雖然還在11月游蕩，但各大商城多多少少都有了些圣誕的份為，，已成為節(jié)日的特色佳肴。在紛紛揚揚的“買幾贈幾”、“價”、“優(yōu)惠價”之中，你該如何吸引人們的眼球呢?

　　一、深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵

　　可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲孝喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導品牌高20%。當時，在激烈的競爭以及新品并不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)卻比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務系統(tǒng)員工強烈要求將產(chǎn)品進行降價，與市場果汁飲料領(lǐng)導品牌抗衡，力圖通過價格和產(chǎn)品雙優(yōu)勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。

　　最終，市場部門經(jīng)過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送酷兒飲料和文具盒，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價格后的極為紅火的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時隔三年，最近與朋友聊天時，她竟然還念念不忘那時的角色活動及新穎獨到的品，到現(xiàn)在還找我要酷兒玩偶，來平息她那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩偶與她一起玩的哭鬧。

　　在這里，任何一個其它果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的方式嗎?答案是否定的。這也是酷兒創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。

　　這反映許多企業(yè)做活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實施活動，這個時候，就可大膽地實施創(chuàng)新活動。如果是針對IT行業(yè)產(chǎn)品的政策，運用到食品飲料行業(yè)產(chǎn)品來同樣可以，與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任何關(guān)聯(lián)，這種會有效嗎?即使短期內(nèi)有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有可能競爭對手用更強一點的力度來打敗你。

　　二、了解渠道-價值鏈

　　在這里，不得不提到啤酒行業(yè)的“毒藥”—瓶蓋有獎。這可以說是創(chuàng)新可借鑒的一種經(jīng)典方法。經(jīng)典在于它考慮到了的幾大重要因素：時效性、消費者與渠道兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設計活動的辦法：從消費者方面來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業(yè)關(guān)注的感覺;從廠家方面來講，可通過不斷調(diào)整中獎比率來適應消費者消費行為的變化，將投入效果最優(yōu)化，效果最大化，一定的投入得到最大的效果;從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由于刮卡里的獎勵數(shù)量也是未知的，獎勵有大有小，這能產(chǎn)生很強的刺激感，同時由于流通渠道成員可通過對活動的管理和服務，這還有管理與服務的獎勵，這樣不但得到活動的好處，積極性也充分調(diào)動起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎，這種消費者回饋能讓消費者在這里消費更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費用當作服務員的福利或工資，降低了業(yè)主的經(jīng)營成本。所有在這個價值鏈里面的成員都能通過一個小小的瓶蓋，獲得廠家活動帶來的更多的價值;而廠家，通過一個小小的瓶蓋，促進了從中間商到終端商到消費者所有層級的進貨或消費，銷量提升了，利潤也增加了，活動也能達到預期的效果。

　　還有，這種活動，竟然還有企業(yè)管理者一定要讓執(zhí)行人員拿回來的所謂的“鐵證”，它比那些能夠偽造的所謂發(fā)票、收據(jù)、回執(zhí)、收條等更能讓管理者信服活動的實際開展效果，這堅決杜絕了渠道各層級間可能的舞弊行為!只有被消費者消費了，活動才告完成，資源不可能被任何人員浪費或貪污，這是任何活動追求的理想效果。

　　活動的實施應該是與渠道—價值鏈緊密相關(guān)的。很多企業(yè)做只抓住了渠道的一個點，或者是經(jīng)銷商，或者就只是終端，這樣不但是不系統(tǒng)，更大的問題是價值鏈沒有產(chǎn)生連帶效應，將活動的效果有效傳達并且擴大到另一個層級，有時其它層級還有可能會出現(xiàn)的負效應—不支持或者抵抗活動;或者即使一竿子插到底只針對消費者進行活動，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，企業(yè)本身由于不盈利而使價值鏈斷裂。

　　看看近期的汽車市場，對整個渠道—價值鏈的不了解使許多汽車企業(yè)大傷了元氣，即使連續(xù)不斷的進行活動，銷售還是一路下跌?？磥?，他們還真不如學學 “廣州本田”通過渠道—價值鏈聯(lián)動，讓消費者一直感覺到其產(chǎn)品物超所值，通過“饑餓效應”產(chǎn)生的產(chǎn)品價值提升來促進消費者購買，消費者的積極購買讓經(jīng)銷商不再為產(chǎn)品銷售犯難，這種消費者排隊購車的現(xiàn)象以及沒有庫存的壓力使經(jīng)銷商能賺取更多的利潤和節(jié)省更多的成本，從而達到消費者樂于購買，經(jīng)銷商積極銷售的良好局面。

　　所以，開展活動創(chuàng)新時，想想能否通過渠道—價值鏈的聯(lián)動，來產(chǎn)生最大的活動效果。從這里，也可印證，創(chuàng)新絕對不是“想出一個好點子”而已，而是創(chuàng)造出一種能讓渠道—價值鏈的價值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點”，而是一條完整的“鏈”。

