“小資”、“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”，這些代表著高收入、高品位、高消費(fèi)能力的群體正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的下一個(gè)金礦。大眾市場(chǎng)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈，奢侈品雖然屢屢刷出天價(jià)，但市場(chǎng)容量有限，“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)正成為商家們的新戰(zhàn)場(chǎng)，這里擁有比高端奢侈品市場(chǎng)更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場(chǎng)更豐厚的利潤(rùn)空間。
處于市場(chǎng)、消費(fèi)均不夠成熟的環(huán)境下，以及中國(guó)人的文化習(xí)慣影響，很多收入水平?jīng)]能達(dá)到中產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)的人群，消費(fèi)水平也已經(jīng)達(dá)到中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。他們會(huì)通過(guò)一些道具或媒介來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)上的表達(dá)則具體體現(xiàn)在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時(shí)尚的休閑場(chǎng)所，以及購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)，注重健康等。他們的這些表達(dá)途徑正是新的商機(jī)。
“中產(chǎn)”愛(ài)什么
中產(chǎn)階層的消費(fèi)者不同于一般大眾消費(fèi)者和高端富有階層消費(fèi)者，他們既有上下兩個(gè)階層消費(fèi)者的部分特征，也有更多的獨(dú)特性。雖然擁有的財(cái)富算不上太多，但他們有著強(qiáng)烈的物質(zhì)與精神滿足需求。要俘虜這個(gè)消費(fèi)群體，就需要根據(jù)他們的心理，做出一點(diǎn)點(diǎn)針對(duì)性的改變。
1.精簡(jiǎn)產(chǎn)品功能
現(xiàn)在大家對(duì)“萬(wàn)能”型商品越來(lái)越缺乏興趣，因?yàn)?，多功能產(chǎn)品意味著在專業(yè)性上作出了太多的妥協(xié)。“多功能”一詞已經(jīng)越來(lái)越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，中產(chǎn)消費(fèi)者更喜歡為專門的問(wèn)題針對(duì)性地去尋找專業(yè)的解決方案。
曾經(jīng)鞋子只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等幾大類，后來(lái)又細(xì)分為休閑鞋、商務(wù)休閑鞋，運(yùn)動(dòng)鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至是慢跑專用的慢跑鞋等。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候多會(huì)針對(duì)性地去選擇那個(gè)最接近問(wèn)題解決方案的商品。
注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者的家中，都會(huì)備有各種各樣的專業(yè)用品，換言之，只要商家能夠提供有效的細(xì)分問(wèn)題解決方案，中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)很樂(lè)意接受。但切記，細(xì)分商品不可以僅僅是一個(gè)概念或噱頭。
一家英國(guó)廠商推出了一種餅干盒，可以計(jì)算攝入的餅干熱量是否超標(biāo)。一般大眾不會(huì)花錢買這個(gè)智能餅干盒，而對(duì)有糖尿病、高血脂等需要這種功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種餅干盒又不夠?qū)I(yè)，最后這種餅干盒上市不到四個(gè)月就銷聲匿跡了。
對(duì)這樣一個(gè)聰明、智慧的中產(chǎn)消費(fèi)族群而言，想讓他們花“大頭錢”是很困難的。細(xì)分市場(chǎng)后所提供的細(xì)分商品一定要具有顧客想要的價(jià)值，否則，中產(chǎn)消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買。
