幾年前，一家全球酒類分銷商舉辦了一系列轟轟烈烈的事件式營(yíng)銷活動(dòng)。公司在美食餐廳為社區(qū)內(nèi)“有影響力的人物”舉辦奢華試飲派對(duì)，以求面對(duì)面地展示旗下各個(gè)品牌的酒品，同時(shí)建立整體品牌認(rèn)知度。 活動(dòng)涉及的酒類品牌眾多，耗資不菲：在一個(gè)月內(nèi)單一品牌就舉行了逾200場(chǎng)促銷活動(dòng)。

　　當(dāng)時(shí)這家企業(yè)缺少評(píng)估營(yíng)銷有效性的方法。由于涉及的品牌眾多、渠道廣泛、活動(dòng)的次數(shù)頻繁，并沒有具體的數(shù)據(jù)來衡量活動(dòng)的效果，不過是模糊地通過類似“出席者多達(dá)600人以上，均為消費(fèi)力強(qiáng)的年輕單身貴族”這樣的表述來總結(jié)。

　　高管們很快意識(shí)到企業(yè)亟需一份縝密的營(yíng)銷活動(dòng)投資回報(bào)率分析，于是他們?cè)O(shè)計(jì)了一份簡(jiǎn)易的盈虧平衡分析報(bào)告，即計(jì)算出要沖抵推廣活動(dòng)的開銷，參與者需要購買多少產(chǎn)品。結(jié)果讓所有人瞠目結(jié)舌——各項(xiàng)活動(dòng)的支出距離盈虧平衡點(diǎn)間存在著天壤之別。在極端的個(gè)案中，企業(yè)若想保持收支平衡，每位出席促銷活動(dòng)的人需購買超過80瓶特級(jí)蘇格蘭威士忌——許多人一輩子也喝不完這么多酒。

　　過去當(dāng)營(yíng)銷人員僅依賴于電視、廣播和印刷品等傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)，市場(chǎng)洞察的匱乏顯得無關(guān)緊要。電視廣告收視率可以記錄特定廣告在目標(biāo)受眾中觀看的百分比，但不能解釋為什么有些廣告能夠刺激銷量增加而其它廣告卻沒有達(dá)到效果，然而大眾媒體結(jié)合此類衡量指標(biāo)曾是營(yíng)銷的唯一的市場(chǎng)分析依據(jù)。

　　現(xiàn)在，營(yíng)銷正邁入一個(gè)多元而快速變換的時(shí)代，營(yíng)銷人員正面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期缺乏市場(chǎng)洞察的挑戰(zhàn)——哪種媒介傳播效果好，客戶為什么愿意掏腰包，企業(yè)的付出能得到什么回報(bào)。隨著媒體渠道的爆炸性增長(zhǎng)，營(yíng)銷人員有條件獲得更完整、更細(xì)致、更全面的數(shù)據(jù)來反映消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿，并且能更精確地分析營(yíng)銷投資回報(bào)率。企業(yè)缺乏的則是從分析中洞悉市場(chǎng)的成熟能力，以及充分利用這種洞察力的意愿——這不僅要用以指導(dǎo)營(yíng)銷部門的工作，并且應(yīng)該貫徹在整個(gè)組織中。

　　從入門到精通

　　營(yíng)銷人員提升市場(chǎng)分析技藝的必要性已毋庸置疑。博斯公司和美國廣告主協(xié)

　　會(huì)（ANA）的一項(xiàng)研究揭示，投資回報(bào)率分析和市場(chǎng)洞察力（大多源自各種分析方法）是營(yíng)銷人員認(rèn)為最亟待發(fā)展、最重要的兩種能力。

　　盡管營(yíng)銷人員對(duì)分析方法興趣濃厚，然而真正掌握的人卻寥寥無幾。在與多位高級(jí)營(yíng)銷高管的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)每20人中僅有1人具有完善的市場(chǎng)分析方法。他們是如何建立這種能力的呢？一切始于數(shù)據(jù)。營(yíng)銷人員必須首先學(xué)會(huì)如何確定及收集自己需要的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括兩個(gè)廣義的范疇：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：按照對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)率的貢獻(xiàn)度，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分為兩大類。第一類是活動(dòng)成本相關(guān)數(shù)據(jù)，包括活動(dòng)籌備、舉行和后續(xù)過程中發(fā)生的所有費(fèi)用。例如，高爾夫巡回賽贊助商需掏出的贊助費(fèi)、廣告標(biāo)志的設(shè)計(jì)、印刷和安裝費(fèi)、嘉賓招待費(fèi)用中還會(huì)包括帳篷租借費(fèi)、餐飲費(fèi)和服務(wù)員工資等等。

