背景:時值年終，年度營銷計劃步入尾聲。此際，是市場部人員工作強度最大、最痛苦，也是最恣意的時節(jié)。面對新一年即將到來的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場?品牌推廣活動如何設(shè)定?在銷售部門忙于年終回款清算收益的時節(jié)，市場部門的任務(wù)已不再是年終計劃的完成，而是將更多的精力放在來年規(guī)劃的制定上。

　　產(chǎn)品經(jīng)理需要在這個時候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚有魚路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標，有的公司抓耳撓腮2個月，討論、匯報、討論、匯報……這幾個月是產(chǎn)品經(jīng)理最容易內(nèi)分泌失調(diào)的季節(jié)。很多學(xué)習(xí) 公司開始提供以營銷計劃為內(nèi)容的學(xué)習(xí) 課程，傳道、授業(yè)、解惑，其實大家的目的只有一個:希望自己的計劃能讓老板多給點預(yù)算。

　　任務(wù):制作出性感的營銷計劃，需要在模板這個骨架上增加血肉，讓計劃更豐滿。

　　目標:這里所說的性感不是傾國傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風(fēng)情萬種的鄰家女孩，看得見，摸得著。

　　支招:董國平(上海澤生科技開發(fā)有限公司市場總監(jiān))

　　趙鄭(北京澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團總裁)

　　吳延兵(任職于步長制藥北京公司市場部)

　　1，制作工藝一:積累

　　產(chǎn)品營銷計劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個月內(nèi)想出計劃是不可能的，日常工作要有意識地培養(yǎng)自己模塊化的分類思考能力，剛開始可以嘗試把文檔按“市場定義”、“市場機會”，或“戰(zhàn)略文檔”、“戰(zhàn)術(shù)文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進行分類，而不是單純按時間來分類文檔。

　　調(diào)研為計劃先行

　　面對新醫(yī)改的新形勢以及企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢，如何制定2011年的營銷計劃，并將計劃制定得切實可行?這是一項系統(tǒng)工程，筆者認為市場調(diào)研應(yīng)為營銷計劃先行。

　　調(diào)研是調(diào)查研究的簡稱，指通過各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場訪問、電話調(diào)查、攔截訪問、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問卷等等形式獲得受訪者的態(tài)度和意見，進行統(tǒng)計分析，研究事物總的特征。調(diào)研的目的是為了系統(tǒng)、客觀地收集信息，研究數(shù)據(jù)，為決策做準備。對醫(yī)藥營銷而言，主要是為營銷計劃收集、分析醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身銷售的薄弱點、潛力點、增長點，為制定營銷計劃指明方向做參考依據(jù)(如圖)。

　　市場調(diào)研工作可以按照以下11個步驟來開展:1.確定市場調(diào)研的必要性。2.定義問題。3.確立調(diào)研目標。4.確定調(diào)研設(shè)計方案。5.確定信息的類型和來源。6.確定收集資料。7.問卷設(shè)計。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫調(diào)研報告。

　　常用的市場調(diào)研方法包括文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研等3種，特別是實地調(diào)研對研究一線的市場情況、競品情況，分析市場問題有重要的實際意義。醫(yī)藥營銷最重要的信息在市場一線，實地調(diào)研可以為市場分析提供真實有效的數(shù)據(jù)，從而為營銷計劃的成功撰寫打下堅實的基礎(chǔ)。

　　最后將以上調(diào)研信息、分析數(shù)據(jù)以及總結(jié)出的問題形成文字性報告，供制定系統(tǒng)的營銷計劃做參考和指導(dǎo)。(吳延兵)

　　2，制作工藝二:洞察

　　工作一定要建立在“對醫(yī)生的深度洞察”基礎(chǔ)上，理解這句話很簡單，但實踐起來確實很難，產(chǎn)品經(jīng)理洞察醫(yī)生的深度不同，可能對市場的判斷也會出現(xiàn)差別。