2.滿足優(yōu)越感
中產(chǎn)消費(fèi)者是一個(gè)很在意自己身份定位的族群，也是一個(gè)很想表達(dá)自己品位與個(gè)性的族群，他們或多或少地有著心理上的優(yōu)越感，并有意無(wú)意地通過(guò)一些物品或媒介來(lái)向大眾傳遞他們的自我認(rèn)知。經(jīng)常光顧星巴克的顧客既不是富有階層，也不是大眾階層，正是中產(chǎn)階層，他們?nèi)バ前涂丝Х鹊瓴粌H僅是為了喝一杯咖啡，中國(guó)人到星巴克還想通過(guò)其獲得一種如“白領(lǐng)”、“小資”等身份的社會(huì)認(rèn)同，讓大家覺(jué)得他們有修養(yǎng)，有情趣，有品位，也有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
針對(duì)這樣的心理需求，商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務(wù)來(lái)輕松獲得高額的利潤(rùn)空間。VIP服務(wù)除了為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，也是一種身份的象征。另一些商家則抓住了中產(chǎn)消費(fèi)者愿意為了體現(xiàn)與眾不同而額外付費(fèi)的特點(diǎn)，推出對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)，如推出編號(hào)限量版或特制版產(chǎn)品，滿足購(gòu)買者與大眾區(qū)別開來(lái)的心理需要。
索尼推出的掌上游戲機(jī)PSP，基本顏色為黑色，但是索尼還推出了少量其他顏色的PSP游戲機(jī)，結(jié)果這些少量的“特殊”品被瘋搶，有些甚至能賣到翻倍的價(jià)格。蘋果也經(jīng)常祭出這一招撒手锏，總有消費(fèi)者愿意為這些能讓自己顯得與眾不同的商品買單。
3.增加消費(fèi)頻次
“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的傳統(tǒng)觀念正在改變，越來(lái)越多的人不等衣服破掉就換新的?，F(xiàn)在，這樣的情況正擴(kuò)展到家電、家居、汽車等行業(yè)。對(duì)大眾消費(fèi)者而言，他們面臨著子女教育、養(yǎng)老醫(yī)療等壓力，商家即使“口吐蓮花”，要讓大眾消費(fèi)者淘汰還能使用的產(chǎn)品并不容易。
中產(chǎn)階層消費(fèi)者則不同，他們注重生活品質(zhì)，會(huì)主動(dòng)關(guān)注能夠提高生活品質(zhì)的信息，只要商家的理由能被認(rèn)同，他們并不會(huì)在乎為此多付出的成本。服裝企業(yè)推出了流行概念，每年一種流行，甚至每個(gè)季度一種流行，讓大家每年、每個(gè)季度都換掉一大批衣服。家具企業(yè)也是如此，他們幫消費(fèi)者找到了各種更換家具的理由：結(jié)婚要新家具、購(gòu)新房當(dāng)然要新家具、甚至不同年齡也要不同的家具?？傊?，想盡辦法增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。
牙刷廠商通過(guò)專家告訴我們?nèi)齻€(gè)月就需要更換一次牙刷，洗發(fā)水商家告訴消費(fèi)者，要每日 洗頭才健康，為了繼續(xù)增加消費(fèi)者的使用頻次，他們還推出了早上洗頭的清爽型洗發(fā)水以及晚上洗頭的安神型洗發(fā)水等。為消費(fèi)者提供一個(gè)有說(shuō)服力的增加消費(fèi)頻次的理由，比提高產(chǎn)品價(jià)格更難，但也更有效。
4.升級(jí)大眾服務(wù)
即使在大眾市場(chǎng)中，也能開發(fā)出針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)者的商品。有很多商品本來(lái)是面對(duì)大眾的，這些產(chǎn)品或者服務(wù)的升級(jí)版消費(fèi)額略高些，既可以成為一部分大眾消費(fèi)者的選擇，也打開了中產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)，市場(chǎng)回報(bào)同樣驚人。
比如安全食品，大多數(shù)人都愿意多花錢購(gòu)買高品質(zhì)的食品，稍貴一些的有機(jī)食品和綠色食品就是中產(chǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買，當(dāng)然，還有一部分大眾消費(fèi)者也會(huì)偶爾購(gòu)買。再比如參加某項(xiàng)休閑體育活動(dòng)時(shí)，很大一部分人會(huì)購(gòu)買專業(yè)的器具，會(huì)找專業(yè)的場(chǎng)地，收入更高的群體還會(huì)花錢找專業(yè)的指導(dǎo)教練。
