常言道:過猶不及,矯枉過正,欲速則不達。人們越加重視結(jié)果,就可能越加輕視過程。產(chǎn)品的暢銷,市場的火暴,銷售的奇跡,往往使人們忽視了一個基本的認知,即營銷的成敗決定著企業(yè)的命運,但銷售的成敗則有著更為復雜的原因。但是,面對更加激烈的競爭,企業(yè)往往把更多的資源投入銷售環(huán)節(jié),競相過度營銷,可謂成敗得失全在一念之間。

　　在中國,如果要討論交叉學科的發(fā)展,似乎沒有哪一門學科比市場營銷更加迅猛。盡管如此,市場中鮮活的東西仍遠非教科書所能追趕。盡管概念的討論似乎對企業(yè)毫無意義,然而,觀念上的誤區(qū)往往導致企業(yè)的錯誤行為。就現(xiàn)狀來說,很多企業(yè)仍在營銷與銷售之間劃等號,甚至認為,營銷就是賣東西,而且,營銷中最高超的東西就在終端。這樣的認識自然要影響到企業(yè)的決策,以至于老板們總是言之鑿鑿:既然賣不出去東西,還要銷售部門這些飯桶干嘛!營銷在很大程度上決定著銷售的成敗,但銷售的成敗卻有著更為多樣的原因。今天,企業(yè)面對更加激烈的競爭,似乎越來越忽視了這些最基本的邏輯。

　　總體來看,中國企業(yè)營銷兩極分化的現(xiàn)狀都十分典型,一方面,大多數(shù)企業(yè)仍然營銷不足;另一方面,為數(shù)眾多的企業(yè)又在過度營銷。無論營銷不足,還是過度營銷,其根本原因都在于企業(yè)的營銷觀念及認識的諸多誤區(qū)。很多企業(yè)都喜歡這樣說:好產(chǎn)品自己會說話。言下之意,好產(chǎn)品會讓營銷顯得多余,而且好產(chǎn)品是賣出來的,是銷售的功勞。殊不知,好產(chǎn)品恰恰是營銷的結(jié)果。即便企業(yè)出于模仿,也需要具備對市場的準確判斷,而判斷和決策的過程,既是資源的整合,更是戰(zhàn)略的謀劃,真正的營銷精髓無不體現(xiàn)在這其中。沒有營銷的成功,就不可能有銷售的奇跡,盲目的研發(fā)和生產(chǎn),必然導致盲目的資源消耗。因此,無論把營銷等同于銷售,有意抬高“臨門一腳”的功夫,還是把營銷視為靈丹妙藥,當作打垮競爭對手的救命稻草,都是對營銷的誤解。

　　今天,隨著市場的不斷成熟,消費者的鑒別能力已經(jīng)越來越高,無論刻意迎合顧客,還是有意誤導顧客的行為,都是對顧客的誤判,對市場的扭曲。包括令人眼花繚亂的促銷,動輒狂轟濫炸的廣告,其結(jié)果都可能是把企業(yè)的喪鐘敲打得更加響徹。因此,營銷不等于分銷,不等于推銷,更不等于廣告,不等于公關(guān)。營銷不足,必然要拖企業(yè)發(fā)展的后腿,甚至使企業(yè)在競爭中敗下陣來。過度營銷,又往往導致企業(yè)矯枉過正,輕則造成企業(yè)傷筋動骨,重則把企業(yè)推進失敗之淵。因此,由于過度營銷而倒下的大企名企早已比比皆是。

　　對大多數(shù)中小企業(yè)來說,由于自身資源有限,往往只能在大企業(yè)的夾縫中生存。實際上,面對一個競爭并不充分的市場,特別是隨著顧客需求個性化的與日俱增,為中小企業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇。當今,個性化需求已漸成大勢,從而也對企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高要求,而唯有在營銷上不斷創(chuàng)新的企業(yè)才可能有效應對。營銷的創(chuàng)新,包括發(fā)現(xiàn)新的細分市嘗創(chuàng)造新的品類與產(chǎn)品、有效控制單位成本、拓展新的銷售渠道等,在滿足消費者的個性化與定制化需求方面,中小企業(yè)遠比大企業(yè)更具優(yōu)勢,也更容易成為營銷創(chuàng)新的標兵。對大企業(yè)來說,要實施大規(guī)模定制,就遠沒有中小企業(yè)靈活。因此,無論企業(yè)大小,資源的優(yōu)勢,技術(shù)的優(yōu)勢,資金的優(yōu)勢,如果不能轉(zhuǎn)化為營銷的優(yōu)勢,企業(yè)最終都難免要在競爭中失利。

　　因此,越是資源不足的企業(yè),就越需要學習營銷,越需要重視創(chuàng)新。但是,所有的創(chuàng)新,都需要建立在對顧客,對競爭對手,對自身正確的認識基礎(chǔ)之上。只有那些深入理解顧客需求,正確認識營銷本質(zhì)的企業(yè),方能在激烈的競爭中駕輕就熟,取得成功。那種企圖以營銷解決一切問題,甚至幻想靠營銷以小搏大,撈一把就跑的企業(yè),往往還沒有回歸到營銷的本質(zhì)來思考問題,這樣的企業(yè),終將在未來的競爭中敗下陣來。中國市場是一個獨特而復雜的二元結(jié)構(gòu)市場,其東、西區(qū)域差別較大,南、北市場十分不同,城鄉(xiāng)之間更是迥異,消費者的成熟度大相徑庭。因此,面對更多的發(fā)展機遇,只有那些能夠在競爭中正確駕駛營銷戰(zhàn)車,努力把握前進方向的企業(yè)方能贏得明天。