　　學(xué)術(shù)會議是戰(zhàn)場

　　產(chǎn)品經(jīng)理就是要與客戶“打成一片”，只是在具體的客戶選擇上要與銷售人員有所區(qū)分。通常，業(yè)務(wù)員是要與處方醫(yī)生“打成一片”，了解處方醫(yī)生的需求，然后按照自己的優(yōu)勢和方法，去滿足自己能夠有所作為的那部分需求;地區(qū)經(jīng)理則要與醫(yī)院里的關(guān)鍵客戶，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫(yī)院的關(guān)系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥;而產(chǎn)品經(jīng)理的戰(zhàn)場，筆者認為并不主要在醫(yī)院，而是在全國性的學(xué)術(shù)會議上，因為在這個場合里，產(chǎn)品經(jīng)理可以見到來自全國的大牌專家，在會上不僅可以私下拜訪重要的專家，在學(xué)術(shù)活動中還能分析出這些專家的需求，在做市場營銷計劃時充分整合這些需求。

　　今年，筆者參加了全國腎臟病前沿論壇會議，某腎臟病專家談到了腎臟病學(xué)科未來5~10年的研究領(lǐng)域重點，主要包括6個方面:1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫(yī)院分級管理的新模式。2.開展慢性腎臟病流行病學(xué)和隊列研究，建立中國慢性腎臟病診斷、分期標準和防治指南。3.加強miRNA、蛋白質(zhì)組學(xué)、干細胞等現(xiàn)代醫(yī)學(xué)新技術(shù)在腎臟病防治中的應(yīng)用研究，進一步解析腎臟病發(fā)病及進展機制，探索腎臟疾病治療新靶點。4.利用蛋白質(zhì)學(xué)、尿肽組學(xué)探索腎臟疾病的新生物學(xué)標志，建立腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評估的關(guān)鍵技術(shù)。5.開發(fā)、驗證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標準、規(guī)范、指南和臨床路徑。6.加強血液凈化治療機制的基礎(chǔ)和臨床研究，致力于開發(fā)新的治療技術(shù)，實現(xiàn)血液凈化設(shè)備和產(chǎn)品的國產(chǎn)化。

　筆者相信，上述某些領(lǐng)域是企業(yè)完全可以積極參與進去的，比如第2、5、6項就是企業(yè)營銷提升的極好機會。目前，腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評估的關(guān)鍵技術(shù)都還沒有完善，適逢該領(lǐng)域也有這個目標，產(chǎn)品經(jīng)理若能充分意識到這正是企業(yè)大有作為的好機會，就很容易與專家建立密切的關(guān)系，圍繞這個課題來寫市場營銷計劃絕對是產(chǎn)品經(jīng)理贏得市場的關(guān)鍵。(董國平)

　　洞察目標客戶，契合目標市場

　　誠然，制藥企業(yè)生產(chǎn)藥品的初衷是服務(wù)于患者，但從營銷層面上講，在藥品流通的利益鏈中，企業(yè)真正的目標客戶是擁有藥品處方權(quán)的醫(yī)師。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在把握產(chǎn)品市場的過程中，分析和調(diào)查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定層面上洞察醫(yī)生對病癥的處方習(xí)慣。舉個簡單的例子，鎮(zhèn)痛泵是近年來在麻醉科廣泛推廣的術(shù)后鎮(zhèn)痛產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其臨床應(yīng)用效果不是很好，特別是患者術(shù)后感覺止痛效果不佳。到底是產(chǎn)品功能出了問題，還是臨床運用不足?很少有人分析其中原因。只有當我們真正和麻醉醫(yī)生接觸后才了解到，是為了讓患者術(shù)后早蘇醒才導(dǎo)致了鎮(zhèn)痛泵用量的縮水，因為醫(yī)生最關(guān)心的手術(shù)效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。

　　市場部人員過多關(guān)注高級醫(yī)學(xué)專家，容易忽略基層醫(yī)師的用藥意愿表達，其實要實現(xiàn)與市場的接地，應(yīng)該把基層醫(yī)師的拜訪制度化、數(shù)量化。

　　(趙鄭)

　　3，制作工藝三:匹配

　　營銷計劃一定要從需求出發(fā)，因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競爭思維來組建營銷組織結(jié)構(gòu)，就要調(diào)整匯報思路，一定要讓老板看到存在的問題和你的解決方案這種直接的邏輯結(jié)構(gòu)。

　　有特色才有水平

　　要制定一個良好的產(chǎn)品營銷策略，就要在推敲上年度營銷路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當?shù)幕A(chǔ)上，分析公司來年要求的持續(xù)增長戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃是否匹配。比如，目前公司產(chǎn)品的成長曲線處于生命周期(包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期)的哪一個階段?有沒有開發(fā)產(chǎn)品新的適應(yīng)癥領(lǐng)域?是否鞏固產(chǎn)品原先占領(lǐng)的科室市場?要不要開發(fā)新科室?把握了上述發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略意圖，產(chǎn)品經(jīng)理所負責(zé)產(chǎn)品在公司行進道路上正處于哪一個階段便能一目了然，從而制定出契合企業(yè)發(fā)展的年度規(guī)劃。

