對底層區(qū)域市場特殊性的認識，決定著企業(yè)考查、定位以及運作區(qū)域品牌的手段與經(jīng)典的市場營銷傳統(tǒng)模式大相徑庭，意味著商業(yè)模式的創(chuàng)新和對管理能力的更高要求。

“企業(yè)在整體缺乏優(yōu)勢時，可以利用區(qū)域供貨半徑小的便利，運用區(qū)域精耕法，從而成為有生命力的地方名牌。”營銷策劃人葉茂中這些年來一直從事著區(qū)域品牌策劃活動，幫助眾多公司在中國底層市場上爭取利潤空間。葉茂中對中國底層市場的關(guān)注，更多的是出自經(jīng)營區(qū)域品牌運作的現(xiàn)實需要。

眾多跨國公司市場總監(jiān)亦認同葉的觀點。在中國市場逐步深入的過程中，他們認識到：“底層市場不僅在于其文化特征、消費習慣都與經(jīng)典的中高端市場評價體系迥然不同，運作思路與管理方式也截然不同。對于中國大市場，‘區(qū)域市場’從地理上劃分，對應的是‘全國市場’的大概念，細化為主要代表二三線城鎮(zhèn)市場和廣大的農(nóng)村地區(qū)。‘區(qū)域市場’實際上傳達著中國絕大多數(shù)底部人口的市場訴求。從產(chǎn)品線上劃分，‘區(qū)域’的另外一層含義是指在原有的產(chǎn)品市場上再細分出一塊針對特定人群的‘產(chǎn)品區(qū)域’”。

鄉(xiāng)謠牛奶降氟

河北滄州牛奶的“咸魚番生”，對于那些要在底層市場掘金的企業(yè)是個值得借鑒的案例。

1999年2月初，河北滄州中捷同利酒業(yè)乳品有限公司董事長張合義和總經(jīng)理張長興來到葉茂中策劃公司，委托他為即將上市的葡萄酒做策劃。言談中，葉茂中意外地發(fā)現(xiàn)他們在1999年1月剛合并的中捷新乳業(yè)公司是一家已有20年工業(yè)奶粉生產(chǎn)史的老企業(yè)，曾有過十分輝煌的過去。然而，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重滯后于日益變化的市場需求，企業(yè)日漸衰敗。到1998年底，企業(yè)負債800多萬元，步履維艱。在沒有明確產(chǎn)品優(yōu)勢和市場定位的前提下，中捷乳業(yè)從上到下都有待重整。

企業(yè)決策層雖然認識到新企業(yè)必須從高定位，從長計議，卻又無從下手。策劃小組首先考慮的是中捷下屬的5個奶牛場，存欄奶牛4600頭，若生產(chǎn)液體奶，在“鮮”字上大做文章，應該具有得天獨厚的優(yōu)勢。前期市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)原有的一個銷售歷史很長、銷量卻年年下滑的老產(chǎn)品武帝臺奶粉正準備推新產(chǎn)品，中捷面臨更大的壓力。

深入討論后，葉茂中建議該公司暫時擱置葡萄酒項目，先針對不合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“開刀”，首推牛奶項目，并且以保質(zhì)期很短的鮮奶和兒童喜歡的乳酸菌飲料為主，帶動其他奶制品，從以工業(yè)奶粉為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅田嬃蠟橹?、奶粉為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其次，將牛奶品牌改名為“鄉(xiāng)謠”牛奶，同時將公司名稱也變更為“河北鄉(xiāng)謠食品有限公司”。

然而，最棘手的問題依舊沒有解決。盡管“鄉(xiāng)謠牛奶”只是個區(qū)域性的產(chǎn)品和品牌，但它面臨的卻是來自“娃哈哈”和“樂百氏”等全國品牌的競爭。如何把鄉(xiāng)謠牛奶更好地和當?shù)厝说男枨蠼Y(jié)合起來，以此來與“娃哈哈”、“樂百氏”等全國知名品牌競爭？

在資料調(diào)研中，策劃小組發(fā)現(xiàn)：河北滄州是我國最嚴重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟，嚴重危害了該地區(qū)人民的身體健康。策劃小組認為，與當?shù)厝说纳眢w健康結(jié)合起來的牛奶產(chǎn)品，很可能是一個非常有價值的項目——針對這樣特殊的區(qū)域市場，推出含有降氟成分的牛奶或者水產(chǎn)品都意味著嶄新的成長空間，而這則是那些全國知名品牌不會為一個地區(qū)所做的。