許多針對(duì)大眾消費(fèi)者的商品或服務(wù)，都可以推出升級(jí)版、專業(yè)版。在銷售汽車時(shí)提供標(biāo)準(zhǔn)版與豪華版的選擇，或者為某項(xiàng)體育活動(dòng)提供專人一對(duì)一指導(dǎo)教學(xué)。這種針對(duì)大眾消費(fèi)品的升級(jí)，增加消費(fèi)的不多，但卻能滿足消費(fèi)者的特定需求。隨著人們生活水平的不斷提升，特別是消費(fèi)觀念的改變，還會(huì)有更多的人愿意多花一些錢來(lái)解決特定的問(wèn)題，或是升級(jí)商品品質(zhì)。
“中產(chǎn)”市場(chǎng)開發(fā)四忌
和其他市場(chǎng)一樣，中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)也有著自己的營(yíng)銷禁忌。“中產(chǎn)階層”本來(lái)就是一個(gè)微妙的概念，這個(gè)群體無(wú)論收入水平、消費(fèi)能力，還是文化程度，都處于社會(huì)的中間階段，在開發(fā)“中產(chǎn)”市場(chǎng)的過(guò)程中，稍有不慎就可能會(huì)招致失敗。
1.別把中產(chǎn)和大眾對(duì)立
中產(chǎn)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者本來(lái)就生活在一個(gè)層面，在為中產(chǎn)消費(fèi)者提供高品質(zhì)或?qū)佼a(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，操作不當(dāng)很可能會(huì)引起一般大眾的不滿，甚至因此導(dǎo)致中產(chǎn)消費(fèi)者不敢或不愿意選擇商家的專屬產(chǎn)品或服務(wù)。
有一款高端手表廣告表達(dá)的內(nèi)容是，這款手表高收入者在佩戴、領(lǐng)導(dǎo)官員也在佩戴，戴上后可以彰顯佩戴者的尊貴身份。結(jié)果一般大眾不買賬，而符合廣告目標(biāo)群體的人也擔(dān)心被指炫富、貪腐而不敢買。中產(chǎn)消費(fèi)者不是不想要精神滿足與一定的虛榮，只是他們要的是低調(diào)的而不是張揚(yáng)的，甚至是夸張的舉動(dòng)。另外，尊貴也好，品質(zhì)也罷，不應(yīng)該由商家赤裸裸地說(shuō)出來(lái)，而是要讓消費(fèi)者自己感知到，產(chǎn)生認(rèn)同。
在開發(fā)“中產(chǎn)”市場(chǎng)的過(guò)程中，商家切記不能按照消費(fèi)者的身份和收入等指標(biāo)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，人為地把中產(chǎn)消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者分割開來(lái)，更不要把這樣帶有歧視性的信息傳遞給消費(fèi)者，否則不僅中產(chǎn)階層消費(fèi)者不會(huì)買賬，還會(huì)使大眾消費(fèi)者產(chǎn)生反感，錯(cuò)過(guò)很多雖然收入略低一些，但是卻愿意花這份錢的顧客。
2.警惕知名度毒藥
還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是中產(chǎn)消費(fèi)往往對(duì)廣告鋪天蓋地、大家都在購(gòu)買的東西并不感興趣，而是希望通過(guò)購(gòu)買的商品來(lái)體現(xiàn)自身的品位及與眾不同，他們不喜歡被混淆在大眾當(dāng)中。
運(yùn)動(dòng)服飾中，阿迪達(dá)斯、耐克的價(jià)格與品質(zhì)本應(yīng)該是中產(chǎn)消費(fèi)者的首選，但是，越來(lái)越多的中產(chǎn)消費(fèi)者不再選購(gòu)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品有太多大眾消費(fèi)者購(gòu)買，穿著阿迪達(dá)斯和耐克無(wú)法體現(xiàn)自己的個(gè)性。
于是他們開始轉(zhuǎn)向那些品質(zhì)一樣優(yōu)良，但品牌知名度并不是很高的商品。這些服飾恰恰因?yàn)橹炔皇呛芨?，穿著的人不多，才能體現(xiàn)出中產(chǎn)消費(fèi)者想要的個(gè)性與品位。如一些歐美或日韓國(guó)家的中產(chǎn)消費(fèi)者青睞的，卻不是大眾品牌的服飾，中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者多會(huì)追捧。因此，準(zhǔn)確把握中產(chǎn)消費(fèi)者的心理特征，沒(méi)有太多廣告，沒(méi)有太多人選用，反倒成為了一種有利的情況，但這又給商家的宣傳推廣形式提出了新難題。
