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  2013年10月03日    安德列·拉莫斯 新營銷      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>

近兩年來,中國用戶從門戶遷移到搜索引擎,進(jìn)而讓一度占據(jù)統(tǒng)治地位的門戶網(wǎng)站失去了很大一部分流量。如今營銷人員更加留意與搜索相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)。然而,對(duì)于大多數(shù)中國搜索營銷人員來說,“轉(zhuǎn)化”仍然是一個(gè)相對(duì)未知的目標(biāo)。當(dāng)今市場上有幾百種搜索引擎,但是其中只有一部分是有營銷價(jià)值的。

如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優(yōu)先搜索到你的網(wǎng)站?你的企業(yè)是否要將所有的流量都寄托在搜索引擎上?為什么SEO可以作為營銷策略的一部分吸引潛在的客戶和提高銷量?

針對(duì)這些疑問,安客誠搜索引擎營銷總監(jiān)安德列·拉莫斯(Andreas Ramos)就搜索引擎營銷策略與技巧,給出了答案。

使用客戶使用的關(guān)鍵詞

《新營銷》:為什么你想讓SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎優(yōu)化)、PPC(Pay Per Click,點(diǎn)擊付費(fèi))和網(wǎng)頁分析脫離技術(shù)范疇,歸入高端商業(yè)層次?

安德列·拉莫斯:因?yàn)樗鼈儽緫?yīng)屬于高端商業(yè)范疇。多年來,SEO、PPC和分析過程由技術(shù)人士主導(dǎo)。他們了解技術(shù),但是不懂商業(yè)。他們可能聽說過ROI,但是卻不明白為每個(gè)潛在客戶支出的費(fèi)用、獲取的利潤或盈虧平衡點(diǎn)。Google本身也存在這個(gè)問題。Google AdWords只報(bào)告技術(shù)數(shù)據(jù),卻極少提供商業(yè)數(shù)據(jù),原因就在于AdWords是由工程師而非商業(yè)或營銷人員構(gòu)建的。

《新營銷》:長期以來,SEO的目標(biāo)就是在搜索引擎中排到最前面。為什么在傳統(tǒng)的SEO中第一位這么重要?

安德列·拉莫斯:很簡單,在傳統(tǒng)的SEO中這是衡量成功最簡單的方式。每個(gè)人都可以輸入他最喜歡的關(guān)鍵詞,觀察搜索引擎并查看排名。遺憾的是,企業(yè)經(jīng)常選擇有利于它們排名的關(guān)鍵詞,而不是客戶實(shí)際使用的關(guān)鍵詞。Koi-Planet.com會(huì)在搜索“Koi planet”時(shí)出現(xiàn)在第一位,因?yàn)檫@是公司的名稱。但是想購買棉鯉的人使用公司名稱進(jìn)行搜索的可能性很低。

根據(jù)商業(yè)目標(biāo)管理SEO

《新營銷》:為什么你認(rèn)為分析工具的引入改變了SEO?

安德列·拉莫斯:分析工具可以根據(jù)商業(yè)目標(biāo)管理SEO,它顯示哪些關(guān)鍵詞為網(wǎng)站帶來流量,你可以看到每個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生了多少轉(zhuǎn)化、潛在客戶和銷售,你知道哪些網(wǎng)站發(fā)送了得到轉(zhuǎn)化的流量。通過了解最佳入口頁面的跳出率及使用多變量工具,你可以改進(jìn)頁面,賺取更多的利潤。你可以比較廣播、電視、報(bào)紙、雜志和其他推廣媒介帶來的每個(gè)客戶的費(fèi)用支出和獲取的利潤。使用分析工具,可以像管理其他銷售及營銷推廣活動(dòng)一樣管理SEO。

SEO的目標(biāo)不是在搜索引擎中排到第一名。SEO是商業(yè)策略的一部分,這意味著SEO的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和銷量。你通過潛在的客戶、轉(zhuǎn)化或銷量的增加來衡量成功。這是通過使用分析工具完成的。

不要將所有的流量寄托在搜索引擎上。它們總是在修改規(guī)則,許多網(wǎng)站常年占據(jù)高排名,但是這并不意味著永遠(yuǎn)如此。它們的排名可能會(huì)突然下降。如果訪問者無法找到你的網(wǎng)頁,你的銷售就會(huì)崩潰。所以,你應(yīng)該盡可能使用多種方法。

《新營銷》:如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優(yōu)先搜索到你的網(wǎng)站?

安德列·拉莫斯:幾乎每個(gè)市場都有其門戶和搜索引擎。Google的規(guī)則比百度、Yahoo和Microsoft更嚴(yán)格。如果你在Google中表現(xiàn)良好,那么在其他3個(gè)搜索引擎中也沒有問題。因此,可以重點(diǎn)關(guān)注Google建設(shè)頁面。

搜索引擎分為導(dǎo)航、信息和交易三類搜索。Google如何決定三類搜索中哪些頁面得到好的排名?Google使用軟件評(píng)估頁面,同時(shí)雇用質(zhì)量評(píng)定人員。Google每日 搜集幾百萬次搜索,按照頻率排序,然后把它們發(fā)送給按照權(quán)威性、實(shí)用性和相關(guān)性評(píng)定搜索結(jié)果的人員。

搜索引擎想向用戶提供最好的信息,所以你應(yīng)該幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導(dǎo)航,清理HTML,添加實(shí)用、權(quán)威的信息并提供同類別中最好的購物過程,搜索引擎才能向使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的人們顯示你的頁面。

多渠道整合營銷

《新營銷》:如何借助搜索引擎進(jìn)行整合營銷?

安德列·拉莫斯:整合營銷是指使用兩種或多種營銷渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷正在融合。營銷在美國是價(jià)值數(shù)萬億美元的行業(yè),并且構(gòu)成了公司內(nèi)數(shù)額最大的彈性預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的組合在營銷中引入了許多新的工具和服務(wù)。

現(xiàn)在,營銷人員可以使用Unica、Coremetrics或Omniture軟件管理營銷推廣。數(shù)字營銷策略包含分析、PPC、內(nèi)部搜索等工具,這些數(shù)字工具允許多個(gè)渠道進(jìn)行營銷整合。當(dāng)你能夠比較各種渠道并知道KPI后,就可以測試渠道以便找出能夠創(chuàng)造利潤的渠道。一旦找出這些渠道,你可以將更多的資金預(yù)算投向業(yè)績最好的渠道,管理這些渠道。

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隨機(jī)讀管理故事:《鞭策》
[故事]拿破侖一次打獵的時(shí)候,看到一個(gè)落水男孩,一邊拼命掙扎,一邊高呼救命。這河面并不寬,拿破侖不但沒有跳水救人,反而端起獵槍,對(duì)準(zhǔn)落水者,大聲喊到:你若不自己爬上來,我就把你打死在水中。那男孩見求救無用,反而增添了一層危險(xiǎn),便更加拼命地奮力自救,終于游上岸。

[分析]對(duì)待自覺性比較差的員工,一味的為他創(chuàng)造良好的軟環(huán)境、去幫助他,并不一定讓他感受到“蘿卜”的重要,有時(shí)還離不開“大棒”的威脅。偶爾利用你的權(quán)威對(duì)他們進(jìn)行威脅,會(huì)及時(shí)制止他們消極散漫的心態(tài),激發(fā)他們發(fā)揮出自身的潛力。自覺性強(qiáng)的員工也有滿足、停滯、消沉的時(shí)候,也有依賴性,適當(dāng)?shù)呐u(píng)和懲罰能夠幫助他們認(rèn)清自我,重新激發(fā)新的工作斗志。

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