9月6日，英士國(guó)際商學(xué)院在北京柏悅酒店主辦 “管理大師講堂”。在此講堂上，INSEAD院長(zhǎng)迪帕克 ? 詹恩教授重點(diǎn)探討了日益動(dòng)態(tài)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)結(jié)構(gòu)下，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的新模式。借此機(jī)會(huì)，《管理學(xué)家》采訪了詹恩教授，討論了商學(xué)院與社會(huì)、INSEAD特色、新時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)等話題。

　　INSEAD：最國(guó)際化

　　成立于1957年的INSEAD，是世界最有影響力的獨(dú)立商學(xué)院之一。1999年，INSEAD在新加坡建立亞洲校區(qū)。據(jù)說(shuō)，之所以將亞洲校區(qū)選在新加坡，而不是其他國(guó)家，是因?yàn)樾录悠率袌?chǎng)較小，所以亞洲校區(qū)必然會(huì)花更多精力關(guān)注更大的亞洲市場(chǎng)；如果放在中國(guó)或者印度，也許INSEAD會(huì)把較多注意力放在校區(qū)所在國(guó)家。背后的寓意是，INSEAD致力于做最國(guó)際化、最多元化的商學(xué)院。“The Business School for the World”“面向世界的商學(xué)院”對(duì)INSEAD的定位做了簡(jiǎn)明而意味深長(zhǎng)的闡述。除了在法國(guó)、新加坡、阿布扎比的校區(qū)外，INSEAD還與中國(guó)清華 ，新加坡李光耀公共政策學(xué)院，美國(guó)沃頓商學(xué)院、凱洛格商學(xué)院等高等學(xué)府合作了諸多招生項(xiàng)目。“The future of competition is collaboration.”競(jìng)爭(zhēng)必將走向合作，這是詹恩教授對(duì)企業(yè)界提出的忠告，但是商學(xué)院的發(fā)展與此一理，在合作中相互學(xué)習(xí)，是提升自己的有效途徑。

　　理解商學(xué)院使命。商學(xué)院與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系是廣為議論的一個(gè)問(wèn)題，這背后的含義是，商學(xué)院如何培養(yǎng)自己的學(xué)生。詹恩教授認(rèn)為，在21世紀(jì)，商學(xué)院的教學(xué)方法應(yīng)該是體驗(yàn)式的、全球化的教學(xué)，就像20世紀(jì)60年代之前依賴案例教學(xué)，20世紀(jì)60年末到90年代把重點(diǎn)放在分析框架或者說(shuō)教學(xué)工具上。在21世紀(jì)做出商業(yè)決策，需要考慮商業(yè)道德，如同20世紀(jì)60年代之前依據(jù)判斷和直覺(jué)，20世紀(jì)60年末到90年代依靠數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出決策一樣。20世紀(jì)60年代之前，商學(xué)院課程關(guān)注的是商業(yè)相關(guān)性，20世紀(jì)60年代末到90年代則關(guān)注學(xué)術(shù)上的嚴(yán)密，而21世紀(jì)的今天，我們需要兼顧二者。因此，商學(xué)院關(guān)注的重點(diǎn)不應(yīng)局限于商業(yè)，而應(yīng)該兼顧商業(yè)、社會(huì)和環(huán)境；不應(yīng)局限于成功，而應(yīng)該兼顧成功和意義。 隨著亞洲、拉美的崛起和人力資本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，商學(xué)院不應(yīng)僅關(guān)注歐洲和美國(guó)，更應(yīng)該關(guān)心發(fā)展中的新興市?！豆芾韺W(xué)家》提及教育是中國(guó)人最為熱衷的投資之一，詹恩教授則明確回應(yīng)印度人也有這樣的文化。他認(rèn)為亞洲文化可以說(shuō)都是這樣，寧可沒(méi)有飯吃，也不能讓孩子失去教育機(jī)會(huì)。 INSEAD的國(guó)際化特色是很大的優(yōu)勢(shì)，如果更加關(guān)注中國(guó)乃至整個(gè)亞洲的教育發(fā)展，則可以發(fā)揮很大的作用。

　　招生直面國(guó)際化。詹恩教授表示，作為一個(gè)國(guó)際化的學(xué)校，INSEAD在招生時(shí)會(huì)對(duì)學(xué)生計(jì)劃 面試，希望可以考察申請(qǐng)者的綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)潛力。他們特別看重的是，申請(qǐng)者是不是具有全球化的視野和國(guó)際上的經(jīng)歷。總體而言，他們希望招收的學(xué)生有差異化的背景和經(jīng)歷；學(xué)生們最好來(lái)自不同的國(guó)家和地區(qū)，加入到INSEAD后，他們會(huì)從同學(xué)身上學(xué)到文化和思維的差異，并將在今后的事業(yè)中受益于此。申請(qǐng)者的GMAT成績(jī)和本科學(xué)校背景、本科成績(jī)也是考量因素之一，這被視為智力上的成就。

　　事實(shí)上，INSEAD的141名教職人員來(lái)自35個(gè)種族；超過(guò)1000人的MBA學(xué)員中，33%為女性，來(lái)自86個(gè)種族；105名EMBA學(xué)員來(lái)自37個(gè)種族。INSEAD全球校友42845人，來(lái)自159個(gè)國(guó)家和157個(gè)民族。如此國(guó)際化的學(xué)員構(gòu)成，對(duì)于學(xué)員畢業(yè)后理解全球商業(yè)環(huán)境，做出明智的決策是非常有利的。