3.VIP不只是符號(hào)
現(xiàn)在很多商家看到了中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力，于是推出一些表面上看來(lái)是為他們量身定做的商品或服務(wù)，妄圖賺取豐厚的利潤(rùn)，但是，他們只看到了這個(gè)市場(chǎng)較高的利潤(rùn)率，卻沒(méi)注意到這群精明的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁床旁敢舛嗵统鲞@些錢。
某健康體檢機(jī)構(gòu)推出了VIP會(huì)員服務(wù)，最主要的特殊待遇是辦理VIP會(huì)員卡的顧客可以不預(yù)約，隨時(shí)到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的特權(quán)便利，可是，當(dāng)檢查到只有一臺(tái)設(shè)備的項(xiàng)目時(shí)，顧客依然不得不花時(shí)間排隊(duì)等待。而其他免費(fèi)快遞檢查報(bào)告、免費(fèi)提供空腹檢查營(yíng)養(yǎng)餐等VIP特殊服務(wù)也沒(méi)有太大意義。
這種不研究消費(fèi)者真正需求，形式化的服務(wù)或產(chǎn)品，當(dāng)然不可能讓中產(chǎn)消費(fèi)者自愿掏腰包。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上，騰訊QQ、迅雷等一大批企業(yè)早就給我們示范了該如何設(shè)計(jì)VIP服務(wù)，QQ會(huì)員可以享受無(wú)廣告界面等一系列特權(quán)，迅雷會(huì)員則可以擁有更快的下載速度，以及離線下載等功能。
VIP服務(wù)不僅是讓VIP會(huì)員與一般會(huì)員區(qū)別開來(lái)，還要能解決中產(chǎn)消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題，才會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿地付費(fèi)。
4.增值而非打折
中產(chǎn)消費(fèi)者雖然也會(huì)關(guān)注商家的各種促銷活動(dòng)，不過(guò)比起價(jià)格，他們最在意商品的品質(zhì)與專業(yè)程度。用戶沒(méi)有扔錢的習(xí)慣，中產(chǎn)消費(fèi)者更在乎的是高價(jià)換來(lái)的高質(zhì)，盲目打折只會(huì)讓商品價(jià)值大打折扣。
某家剃須刀生產(chǎn)企業(yè)推出了一款定位中高端的電動(dòng)剃須刀，由于銷路不暢，于是廠家想到了打折促銷，但中高端消費(fèi)者對(duì)打折并不敏感，而剃須刀打折后的價(jià)格也并不低，大眾消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買，促銷的效果并不理想。
直接打折降價(jià)不僅損失利潤(rùn)，更會(huì)損傷品牌形象。價(jià)格戰(zhàn)在中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)并不好用，商家應(yīng)該采取迂回打折方法，通過(guò)提供相關(guān)的贈(zèng)品或增值服務(wù)來(lái)拉動(dòng)銷售。比如高爾夫球具企業(yè)促銷時(shí)不是降低商品價(jià)格，而是推出購(gòu)買球具可以成為某家高爾夫球俱樂(lè)部會(huì)員，享受免費(fèi)打球、教練指導(dǎo)等服務(wù)，不僅沒(méi)有損失利潤(rùn)，還能網(wǎng)住大量的長(zhǎng)期客戶。
法國(guó)一家高端廚具廠開設(shè)有一家美食學(xué)校，購(gòu)買他們商品的顧客可以免費(fèi)學(xué)習(xí)各種美食的做法，以及如何使用這些專業(yè)廚具。雖然該品牌廚具價(jià)格是市場(chǎng)平均價(jià)格的將近2倍，卻是法國(guó)銷量第二的廚具品牌。通過(guò)這所美食學(xué)校，企業(yè)不僅為消費(fèi)者提供了增值服務(wù)，更向消費(fèi)者展示了他們的專業(yè)形象，這正是中產(chǎn)消費(fèi)者愿意花錢購(gòu)買的東西。
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