針對中國廣袤的市場，我一直懷疑中國是否存在著這樣的一個品牌，它能滿足全國不同地區(qū)消費者的需求？所謂的外資品牌的“新農村運動”和本土品牌的“進城運動”，他們背后的實質難道不就是這個問題嗎？但是這個問題是否有解？我們需要來仔細分析一下中國的分銷渠道現(xiàn)狀。

立體分銷結構的中國

中國市場按行政劃分至少可以分成以下5個層次：一級市場是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力也最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農村。

了解中國的市場層次對于我們制定分銷策略是很有幫助的。實際上到目前為止，我們幾乎看不到一個強勢品牌能從一到五級地“通吃”。寶潔擅長城市市場，但是在三級市場以下它就很弱，前幾年開始的本土品牌對它的“搔擾”也主要源于這些市場；娃哈哈擅長三四五級市場，甚至可以深入到村頭的小店，但是它進攻中心城市卻一敗涂地，就算在它的大本營杭州，也沒有人喝它的非常可樂。

大約在三年多前，美寶蓮開始大舉在中國推進深度分銷的變革 ，希冀著“讓每一個中國婦女都擁有一支美寶蓮口紅”。但是三年多過去了，盡管它們不斷地降價，不斷地開出新的經(jīng)銷商，業(yè)績也從2億增加到了15億，但是夢想?yún)s依然沒有實現(xiàn)。美寶蓮的業(yè)績還是主要來自城市，別說鄉(xiāng)鎮(zhèn)，哪怕是縣城的銷量貢獻都非常低。盡管他們依然努力著，但我想大多數(shù)的人應該越來越清醒地認清一個事實，在中國，不存在一個能通吃市場的品牌，你要么選擇城市，要么選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們的地理距離盡管不算遙遠，卻猶如兩個國度。

外資品牌一般把總部設在一級市場，最典型的便是上海。他們最常用的手段通常是先在中心城市“高舉高打”，在媒體上大幅度地投入廣告，在零售網(wǎng)點則追求最大的分銷覆蓋，并且開展各式各樣的推廣和促銷活動。這樣做的好處是能在中心城市比較快地建設起一個品牌，并且借助品牌的力量，在K/A渠道也通常有著強大的影響力，因為典型的K/A的操作策略幾乎都是和外資品牌的分銷策略相吻合的——先在一級市場站穩(wěn)腳跟，然后才向下發(fā)展。而國內品牌的分銷策略則有著很大的不同，他們的總部大部分不在上海，他們通常也不會首先在中心城市高舉高打，因為對一級市場，即使他們有信心操作也未必有那么大的資金去做前期投入。他們會首先選擇在總部所在地或者被認為是最容易操作的空隙市場開始操作，慢慢站穩(wěn)腳跟之后再向別的地區(qū)擴展。操作得好的，就會成為全國品牌，有些甚至能在一級市場和外資品牌抗衡；操作的一般的，就依然還是把業(yè)務停留在幾個省甚至是幾個地區(qū)之內。

我們很難一概而論地說哪種分銷模式比較好。外資品牌中盡管有不少做得相當出色的，但是也有不少被本土品牌打得頭也抬不起來的。從他們的差異中，我們可以看到一個立體分銷結構下的中國，這個市場千變萬化，繁亂紛呈，絕對沒有一招吃遍天下的可能。

新農村運動：一個偽話題？

專家們一致認為廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（也包括了農村）是2005年業(yè)績增長的要點，他們想當然地認為，和“鄉(xiāng)下人”打交道要比城市里的K/A采購容易得多，他們也想當然地認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場除了物流成本可能高一點外，別的分銷成本一定會大大低于城市。

我不得不告訴大家這些“想當然”的想法是錯誤的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場非但物流成本很高，分銷成本更高，并且還有越來越往上漲的趨勢。

我們來對比一下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷成本，來看看這個廣闊天地究竟是大有作為還是難有作為。對于一家公司而言，它的品牌進入中心城市的大賣場需要交進場費，這個費用只有寶潔等少數(shù)超級強勢品牌才可以豁免。如果它還需要得到一個比較好的陳列位置（尤其是端頭貨架），那么還需要交一些特殊陳列的費用，上郵報的話還需要交DM費，進一個促銷小姐需要交促銷小姐進場費外加每個月的管理費，逢年過節(jié)，還需要交一些節(jié)慶費，另外還有諸如補損費、配送費等等。品牌強，可以少交，品牌弱，則需要多交。操作中心城市，尤其是那些大賣場的費用往往是高得嚇人，一個沒有品牌的產品，它在這些渠道的壽命不會超過三個月（因為通常三個月銷售不好就會被下架淘汰）。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)真的就是分銷的樂土嗎？鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的超市別的沒有學會，收費用的手段倒是不斷翻新，還大量地使用“招標”的方式，不僅賣端頭貨架位置的陳列權，甚至中心城市大賣場一般不進行出售的普通貨架陳列位置也賣。大賣場對普通貨架位置一般實行品類管理，按照各個品牌銷售額的高低來分配陳列面和陳列位置；然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市卻更為直接，它們把貨架“截”成一塊塊的“專柜”位置，賣給來投標的各個經(jīng)銷商，當然，替經(jīng)銷商們買單的是它們所經(jīng)銷的各個品牌的廠家。

如果說城市市場還注重品牌的話，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就顯得更為無序了。而事實上比“新農村運動”更為兩難的是本土品牌的“進城運動”。本土品牌并非不愿意進城，它們也知道在中心城市能得到更高的單位產出，但是這些地方的銷售前幾名卻大多被外資品牌所壟斷著，它們即使付出更高的分銷成本、更高的市場投入，也未必會有更多的產出。南山奶粉在前幾年的忽然走紅與最近地不斷衰退，便是進入了這樣的一個分銷困局中。它們主走三四級市場以下，也順應這些市場的慣例，買貨架、上促銷、“投標”等等，一言以蔽之，靠高昂的分銷成本來換得業(yè)績，但是這些在分銷成本上的高昂投入?yún)s未能換來品牌忠誠度的提高，這些業(yè)績與其說是品牌影響，倒不如說是花錢買出來的。它們也曾經(jīng)嘗試進入一二級城市的大賣場，結果卻是鎩羽而歸，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的那一套在中心城市根本不靈。

真正的變革將從零售業(yè)開放之后的國際零售企業(yè)“下鄉(xiāng)”開始，零售業(yè)開放的號角已經(jīng)開始吹響，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道究竟會變成什么樣子，這將取決于“強龍”與“地頭蛇”的斗爭結果。但任何“大一統(tǒng)”的幻想，在中國都是不切實際的。盡管市場會逐漸地走向集中與類似，但是分散、差異將依然是未來很長一段時間中國的主流，這正如中國各地迥然不同的政經(jīng)環(huán)境。而這一切，注定了“通吃”的想法只是一個幻想，沒有任何一個品牌能做到這點，猶如圍城。（作者為合智咨詢公司執(zhí)行董事）