價格引發(fā)市場淘汰
今年以來,國內幾家運動品牌股票連連跳水。截至8月1日,安踏股價跌了14.31%,匹克跌了17.46%,特步跌了19.17%,361度跌了32.88%,李寧跌了62.64%。一直處于高速擴張的體育用品行業(yè)正面臨市場困境,原因是最近幾年的過度擴張導致業(yè)績增長放緩,庫存增多和利潤下降。同時,價格上漲也是一個重要原因。比如李寧今年第四季度鞋產品價格將上漲7.8%,服裝價格將上漲17.9%。
投資者的選擇預示著行業(yè)格局將發(fā)生新的變化,隨著運動品牌漲價引發(fā)的市場強烈發(fā)反,不難看出,運動品牌已經(jīng)處在一個時代變化的節(jié)點上,加上即將迎來2012年倫敦奧運會運動品牌的營銷高潮期,更是引發(fā)了人們對于運動行業(yè)變化的諸多猜想。
“漲價對三、四線市場的影響會更加明顯,因為三、四線城市的消費者對價格更為敏感,國內運動品牌的根基在三、四線市場,誰能站得穩(wěn),誰就可以享受此輪沖擊后的果實。”貴人鳥營銷副總經(jīng)理Charlie認為,價格的提高,其實質是在逐漸消除國際品牌與國內品牌、國內不同檔次品牌競爭的壁壘,形成市場渠道和相同價格區(qū)間的雙層廝殺。
在剛剛結束的貴人鳥2012年春夏產品訂貨會上,貴人鳥沒有公布產品價格整體上調的具體幅度,一些代理商表示“有一定的上調,但幅度不大”。 貴人鳥鞋業(yè)開發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認貴人鳥的價格體系將有所調整,但貴人鳥將盡最大的可能在內部消化漲價成本。或許是價格上調的幅度不大,貴人鳥的終端銷售沒有受到國內運動品牌大范圍調價的影響,經(jīng)銷商、代理商的訂貨熱情仍然高漲,訂貨數(shù)量較去年同期增長了4%左右,訂貨總額增長了30%以上。
業(yè)內人士認為,事實上,在漲價的所有因素中,門店租金的上漲幅度比勞動力成本提高所占的比例更大。但隨著中國城市化進程的快速推進,中小城市的購買能力日漸增強,為了搶占先機,在核心商圈商鋪資源稀缺的今天,各大運動品牌正在進行新一輪的資源搶奪戰(zhàn),市場競爭將更加激烈。
貴人鳥“城中布局”
得渠道者得天下,國內眾多體育用品品牌大都制定了門店拓展計劃,計劃3至4年內將門店數(shù)量拓展至萬家。2011年年底,安踏將率先進入體育品牌的萬店運營時代。而李寧、361度、貴人鳥、匹克、特步等品牌則緊跟其后。
據(jù)國內某權威市場研究機構調查發(fā)現(xiàn),在三、四線城市知名度甚至美譽度、滿意度最高的國內運動品牌,竟然是目前屬于第二陣營的貴人鳥。
Charlie認為,一個品牌要想在市場競爭中激流勇進,首先要了解自己的優(yōu)勢所在,然后在品牌塑造、產品研發(fā)、渠道升級、管理創(chuàng)新、意識形態(tài)五個方面齊頭推進。渠道成為國內運動品牌保持市場優(yōu)勢的一個重要因素,而保持市場優(yōu)勢的重要手段就是擁有一個健康的銷售網(wǎng)絡。
在眾多的運動品牌中,貴人鳥面對競爭對手紛紛上市融資和快速擴展的壓力,并沒有盲目地快速拓展全國市場,而是重點深耕三、四線城市,同時搶占一線市嘗做強二線市場,快速布點,提高門店的經(jīng)營效率,加大銷售網(wǎng)點的密度,堅持實施“城中布局”策略。在許多中小城市,貴人鳥都加大了“大店”建設的力度,在河北保定A類商圈開設了占地316平方米的鳥巢店,在山東棗莊開設了占地380平方米的鳥巢店。與此同時,貴人鳥開始對終端專賣店進行形象升級。由于堅持實施“城中布局”的渠道策略,截至今年7月,貴人鳥新開設專賣店1000多家,較去年同期增長7.5%;貴人鳥新開設門店的成功率大幅度提高,渠道結構得以調整、完善,涌現(xiàn)出多店高效區(qū)域,比如廣西賀州和貴港等。
為了提高整體運營水平,貴人鳥專門成立了商品運營中心,開發(fā)并升級新版在線POS系統(tǒng),提高銷售數(shù)據(jù)的及時性和準確度,通過產品銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)據(jù)的實時采集和分析,提高動態(tài)管理的水平。正是通過全面系統(tǒng)的商品數(shù)據(jù)分析,貴人鳥適時進行商品銷售預測并制定季度商品開發(fā)規(guī)劃,做出科學決策,并以此為基礎,強化和提高總公司、分公司和加盟商的商品銷售能力及水平。
此外,貴人鳥還針對三、四線市場開展整合營銷,與中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強勢電視媒體合作,整合騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)絡媒體資源,與目標消費群體進行互動交流,針對更廣泛的消費群體傳播“運動快樂”的品牌理念。
業(yè)內人士認為,中國運動品牌想要實現(xiàn)國際化運營,與國際運動品牌進行對抗,還有很長的一段路要走。而扎根最為基礎的三、四線市場,并以此為基礎向一、二線市場擴張,進而向國際市場突圍,才是正確的市場拓展戰(zhàn)略,也是貴人鳥這樣的國內運動品牌正確的發(fā)展之路。