　　此外，好計劃都是公司可以執(zhí)行的計劃，也就是說，計劃必須與公司目前的經(jīng)營狀況和資金預(yù)算相匹配。奢衣華服再精美也不過是櫥窗中的擺設(shè)，可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣，使計劃具有極強的可操作性。

　　方案可能大同小異，不過只有兼具企業(yè)特色且能與企業(yè)現(xiàn)狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。(趙鄭)

　　4，制作工藝四:溝通

　　一定要和銷售人員溝通，取得他們的支持至關(guān)重要。

　　碰撞中推陳出新

　　在制定市場營銷計劃的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理一定要與銷售部門負責(zé)人充分溝通。

　　筆者曾在某外企擔任大區(qū)經(jīng)理，每年都會被市場部召集參加3~4次討論會議。這種會議分為兩種，一種被稱為Pre-cycleMeeting，這是在每季度分區(qū)域召開全體銷售人員會議前，產(chǎn)品經(jīng)理就所制定的下季度市場策略是否可行與大區(qū)經(jīng)理共同討論的會議。這個會議通常開2天，第一天是產(chǎn)品經(jīng)理陳述本季度總結(jié)和下季度的市場計劃，包括各區(qū)域?qū)W術(shù)活動的計劃 ，大區(qū)經(jīng)理記錄下本區(qū)域相關(guān)的情況，當晚認真思考各種活動的必要性和可行性，次日再與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商，最終確定整個季度全國大小活動的時間計劃 。

　　另一種會議通常計劃 在11月，即制定年度市場營銷計劃時，產(chǎn)品經(jīng)理要和大區(qū)經(jīng)理一道做當年的業(yè)績回顧，對環(huán)境做SWOT分析，討論出第2年營銷的關(guān)鍵成功因素(KSF)，接下去就是來年的市場活動和資金預(yù)算等。這種會議至少開3天，一般情況下，老板會親自參加會議，督戰(zhàn)整個議程，徹底分析所有問題，制定解決方案。與會人員十分重視這個會議，常在會上為了各自的利益發(fā)生爭執(zhí)。有一次，市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)為了某個問題的歸因，開始是心平氣和地發(fā)言(當然是將責(zé)任多歸為對方部門)。老板多問幾句后，雙方都沉不住氣了，開始相互指責(zé)，場面異常激烈。老板也不勸，就靜靜地觀察、傾聽，試圖從中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。在這種氛圍中，問題被毫無情面地展示出來，解決方法找到了，來年的業(yè)績才能夠突飛猛進。銷售部與市場部由于看問題的角度不同，各自對市場的理解不同，有爭執(zhí)是不可避免的，甚至是需要鼓勵的，因為只有在思想火花的碰撞中才能夠推陳出新。

　　(董國平)

　　通俗比晦澀更高遠

　　在營銷方案合乎公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品規(guī)劃達到了與公司愿景的統(tǒng)一。這個時候需要考慮一個問題:計劃的實施過程能否達成產(chǎn)品經(jīng)理的意愿，并能通過銷售隊員完美實現(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)的醫(yī)藥代表隊伍數(shù)量龐大、魚龍混雜，真正具有醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)背景的極為有限。但一些產(chǎn)品經(jīng)理往往忽略了這個問題，在進行產(chǎn)品策劃和臨床應(yīng)用推廣的過程中，往往只注重醫(yī)學(xué)表達的嚴謹性和科學(xué)性，采用大量在醫(yī)藥代表看來生澀難懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語和臨床數(shù)據(jù)，結(jié)果醫(yī)藥代表在醫(yī)生面前講不清、道不明，一個很好的產(chǎn)品就很可能沒有醫(yī)生敢用。

　　因此，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時，要設(shè)定產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍，打造適合產(chǎn)品推廣的理論;在產(chǎn)品推廣時，組織和召開面向醫(yī)師的學(xué)術(shù)會議，同時根據(jù)醫(yī)藥代表的實際狀況，將產(chǎn)品信息設(shè)定為一種通俗易懂的推廣流程，方便代表理解，而不是曲高和寡，讓產(chǎn)品在推廣的道路上夭折。