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  2013年10月03日    張善果 銷售與市場·渠道版      
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  同一款Coach包,為什么中國賣3000元,而美國只要100美元?

  為什么一套普通的國產(chǎn)品牌西裝要賣8000元,而同樣的價格在美國卻可以買一套國際頂級品牌西裝?

  作為“世界工廠”的中國消費者,人均年收入不足美國的1/14,為什么卻“享受”著比歐美國家還高的商品價格?

  是什么推高了我們的商品價格?

  而這其中,又蘊含著怎樣的營銷機會?

  做高價格好分錢

  行業(yè)的潛規(guī)則是:不管你的產(chǎn)品有多好,一定要讓我掙錢,否則要我賣你的品種,門兒都沒有!這在專業(yè)上叫利潤分配,俗稱“分錢”。企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商,都想著自己留的利潤空間越多越好。

  我們以人人喊打的藥品價格舉個例子。一瓶售價20塊的藥品,廠家自己要留20%利潤,一級商業(yè)公司10%的配送費和5%的年度返利,二級商業(yè)要有20%的推廣費,還有20%的終端分銷費用。這樣算來,該產(chǎn)品的成本應(yīng)該不超過5塊錢。

  有人會說,你貴你的,消費者買其他的不就得了。沒錯,但錢分好了,廠家、渠道與終端狼狽為奸,一來把利潤最大的產(chǎn)品讓渡價值做得最好,把商品送到你最容易消費的地方、最好的陳列、最好的推薦和導(dǎo)購、最完美的游說說辭。

  試問:又有幾個消費者能不栽倒在“體驗消費”、“超級服務(wù)”、“增值承諾”的門檻上呢?很多人買了之后哪怕上了當(dāng),自己還會辯解“便宜沒好貨”。

  高低價

  市場經(jīng)濟這么多年,消費者被教育得越來越理性。對于剛性需求,或許有點身不由己;但對于彈性消費,絕對貨比三家。

  消費者的這種態(tài)度加劇了廠商之間的擔(dān)憂和焦灼。于是,廠商之間的分錢契約在消費者的審慎態(tài)度中煙消云散。尤其是渠道商和終端,它們最貼近消費者,就想著法地取悅消費者,而價格無疑是最好的載體,從守住價格同盟堅持利潤最大化到取悅消費者、通過銷量賺取利潤、通過A商品帶動B、C、D商品銷售,不僅有口碑也沒有少賺錢,一舉多得。

  問題又來了:現(xiàn)在什么玩意兒都在漲價,商家不管多么貼近消費者,還是要賺錢的,賠不得、也賠不起。怎么辦呢?

  渠道商和終端當(dāng)然明白這個道理,那就搭配銷售:太知名的產(chǎn)品我有,我可以不賺錢或少賺;但是我準(zhǔn)備點賺錢的,干什么呢?終端攔截,而且任務(wù)分到每個業(yè)務(wù)人員身上,完不成利潤品種的銷售不僅工資少,還沒有獎金。

  于是,各方力量調(diào)動起來,消費者再次從一個黑箱走到另一個黑箱,真是防不勝防。明銳而貪婪的商家,如同蒼蠅看見臭肉一樣飛過來,新一輪的價格同盟又開始上演。

  誰搶到了錢?

  渠道分利,毫無疑問左右著商品的價格走向:

  你不知名、價格高且分錢不合適,商家不賣;

 

  同一款Coach包,為什么中國賣3000元,而美國只要100美元?

  為什么一套普通的國產(chǎn)品牌西裝要賣8000元,而同樣的價格在美國卻可以買一套國際頂級品牌西裝?

  作為“世界工廠”的中國消費者,人均年收入不足美國的1/14,為什么卻“享受”著比歐美國家還高的商品價格?

  是什么推高了我們的商品價格?

  而這其中,又蘊含著怎樣的營銷機會?

  做高價格好分錢

  行業(yè)的潛規(guī)則是:不管你的產(chǎn)品有多好,一定要讓我掙錢,否則要我賣你的品種,門兒都沒有!這在專業(yè)上叫利潤分配,俗稱“分錢”。企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商,都想著自己留的利潤空間越多越好。

  我們以人人喊打的藥品價格舉個例子。一瓶售價20塊的藥品,廠家自己要留20%利潤,一級商業(yè)公司10%的配送費和5%的年度返利,二級商業(yè)要有20%的推廣費,還有20%的終端分銷費用。這樣算來,該產(chǎn)品的成本應(yīng)該不超過5塊錢。

  有人會說,你貴你的,消費者買其他的不就得了。沒錯,但錢分好了,廠家、渠道與終端狼狽為奸,一來把利潤最大的產(chǎn)品讓渡價值做得最好,把商品送到你最容易消費的地方、最好的陳列、最好的推薦和導(dǎo)購、最完美的游說說辭。

  試問:又有幾個消費者能不栽倒在“體驗消費”、“超級服務(wù)”、“增值承諾”的門檻上呢?很多人買了之后哪怕上了當(dāng),自己還會辯解“便宜沒好貨”。

  高低價

  市場經(jīng)濟這么多年,消費者被教育得越來越理性。對于剛性需求,或許有點身不由己;但對于彈性消費,絕對貨比三家。

  消費者的這種態(tài)度加劇了廠商之間的擔(dān)憂和焦灼。于是,廠商之間的分錢契約在消費者的審慎態(tài)度中煙消云散。尤其是渠道商和終端,它們最貼近消費者,就想著法地取悅消費者,而價格無疑是最好的載體,從守住價格同盟堅持利潤最大化到取悅消費者、通過銷量賺取利潤、通過A商品帶動B、C、D商品銷售,不僅有口碑也沒有少賺錢,一舉多得。

  問題又來了:現(xiàn)在什么玩意兒都在漲價,商家不管多么貼近消費者,還是要賺錢的,賠不得、也賠不起。怎么辦呢?