　　就學(xué)生培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，扎實(shí)的知識(shí)訓(xùn)練是必須的。不過(guò)，INSEAD希望每個(gè)同學(xué)都擁有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，擁有良好的領(lǐng)導(dǎo)力。不管學(xué)員來(lái)自什么樣的國(guó)家或地區(qū)，或是經(jīng)歷過(guò)什么樣的訓(xùn)練，作為國(guó)際化的商學(xué)院，INSEAD的核心價(jià)值觀是為世界培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　文化交流很重要。具體到自己的社會(huì)化媒體，INSEAD 有著自己的Twitter、Facebook、YouTube、Linkedin等網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。當(dāng)然，中國(guó)有自己的一套社會(huì)化媒體，如百度、人人網(wǎng)等；不過(guò)詹恩教授認(rèn)為，中國(guó)不是一個(gè)孤立的島，而是與全球聯(lián)系在一起的。雖然INSEAD還沒(méi)有在中國(guó)的社會(huì)化媒體發(fā)出自己的聲音，但是他們已經(jīng)在做相關(guān)的準(zhǔn)備。INSEAD智庫(kù)網(wǎng)推出了自己的中文版本，就是希望把INSEAD觀點(diǎn)傳達(dá)給中文世界。

　　此外，作為長(zhǎng)期在美國(guó)商學(xué)院任職的東方人，詹恩教授認(rèn)為東方哲學(xué)不夠?yàn)槲鞣剿私?，?yīng)該多做傳播與介紹，他也一直在做這方面的努力。中國(guó)文化博大精深，傳統(tǒng)哲學(xué)充滿智慧，他希望能有機(jī)會(huì)作更多了解。

　　新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)

　　作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的詹恩教授，曾在 2001 年至 2009 年期間擔(dān)任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院院長(zhǎng)，是菲利普 ? 科特勒教授的同事。受聘為INSEAD院長(zhǎng)后，詹恩也同時(shí)擔(dān)任 INSEAD 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)首席教授。在訪談中，詹恩院長(zhǎng)闡述了營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)化媒體時(shí)代的變化，并對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理提出了建議。

　　營(yíng)銷(xiāo)方法的改變。1986年，詹恩在凱洛格商學(xué)院開(kāi)始教授營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。彼時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員做大量的調(diào)查研究：他們走出公司，尋找客戶幫他們填充問(wèn)卷，并據(jù)此做數(shù)據(jù)分析。但是，我們正在邁進(jìn)社會(huì)化媒體時(shí)代,Twitter、Facebook等網(wǎng)絡(luò)把人們聯(lián)結(jié)起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)人員并不一定要去做調(diào)研，因?yàn)榭蛻魧?duì)公司產(chǎn)品做出的評(píng)論已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上，問(wèn)卷調(diào)查變得沒(méi)那么重要了?？蛻粢呀?jīng)自發(fā)地做好了“調(diào)研”：他們都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音，彼此談?wù)摰膬?nèi)容包含了大量的信息。社會(huì)化媒體的力量正在于此，客戶互相之間的交流本身就給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了很大的信息量。

　　事實(shí)上，作為社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工作者，他們面臨的問(wèn)題不是信息太少，而是信息太多的情況下如何綜合信息并在此基礎(chǔ)上有所作為。營(yíng)銷(xiāo)人員從收集信息的角色要過(guò)渡到怎么樣運(yùn)用這些信息，執(zhí)行下一步計(jì)劃的角色，這是一個(gè)很大的改變。執(zhí)行是最重要的事情，而執(zhí)行的前提是如何判定出最有價(jià)值的信息。

　　客戶如果覺(jué)得產(chǎn)品好，會(huì)口口相傳，營(yíng)銷(xiāo)人員甚至可以在廣告費(fèi)用上節(jié)約開(kāi)銷(xiāo)。要達(dá)到這種效果，前提是營(yíng)銷(xiāo)人員必須合理地聆聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，滿足他們的需求。因而，與其把潛在或已有消費(fèi)者看作客戶，不如把他們看做合作伙伴。

　　給中國(guó)企業(yè)的建議。經(jīng)常聽(tīng)到的聲音是，中國(guó)是個(gè)大市常然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，中國(guó)本土企業(yè)卻似乎做得相對(duì)薄弱。詹恩教授的解讀是，中國(guó)是個(gè)大市場(chǎng)，并不是說(shuō)中國(guó)的人口和領(lǐng)土龐大，而是指中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)正在發(fā)展壯大。中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的推動(dòng)力與核心，有著強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，如果沒(méi)有他們，即使國(guó)家很大，也未必有增長(zhǎng)的潛力。中國(guó)和印度的中產(chǎn)階級(jí)在增加，這是他們區(qū)別于地球上其他國(guó)家的特點(diǎn)；這也決定了中國(guó)和印度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。

　　中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是缺少優(yōu)秀的擁有全球影響力的品牌。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)有可口可樂(lè)，日本有索尼、豐田等等，他們因品質(zhì)— 一貫優(yōu)秀的品質(zhì)，而建立了良好的品牌。中國(guó)的制造業(yè)發(fā)展得很好，企業(yè)完全有能力生產(chǎn)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，如果一些中國(guó)企業(yè)想做出一個(gè)像iPod或者iPad那樣的產(chǎn)品，完全可以做得出來(lái)；不過(guò)，他們需要做的是建立產(chǎn)品質(zhì)量的可信度。換言之，中國(guó)公司需要做的，是創(chuàng)建有全球影響力的品牌。

　　具體到營(yíng)銷(xiāo)上的建議，詹恩教授給出的忠告是：“你必須保證，產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的，然后在品牌的知名度上做必要的投資。”這樣，人們想到“中國(guó)制造”時(shí)將不再認(rèn)為那只是廉價(jià)貨，而會(huì)認(rèn)為“中國(guó)制造”意味著產(chǎn)品是有質(zhì)量保證，物超所值的。