為此，策劃人員建議鄉(xiāng)謠公司在牛奶里加進一些降氟配方，推出專為滄州人研制的具有降氟功效的奶制品，做到既營養(yǎng)又降氟。并且在鮮奶和乳酸菌的大市場里，巧妙地區(qū)隔出“降氟牛奶”的細分市場，而“降氟”的概念正好與滄州人急于擺脫長年高氟困擾的需求相符。

與此同時，鄉(xiāng)謠公司也開始與北京食品工業(yè)研究所合作，開發(fā)具有“降氟功效”的新產(chǎn)品。經(jīng)過進一步溝通，他們聘請了北京食品工業(yè)研究所的7位工程師，進行新產(chǎn)品開發(fā)，在保留超高溫滅菌鮮奶的基礎(chǔ)上，先后研制了“鄉(xiāng)謠”降氟超高溫VAD滅菌鮮奶、降氟學生鮮奶和有三四種果味型的活性乳等系列產(chǎn)品。為了把新產(chǎn)品做到極致，鄉(xiāng)謠公司聘請北京食品工業(yè)研究所的專家，對化驗人員進行手把手訓練，對設(shè)備性能及各道工序進行指標量化，并導入GMP國際衛(wèi)生質(zhì)量管理，產(chǎn)品經(jīng)質(zhì)檢部門多次檢驗均完全合格。

“不要做大池塘里的小魚，要做小池塘里的大魚。鄉(xiāng)謠找到了一個足夠小的市場，小到娃哈哈、樂百氏這一類的強手根本就沒興趣跟你爭搶，鄉(xiāng)謠才可以在這片樂土上占山為王。鄉(xiāng)謠推出‘降氟牛奶’正是找到了這樣一個恰到好處的底層市場中的位置。”

確立了“降氟牛奶”產(chǎn)品定位之后，鄉(xiāng)謠公司集中力量在區(qū)域內(nèi)有針對、有選擇地進行廣告投放，并采用立體戰(zhàn)術(shù)，實行電視廣告、報紙廣告和墻體廣告“三管齊下”，把“鄉(xiāng)謠”徹底植根于消費者心中。

同時，公司在滄州區(qū)域內(nèi)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，加大市場開發(fā)力度。最終，鄉(xiāng)謠降氟系列牛奶在滄州的全面上市引起了當?shù)睾艽蠓错?。公司開始走出陰霾，從以前的日銷售3000袋，激增到日銷售量超過20,000袋，在前一年虧損300萬元的基礎(chǔ)上，當年6月底不僅一舉扭虧為盈，而且還盈利近30萬元。

“其實，中國的很多品牌都是從消費半徑比較小的區(qū)域做起，我們原來關(guān)注的是如何堅守在區(qū)域城市，在家門口如何長久地生存下去。但后來發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌只要能在區(qū)域里與強勢品牌競爭的話，實際上也預示著它能走向全國。”葉茂中說。

底層區(qū)域市場的機會與挑戰(zhàn)

“中國市場最可愛之處在于目前還是一個初級市場，也就是一個巨大的底層市場，區(qū)域空白點非常多，強勢品牌沒有鋪到貨的地方非常多；另外消費者空白點也非常多，沒有被滿足的消費者需求還非常旺盛。”葉茂中說。對中國的中小企業(yè)來講，區(qū)域性市場比較適合小企業(yè)去發(fā)展。在底層市場中，找區(qū)域空白點的勝算機會更高。當然，滿足區(qū)域空白點的難度會比較大，因為消費者對產(chǎn)品的性價比要求更高，企業(yè)的管理系統(tǒng)必須與市場特征相適應。

從長遠來講，區(qū)域品牌要想生存還是存在諸多的先天不足，特別是針對低收入人群，要想滿足他們的市場訴求，是最具挑戰(zhàn)性的一項浩大工程。綜合葉茂中以及諸多市場總監(jiān)的觀點，認為中國底層市場的消費者行為所具有的一些特性值得要進入這個市場的企業(yè)注意。