　　由于從營(yíng)銷預(yù)算中支出，活動(dòng)成本數(shù)據(jù)的收集相對(duì)來說較為簡(jiǎn)單。但是，當(dāng)計(jì)算某大型項(xiàng)目中的單項(xiàng)活動(dòng)成本或媒體的購買外包時(shí)，難題就出現(xiàn)了。這些情況下的各項(xiàng)費(fèi)用糾結(jié)在一起，區(qū)分單個(gè)活動(dòng)的成本數(shù)據(jù)需要營(yíng)銷人員或供應(yīng)商付出額外的勞動(dòng)。另外，個(gè)人銀行及一些零售商普通存在著營(yíng)銷支出的高度分散情況，這也成為了活動(dòng)成本數(shù)據(jù)收集的另一個(gè)障礙。若想解決這一難題，需要建立一個(gè)整體數(shù)據(jù)收集流程。

　　第二類財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是利潤(rùn)數(shù)據(jù)，包括企業(yè)計(jì)算盈余的大量數(shù)據(jù)，例如銷售價(jià)格、已售商品的變動(dòng)成本及運(yùn)輸?shù)绕渌儎?dòng)成本（不包括固定成本如工廠或總部的管理費(fèi)用）。利潤(rùn)數(shù)據(jù)回答了這樣一個(gè)問題——在營(yíng)銷推動(dòng)下，企業(yè)的銷售多賺了多少錢？

　　利潤(rùn)數(shù)據(jù)是計(jì)算營(yíng)銷投資回報(bào)率時(shí)必不可少的要素，而營(yíng)銷人員收集此類數(shù)據(jù)的難度也更大。營(yíng)銷人員接觸利潤(rùn)數(shù)據(jù)的權(quán)限差別更是大相徑庭。有些公司秉持財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“開卷管理”（open-book management）的理念，在公司內(nèi)部共享利潤(rùn)數(shù)據(jù)；另一些公司則拒絕提供相關(guān)數(shù)據(jù)，即使對(duì)高級(jí)營(yíng)銷主管也不例外。

　　另外，分析的復(fù)雜性還源于一些公司將費(fèi)用支出列為單獨(dú)項(xiàng)目，從而難以將變動(dòng)成本從固定成本中區(qū)分出來；另一些公司則無法提供足夠精確的成本說明，影響了數(shù)據(jù)收集效率。在這些情況下，收集利潤(rùn)數(shù)據(jù)要求企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告制度的調(diào)整。盡管這項(xiàng)工作困難重重，但是“天無絕人之路”：利潤(rùn)數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員啟動(dòng)大型營(yíng)銷策劃，需要了解相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，必須尋求財(cái)務(wù)部門的大力支持，他們也因此獲得了一個(gè)在組織內(nèi)部貫徹投資回報(bào)率理念的機(jī)會(huì)。

　　消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù):該數(shù)據(jù)也分為兩大類。第一類是“自報(bào)數(shù)據(jù)”，是由客戶本人提供的資料，包括個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)（如品牌忠誠度、認(rèn)知度和推薦意愿）和購買數(shù)據(jù)（特指顧客自愿購買行為）。

　　客戶自報(bào)數(shù)據(jù)可通過多條途徑來收集。大多數(shù)大型公司設(shè)立了內(nèi)部市場(chǎng)研究部，對(duì)現(xiàn)有及潛在客戶進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)品牌的態(tài)度。當(dāng)然，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的外部資源也非常豐富，如獨(dú)立調(diào)研公司將數(shù)據(jù)打包出售或接受專項(xiàng)研究委托。