　　三、小心呵護好價格。

　　毫無疑問，現(xiàn)在低價成了活動的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺得用價格當作工具，將降價當作活動，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，自己也絕不會好過，是將來一定會被企業(yè)所摒棄的一種手段。所以，創(chuàng)新如果能讓價格不受活動的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓效果良好的話，這將是創(chuàng)新的極大突破。

　　首先舉出一個很振奮人心的例子，這是最近市場走訪發(fā)現(xiàn)一個絕好的案例。一個企業(yè)進入一個壟斷性市場，在強大的競爭對手采取低價的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然劍走偏鋒，孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，這個區(qū)域的銷售經(jīng)理大膽地將產(chǎn)品進行提價和渠道，反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的10%提高到了近20%，產(chǎn)品價格也提高了整整兩元一箱，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的!雖然，由于當?shù)氐南M能力較強，消費者對提價不太敏感，以及該企業(yè)的品牌近期提升很快，消費者越來越有了對該產(chǎn)品更多的隱性的需求，該企業(yè)也在消費者方面做了一些工作……但這種破天荒式的提價方法卻是許多企業(yè)需要學習的。它毫不留情地否決了許多企業(yè)“只有降價，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論!

　　活動與降價活動本是應該盡量避免同時使用的兩個營銷因素，首先活動的開展與價格的降低都會消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤，再則本身的意義就是在不調(diào)整價格的前提下，通過一些更新而不是最傳統(tǒng)的價格變動的方法來吸引消費者。企業(yè)做活動時，盡量不采取降價活動的方式，這是為了產(chǎn)品長久的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收?？梢哉f，現(xiàn)在的企業(yè)，做了，而價格沒降的，真的是太少太少了。創(chuàng)新如果不解決這個問題，再新穎的活動及形式，都沒有任何意義。

　　當然，活動實在要與價格相結(jié)合的話，一定要謹慎地考察消費者是否對價格還有沒有耐性?，F(xiàn)在很多企業(yè)將短暫的價格促進變形為“長期”，將促進銷售理解為降價，這是萬萬不可取并必須糾正的!要想用價格工具來促進銷售，一定只能短期!這是價格創(chuàng)新的最基本點!可以說，如果短期不起作用，長期更不起作用?？煽诳蓸樊a(chǎn)品價格極度透明，價格一般來講波動會很大，要慎用，但企業(yè)卻能應用自如，突然變價、兩天的短暫、銷量限制等等，也能將降價發(fā)揮到了極致。

　　企業(yè)做降價被越來越多的業(yè)內(nèi)人員斥責的原因就是低價并未抓到營銷的本質(zhì)，一則是只看到了價格的外在表象，沒抓到產(chǎn)品銷售的價值的本質(zhì);還有就是一般只抓到一個點，將其它環(huán)節(jié)都忽視了或放任不管。所以，降價，要不就是渠道砸價、經(jīng)銷商相互竄貨，要不就是引來競爭對手的攻擊，到后來，消費者就會認為，“你有他有全都有”，不但沒有促進消費者消費，反而引來消費者的反感，從而使降價走入死胡同。

　　創(chuàng)新與價格聯(lián)系到一起，如果如同杠桿一樣，進行微調(diào)，是可取的，但如果長期價格傾斜，杠桿失去平衡，或者杠桿失去彈性，這將是對產(chǎn)品一個致命的打擊。

　　四、抓住消費者的不同的消費行為

　　沒有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的活動都想一網(wǎng)打盡天下所有消費者。這給創(chuàng)新帶來極大的困難，這也是創(chuàng)新最大的敵人之一，活動無針對人群的泛化和內(nèi)容的同質(zhì)化是創(chuàng)新的最大障礙，是必須要摒棄的!

　　最近走訪市場，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已開始在針對不同的消費群體開始進行個性化了，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)開始為結(jié)婚新人設立婚慶酒宴;白酒行業(yè)針對畢業(yè)的學子、企業(yè)員工的升遷等等開始不同的方案，實施不同的禮品;還有的企業(yè)針對不同的節(jié)日消費人群實施不同的活動，如圣誕節(jié)進行滑雪活動，國慶節(jié)贈送旅游票，中秋節(jié)又實施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈玫瑰花等等;有的企業(yè)依照不同場所的消費者又采取不同的手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費者在餐館消費就贈一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費就進行買幾贈幾活動讓消費者越喝越多，在小賣部消費就可通過現(xiàn)場刮獎來博彩，又能讓消費者實實在在得到實惠……

　　所有這些，都是創(chuàng)新的源泉和原動力。消費者消費習慣不同，消費行為各異，這就使活動永遠有創(chuàng)新的空間。