動會。另外,我們還有一個品牌活動是音樂節(jié),這些都是根據(jù)美吉姆的課程體系舉辦的。

  除此以外,我們還通過節(jié)假日舉辦常規(guī)的推廣活動,比如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等,根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)開展不同的活動。這些活動對于小孩子來說都是很奇妙的經(jīng)歷,讓他們在非常小的時候就對西方文化有基本的了解,了解不同文化的背景和價值取向。

  《新營銷》:美吉姆進(jìn)行聯(lián)合營銷嗎?

  劉俊君:我們針對上下游進(jìn)行合作,比如早教和攝影、兒童服裝都是客戶共同而非競爭的行業(yè),因此合作的方式特別多。比如和攝影機(jī)構(gòu)合作,互相給自己的客戶優(yōu)惠,這是最簡單的合作。

  《新營銷》:你如何看待中國早教市場的發(fā)展?2011年美吉姆的營銷重點(diǎn)是什么?

  劉俊君:以前中國早教市場屬于自由發(fā)展階段,隨著市場逐步成熟以及國外品牌在中國市場不斷發(fā)展,早教市場正在從自由發(fā)展階段進(jìn)入到競爭發(fā)展階段。競爭發(fā)展是一個優(yōu)勝劣汰的過程,要見分曉需要比較長的時間,可能要5-10年。

  我們在發(fā)展的過程中,非常注重質(zhì)量和服務(wù)。高質(zhì)量的課程和良好的服務(wù)是我們得到客戶認(rèn)同的關(guān)鍵,也是美吉姆從眾多早教品牌中脫穎而出的前提。降低成本從來不是美吉姆考慮的因素,我們追求的是高品質(zhì)的課程和服務(wù)。
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