　　第二類客戶反應(yīng)數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)有跡可循，有記錄可查，如汽車經(jīng)銷商的試駕統(tǒng)計(jì)，或是電子銷售郵件的發(fā)送報(bào)告。但是，行為數(shù)據(jù)通常以交易為基礎(chǔ)，購買行為一旦發(fā)生，營(yíng)銷人員就可以從收銀機(jī)的掃描器上，或零售商、批發(fā)商或分銷商處，或其它各種資料來源收集到相關(guān)信息。營(yíng)銷人員通過交易數(shù)據(jù)了解客戶買了什么東西，購買的時(shí)間地點(diǎn)，再次購買的頻率以及同類的客觀數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)是最具價(jià)值的投資回報(bào)率分析數(shù)據(jù)，因?yàn)樗砹藢?shí)際消費(fèi)行為。

　　交易數(shù)據(jù)也是營(yíng)銷人員最難獲取的數(shù)據(jù)。例如，當(dāng)一個(gè)服裝設(shè)計(jì)制造商希望評(píng)估公司在紐約時(shí)裝周年度廣告大戰(zhàn)的投資回報(bào)率時(shí)，雖然公司直營(yíng)的銷售門店可以提供相關(guān)交易數(shù)據(jù)，但是作為最大渠道的百貨商店卻拒絕提供相關(guān)數(shù)據(jù)，因?yàn)樗鼈儗⒃摴究醋饕粋€(gè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)候，唯一的解決方案就是開發(fā)一套評(píng)估公司門店受廣告影響的分析模式，用以推算廣告可能對(duì)百貨商店的銷售產(chǎn)生多少影響。

　　即使對(duì)于容易收集到的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員也常常后知后覺。例如，醫(yī)藥營(yíng)銷人員總是抱怨自己得到的客戶反應(yīng)數(shù)據(jù)總不如包裝消費(fèi)品行業(yè)詳細(xì)。但是，眾所周知，每張?zhí)幏蕉加袀浒福玑t(yī)藥行業(yè)信息服務(wù)供應(yīng)商艾美仕市場(chǎng)研究公司（IMS）每個(gè)月從100個(gè)國家收集8.5億張?zhí)幏?，建立了一個(gè)巨型數(shù)據(jù)庫。醫(yī)藥營(yíng)銷人員對(duì)此早有耳聞；事實(shí)上，他們中有很多人已經(jīng)從艾美仕購買了匯總數(shù)據(jù)和分析報(bào)告。因此，假使有營(yíng)銷人員口口聲聲說“找不到投資回報(bào)率分析所需數(shù)據(jù)”，那常常是個(gè)推脫的借口。他們只是沒考慮好如何接受單個(gè)的反饋數(shù)據(jù)，也未能找到最佳的使用方法。

　　解析分析方法

　　營(yíng)銷分析中不存在著“殺手锏”——營(yíng)銷人員要想突破商業(yè)世界現(xiàn)實(shí)而混亂的桎梏，并不能僅靠一種分析方法。有些分析方法能提供精確度高的結(jié)果；有些則有著更復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算模式。但是，只要使用得當(dāng)，營(yíng)銷人員總能從中找到切實(shí)可行的答案。因此，如果說建立營(yíng)銷分析法的第一步是學(xué)會(huì)如何界定并收集投資回報(bào)率分析所需的各種數(shù)據(jù)，那么第二步就是理解和選擇合適的分析方法。

　　營(yíng)銷分析法包括三個(gè)廣義的范疇，一個(gè)有效的可視化方法就是想象它們共存于一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體之上（見圖一）。

　　商業(yè)案例分析：商業(yè)案例分析（用于直接評(píng)估一項(xiàng)營(yíng)銷投資決策規(guī)劃）無需客戶數(shù)據(jù)，也無法計(jì)算投資回報(bào)率。公司內(nèi)部隨處看得見的少量數(shù)據(jù)就可以讓它們發(fā)揮作用。一般來說，這類分析法并不復(fù)雜，僅需要進(jìn)行簡(jiǎn)單、粗略的計(jì)算。因此，特別是當(dāng)初步考慮方案的可實(shí)現(xiàn)性時(shí)，系統(tǒng)分析條件尚未完全具備，或者營(yíng)銷人員無法獲得其它數(shù)據(jù)時(shí)，它們就有了廣闊的用途。

　　以盈虧平衡分析為例，這個(gè)方法不會(huì)直接產(chǎn)生投資回報(bào)率，但是，它可以為營(yíng)銷人員提供一個(gè)權(quán)衡投資決策范圍的上下限。盈虧平衡分析法根據(jù)不同行業(yè)、企業(yè)和營(yíng)銷手段的特點(diǎn)可采用多種形式。例如，前文提到的酒類產(chǎn)品分銷商在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不完整、顧客反應(yīng)數(shù)據(jù)未知的情況下，可以用盈虧平衡法對(duì)試飲促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。