  渠道商和終端當(dāng)然明白這個道理,那就搭配銷售:太知名的產(chǎn)品我有,我可以不賺錢或少賺;但是我準(zhǔn)備點賺錢的,干什么呢?終端攔截,而且任務(wù)分到每個業(yè)務(wù)人員身上,完不成利潤品種的銷售不僅工資少,還沒有獎金。

  于是,各方力量調(diào)動起來,消費者再次從一個黑箱走到另一個黑箱,真是防不勝防。明銳而貪婪的商家,如同蒼蠅看見臭肉一樣飛過來,新一輪的價格同盟又開始上演。

  誰搶到了錢?

  渠道分利,毫無疑問左右著商品的價格走向:

  你不知名、價格高且分錢不合適,商家不賣;

 

  來源:《銷售與市場·渠道版》作者:張善果

  你不知名、價格高但分錢合適,商家賣著賣著就眼紅了,對你百般刁難;

  你知名、價格高但分錢不合適,商家就象征性進點貨;

  你知名、價格高且分錢不錯,商家就爭著賣。但很快價格就被搞得亂七八糟,要么是同盟之中有人反水,要么是同盟之中為分錢博弈不止,反正就是渠道這個罪魁禍?zhǔn)桌松唐返膬r格,使其完全偏離了價值的軌道,上演著搶錢的市場鬧劇。

  實際上,可恨的渠道,最后也是個可憐的人:2000元一件的風(fēng)衣,最后只掙了不到100元;1200元的油煙機,只有15元利潤;30元一盒的藥品,只有不到2元的利潤。更有甚者,一輛幾萬、幾十萬元的汽車只賺幾百元,再加上現(xiàn)金流的壓力和為了獲得廠家返利逐年增長的任務(wù)壓迫,商家也在煎熬中生存著。

  很多專家和營銷人都試圖破解價格過高的問題,但幾乎都是鎩羽而歸。其深層原因在于:

  1.社會化的分工中存在著分工價值的不均,這是單個行業(yè)解決不了的問題;

  2.國際化的資本在隨時影響著市場的起伏;

  3.所有行業(yè)都面臨著重復(fù)建設(shè)帶來的惡性競爭壓力;

  4.急功近利的廠家和商家隨著利潤的轉(zhuǎn)移不均衡既合作又斗爭的現(xiàn)狀是天生的。

  那么,中國的商品價格目前有沒有降下去的可能呢?

  其實,只要廠家制定適度的價格體系,渠道接受適度利潤,終端先看商品能否為消費者提供價值和服務(wù)而不是一味地追求利潤,那么,又好又便宜的商品還是能夠?qū)映霾桓F的。很多品牌通過線上營銷使渠道扁平化,價格一步到位,成效就十分顯著,但是只是在現(xiàn)階段還無法完成線下營銷的更新和升級。

 你不知名、價格高但分錢合適,商家賣著賣著就眼紅了,對你百般刁難;

  你知名、價格高但分錢不合適,商家就象征性進點貨;

  你知名、價格高且分錢不錯,商家就爭著賣。但很快價格就被搞得亂七八糟,要么是同盟之中有人反水,要么是同盟之中為分錢博弈不止,反正就是渠道這個罪魁禍?zhǔn)桌松唐返膬r格,使其完全偏離了價值的軌道,上演著搶錢的市場鬧劇。

  實際上,可恨的渠道,最后也是個可憐的人:2000元一件的風(fēng)衣,最后只掙了不到100元;1200元的油煙機,只有15元利潤;30元一盒的藥品,只有不到2元的利潤。更有甚者,一輛幾萬、幾十萬元的汽車只賺幾百元,再加上現(xiàn)金流的壓力和為了獲得廠家返利逐年增長的任務(wù)壓迫,商家也在煎熬中生存著。

  很多專家和營銷人都試圖破解價格過高的問題,但幾乎都是鎩羽而歸。其深層原因在于:

  1.社會化的分工中存在著分工價值的不均,這是單個行業(yè)解決不了的問題;

  2.國際化的資本在隨時影響著市場的起伏;

  3.所有行業(yè)都面臨著重復(fù)建設(shè)帶來的惡性競爭壓力;

  4.急功近利的廠家和商家隨著利潤的轉(zhuǎn)移不均衡既合作又斗爭的現(xiàn)狀是天生的。

  那么,中國的商品價格目前有沒有降下去的可能呢?

  其實,只要廠家制定適度的價格體系,渠道接受適度利潤,終端先看商品能否為消費者提供價值和服務(wù)而不是一味地追求利潤,那么,又好又便宜的商品還是能夠?qū)映霾桓F的。很多品牌通過線上營銷使渠道扁平化,價格一步到位,成效就十分顯著,但是只是在現(xiàn)階段還無法完成線下營銷的更新和升級。
 


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