目前太陽能行業(yè)，所都有的品牌還都是在太陽能產(chǎn)品本身做文章：皇明一開始推廣“三高管”，強調(diào)集熱效率；清華陽光推廣“真芯英雄”管，強調(diào)集熱；太陽雨推廣“保熱墻”技術，強調(diào)保溫；當大家都在一窩蜂的集中在集熱管上時，四季沐歌正在尋找市場差異化突破點！

 

普通的太陽能產(chǎn)品之所以很普通就是因為其結構所致：它們都是將自來水注入水箱，然后通過集熱管進行加熱后直接使用，這樣總有一部分熱水長期滯留在水箱里，成為細菌、水垢、有害化學物質的搖籃，造成水質的二次污染。同時，常規(guī)太陽能產(chǎn)品單純依靠水箱內(nèi)水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時很不“過癮”。我們將這類太陽能稱為傳統(tǒng)結構太陽能。這類太陽能的結構本身決定了里面的水只能是“死水”。

 

 

四季沐歌發(fā)明了一種全新結構的太陽能類別——在水箱內(nèi)置入了一個換熱的盤管，讓水箱內(nèi)的水只做熱量儲蓄，水箱熱水中的熱量，就通過換熱管傳導給了換熱管中的水。這種熱轉換結構就必然避免了用戶使用水箱中的“死水”；另外來自外部的強大壓力，讓用戶享受到常規(guī)產(chǎn)品所沒有的充足熱水的暢快。

 

四季沐歌通過廣泛研究消費者購買行為發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：消費者關注太陽能結構只是表象，他們從根本上關注的是更熱、更多、更及時、更順暢、更舒服的熱水。基于這一現(xiàn)象，徐董事長將他作為四季沐歌產(chǎn)品開發(fā)的著眼點：當其他廠商都在產(chǎn)品本身做文章時，四季沐歌卻從“賣太陽能器具”的表象轉向“賣水”本質，完全拋棄了常規(guī)的營銷思維，事實證明，四季沐歌是走在其他競爭者前面的：創(chuàng)造了一個新觀念、新品類市場——活水隨心洗浴的大市場。

 

隨后為確保該產(chǎn)品獨特的市場價值，開創(chuàng)屬于自己的藍海市場，四季沐歌從制定行業(yè)標準入手，巧妙的設計了一個標志性的活水視覺符號——高科技產(chǎn)品核心部件名詞“活水芯”。 “活水芯”這個概念直觀地傳達了兩個利益：首先給消費者一個好產(chǎn)品的識別，“活水”就是好的太陽能熱水器；其次“活水”還有非常感性的美妙聯(lián)想，“芯”則帶來的高科技的感受，直接提升了產(chǎn)品的科技價值感。

 

“活水芯”瞬時熱能轉換技術給消費者帶來了實實在在的利益：解決了太陽能熱水器“死水”到“活水”的課題，由此給消費者帶來健康的熱水，進而成為優(yōu)質熱水的標志。為了進一步占有該概念，讓旗下四大系列產(chǎn)品——“瑜伽”系列、“歡歌”系列、“冰火”系列、“歡唱”系列共享市場收益，四季沐歌作了如下產(chǎn)品線規(guī)劃：

 

 

“活水芯”解決了四季沐歌產(chǎn)品核心概念點的問題，但是徐董事長深知離一流企業(yè)還有一段距離——如何做標準并把他延伸開來，讓企業(yè)持續(xù)收益。值得回味的是2002年以來 “3C”、“6C”在內(nèi)的國外專利收費集團向國產(chǎn)DVD出口企業(yè)收取的每年總額10億美元左右的DVD專利費，四季沐歌逐漸認識到：誰能將知識產(chǎn)權和標準體系揉合在一起，誰才能享有高科技各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)言權。企業(yè)充分借鑒了私立行業(yè)標準的“海爾防電墻”的策略，經(jīng)過3年的連續(xù)推廣，海爾防電墻在中國大眾心里成為安全熱水器的代名詞，2005年海爾用“防電墻”申請IEC國際標準認證。太陽能行業(yè)最先意識到進行“標準營銷”來建立壟斷地位的企業(yè)就是皇明，但“冬天好用是標準”并沒有形成一個權威性的行業(yè)標準，皇明只是具備了產(chǎn)品和半成的傳播驅動力，而最關鍵的一點，專利技術很牽強！因此四季沐歌需要謙虛地學習對手并借機超越！

 

當整個太陽能行業(yè)面臨“一群小魚在后面跟著一條大魚跑”這樣一種競爭態(tài)勢時，四季沐歌必須學會自己先長大，首先成為一條大魚！找準一個強有力的區(qū)隔定位并適合自己優(yōu)勢發(fā)展的位置?！盎钏尽钡陌l(fā)掘就是一個契機。

 

四季沐歌接下來要做的就是憑借強有利的技術壁壘，運用“標準營銷手段”牢牢占據(jù)這個關鍵性的戰(zhàn)略要地，并進一步通過儀式化的“符號營銷”來強化權威性，為此公司專門設計了“活水芯”的標志符（如下所示）。

 

 

運用視覺符號來解決營銷問題是四季沐歌和徐董事長的聰明所在，它成就了健康太陽能熱水器的身份標志，輕松撬開了消費者的模糊認知。

 

伴隨著“活水芯”概念以及“健康水”消費理念的推廣，從“賣太陽能”轉向“賣水”，“活水芯”系列概念推廣幫助四季沐歌找到了屬于自己的藍海市場，有力地拉動了全線產(chǎn)品的銷售。從2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增長超過了60%，成為“活水”太陽能新品類的代名詞。

 

總結四季沐歌的成功之處，不難發(fā)現(xiàn)其差異化的“創(chuàng)造市場需求”的戰(zhàn)略。通過對產(chǎn)品功能結構的革命，分化了原有的市場蛋糕，硬聲聲切割出屬于自己的一份蛋糕，將產(chǎn)品品種切分為兩大類——“活水”與“死水”，并且利用樹立標準和符號化營銷策略將蛋糕牢牢把握住。因為他們懂得一個道理：只有自己辛辛苦苦做大的蛋糕才真正屬于自己，這塊蛋糕就是書本上所說的“藍海市場”吧。