　　態(tài)度分析：態(tài)度分析法主要評(píng)估客戶意見、認(rèn)知度和客戶自報(bào)行為。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠測(cè)量和預(yù)測(cè)一些定性的指標(biāo)，例如品牌認(rèn)知度、購買意圖等。與案例分析法相比，這種方法能夠幫助營(yíng)銷人員對(duì)品牌有更全面深入的了解，但是，它在準(zhǔn)確度和投資回報(bào)率分析上則差強(qiáng)人意。

　　態(tài)度分析中有一個(gè)非常有用的“購買漏斗”分析框架（見圖二）。這個(gè)著名的概念圖追蹤潛在的客戶從他們首次與品牌的接觸（品牌及產(chǎn)品認(rèn)知）開始，隨著客戶興趣和參與度的提升，最終通過一系列“行動(dòng)杠桿”（各種營(yíng)銷策略和推廣活動(dòng)）觸發(fā)了顧客的購買欲望。

　　營(yíng)銷人員可在“購買漏斗”的各個(gè)層次使用不同的指標(biāo)衡量產(chǎn)品的銷量情況。大多數(shù)公司通過將客戶自報(bào)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)三種指標(biāo)結(jié)合起來用以衡量銷售績(jī)效。通過將各種數(shù)據(jù)分析的方法和技巧整合運(yùn)用，就可以預(yù)測(cè)出消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品從漏斗的一個(gè)階段邁向下一個(gè)階段的可能性，這也同時(shí)意味著銷售成功率和品牌忠誠度的提升。

　　作為診斷性工具之一，態(tài)度分析通過及時(shí)評(píng)估現(xiàn)有和目標(biāo)客戶在每個(gè)階段對(duì)品牌的看法，來使得“漏斗”變大。利用這些信息，營(yíng)銷人員可以獲得客戶在漏斗上不同階段的“得分”，并且找出改善顧客反應(yīng)的方法。例如，某汽車品牌的客戶認(rèn)知度得分為99％，但是品牌滿意率只有17％，那么營(yíng)銷人員就應(yīng)該將精力集中于品牌美譽(yù)度的建設(shè)上。

　　當(dāng)態(tài)度分析與回歸分析相結(jié)合時(shí)，營(yíng)銷人員可利用態(tài)度分析預(yù)測(cè)營(yíng)銷投資將如何影響顧客對(duì)品牌的態(tài)度。例如，汽車營(yíng)銷人員可以預(yù)測(cè)較高的評(píng)價(jià)分對(duì)客戶的購買決定或?qū)嶋H交易行為所產(chǎn)生的影響。

　　行為分析：行為營(yíng)銷分析是基于計(jì)算機(jī)模型中的一些固定的運(yùn)算法則，輸入交易數(shù)據(jù)后，經(jīng)計(jì)算機(jī)的運(yùn)算自動(dòng)生成相關(guān)的分析結(jié)果。這些精密的分析方法利用實(shí)際客戶反應(yīng)數(shù)據(jù)估算投資回報(bào)率，并預(yù)測(cè)客戶如何對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)，如價(jià)格變動(dòng)、促銷或電視廣告會(huì)作出怎樣的回應(yīng)。

　　最具價(jià)值模型可以用于對(duì)客戶購買行為的預(yù)測(cè)。經(jīng)過了25年的發(fā)展，營(yíng)銷人員已經(jīng)能夠憑借這些模型區(qū)分不同要素對(duì)銷售額和投資回報(bào)率的影響，這些要素包括廣告、定價(jià)、促銷、口碑、特殊事件和季節(jié)性，以及難以控制的相關(guān)變量，像氣候和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，這些模型使用多變量回歸分析法控制一系列變數(shù)，為營(yíng)銷人員提供一項(xiàng)既簡(jiǎn)單又不失精確性的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

　　現(xiàn)在，多家市場(chǎng)分析公司正在緊鑼密鼓地構(gòu)建及優(yōu)化營(yíng)銷分析法的“圣杯”——企業(yè)整體營(yíng)銷組合模型。這些模型幫助營(yíng)銷高管們分析應(yīng)該將預(yù)算如何在各個(gè)營(yíng)銷渠道重新分配，如紙媒、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)中的投入比例?？偛课挥诩又莸腗-Factor公司已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)涵蓋所有營(yíng)銷手段的模型，并將它成功轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)軟件服務(wù)，用戶名單中包括家樂氏（Kellogg）、可口可樂等許多舉足輕重的營(yíng)銷巨頭。營(yíng)銷組合模型的潛在價(jià)值巨大——據(jù)研究分析，企業(yè)預(yù)期該類模型的應(yīng)用能提高20%-30％的營(yíng)銷投資回報(bào)率。

　　方法的選擇

　　為了根據(jù)自身情況開發(fā)出最優(yōu)分析組合，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮三個(gè)變量：數(shù)據(jù)有效性、內(nèi)部能力、品牌目標(biāo)及傳播媒介。

　　由于分析離不開數(shù)據(jù)，因此，首要考慮的就是數(shù)據(jù)有效性。在交易數(shù)據(jù)可知的情況下，行為分析法將是首選。若交易數(shù)據(jù)不可知，但消費(fèi)者自報(bào)數(shù)據(jù)可知，態(tài)度分析法則更合適。如果手上只有利潤(rùn)數(shù)據(jù)和活動(dòng)成本數(shù)據(jù)，商業(yè)案例分析法也許是最佳選擇。

　　其次是營(yíng)銷部門的自身能力。例如，部門內(nèi)缺少建立模型所必需的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人才或購買模型的預(yù)算，那么收集交易數(shù)據(jù)和選擇模型分析法就變得毫無意義。同時(shí)，企業(yè)必須將關(guān)注的重點(diǎn)放到那些自己具有專業(yè)相關(guān)的技能可以立即實(shí)現(xiàn)的分析方法上。

　　同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該開始思考，為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃。那么，他們需要怎樣的指標(biāo)？哪些分析方法能為他們提供市場(chǎng)洞見？分析方法的關(guān)鍵在于可重復(fù)性和可靠性。保證營(yíng)銷投資回報(bào)的能力無法通過外包實(shí)現(xiàn)，即便將計(jì)算工作外包出去，企業(yè)內(nèi)部仍需要專業(yè)人才對(duì)流程進(jìn)行監(jiān)督管理，確保外包服務(wù)的質(zhì)量。

　　選擇分析方法的第三個(gè)考慮是公司品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。理想情況是營(yíng)銷人員根據(jù)品牌所處的生命周期設(shè)定品牌目標(biāo)，然后再確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳手段。鑒于各種營(yíng)銷活動(dòng)所使用的渠道大不相同，所產(chǎn)生數(shù)據(jù)的有效性和涉及投資的層級(jí)因此千差萬別，所以，營(yíng)銷人員必須挑選不同的分析方法，有的放矢。

　　例如，新品發(fā)布通常需要大筆投資來建立品牌認(rèn)知度。營(yíng)銷人員可能會(huì)選擇廣告牌、網(wǎng)頁或贊助等手段，這一階段需要的分析方法可能是“購買漏斗”，因?yàn)橹饕谴_定一系列定性指標(biāo)。相反，如果一家企業(yè)試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里提升成熟品牌的購買率，那它可能會(huì)選擇消費(fèi)折扣券、電視廣告或網(wǎng)絡(luò)直銷，這時(shí)候，它所采用的分析方法，就可能是建模，以便更直接地衡量購買行為。總的來說，如果營(yíng)銷的目標(biāo)是建立品牌，那么應(yīng)采用態(tài)度分析法來分析對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知度的影響；如果目標(biāo)是銷售量和銷售收入的增長(zhǎng)，則適宜采用行為分析法。

　　當(dāng)營(yíng)銷人員運(yùn)用分析技巧得心應(yīng)手時(shí)，他們可以利用多項(xiàng)分析法使得營(yíng)銷投資回報(bào)獲得最優(yōu)的結(jié)果，也激發(fā)了組織內(nèi)部的責(zé)任感和創(chuàng)造力。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，分析的能力不僅對(duì)于企業(yè)維持卓越的營(yíng)銷效果至關(guān)重要，也是企業(yè)未來發(fā)展不可或缺的重要稟賦?！脖疚挠刹┧构臼跈?quán)刊登，原文載于博斯公司內(nèi)刊《戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)》（strategy+business）雜志。張沁/譯〕