正如菲利普·科特勒在《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中所言，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)，這些目標(biāo)所在之處，會(huì)有財(cái)富存在。面對(duì)中國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的事實(shí)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的高端百貨業(yè)，如何爭(zhēng)取更多的VIP客戶，成為各商家苦苦思考的問(wèn)題。

　　通常，建立會(huì)員制發(fā)放VIP卡是商家發(fā)展和維護(hù)高端客戶的最主要手段，也是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度最直接、最簡(jiǎn)捷的方式。但隨著發(fā)卡力度和范圍的加大，商家原本期待的顧客忠實(shí)度和消費(fèi)潛力并沒(méi)有得到最有效放大，甚至在發(fā)展和維護(hù)VIP客戶上遭遇了種種發(fā)展瓶頸和營(yíng)銷困境。

　　商家VIP的營(yíng)銷誤區(qū)

　　誤區(qū)一：“多”與“少”的數(shù)量博弈

　　調(diào)查顯示，在高端商場(chǎng)的年銷售總額中，約60%是由VIP顧客創(chuàng)造的，且這一比例還將不斷上升。商家自然認(rèn)為VIP客戶數(shù)量的增多，就意味著銷售數(shù)額的增加，因而發(fā)放VIP卡、推廣會(huì)員制成為他們爭(zhēng)奪客戶資源的不二法門。此時(shí)的會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為衡量商場(chǎng)銷售情況的一個(gè)重要指標(biāo)，VIP會(huì)員的多少直接決定了銷售業(yè)績(jī)。

　　為了擴(kuò)大VIP客戶群，商場(chǎng)不斷降低入會(huì)門檻，原本只有消費(fèi)滿幾萬(wàn)元才能入會(huì)的資格標(biāo)準(zhǔn)一降再降，使高不可攀的入會(huì)變成人皆可能的事實(shí)，而象征身份、地位的VIP卡則喪失了原有的尊貴。

　　眾所周知，一個(gè)城市或地區(qū)高端VIP客戶資源是有限的，VIP的稀缺屬性決定了它一定不是大眾的。通常認(rèn)為商家的VIP客戶控制在20%左右是較為合理的，這樣才能突出VIP的“與眾不同”，也就是我們所熟悉的“二八法則”。一方面，商家希望通過(guò)擴(kuò)大VIP的絕對(duì)數(shù)量，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，高端VIP客戶因?yàn)楸?ldquo;大眾化”而無(wú)法體會(huì)到“尊貴”之處，高端VIP只能一跑了之，也就造就了無(wú)數(shù)“休眠卡”的存在。至此，商家落入了發(fā)卡越多，休眠卡也越多的怪圈。

　　誤區(qū)二：“大眾”對(duì)“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷暗戰(zhàn)

　　VIP客戶享受的一定是特殊化服務(wù)，這樣才能凸顯其“尊貴”的價(jià)值。而目前眾多高端百貨依然采用的是大眾營(yíng)銷策略，所提供的購(gòu)物打折、消費(fèi)積分、免費(fèi)停車等活動(dòng)，難以撼動(dòng)高端VIP客戶。因?yàn)檫@類人群不是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們更加注重的是個(gè)性需求的滿足和購(gòu)物體驗(yàn)的享受。北京燕莎至尊卡友孫先生表示，他辦過(guò)若干家商場(chǎng)的貴賓卡，商場(chǎng)里積分換購(gòu)的商品基本屬于沒(méi)多大意義的“雞肋”，所以，卡里的積分大多處于沉睡狀態(tài)。

　　一邊是商家大眾促銷活動(dòng)搞得辛辛苦苦，另一邊卻是VIP客戶冷眼旁觀很不買賬。準(zhǔn)確地說(shuō)，這些活動(dòng)在某種程度上可以激活會(huì)員的參與熱情，拉動(dòng)銷售額的提升，但是它們并沒(méi)有關(guān)注到VIP客戶的消費(fèi)需求，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，顯然也就無(wú)法保證VIP對(duì)商家的忠誠(chéng)度。

　　誤區(qū)三：“放羊”與“抓緊”的管理較量

　　一家商場(chǎng)為建立一套VIP客戶數(shù)據(jù)庫(kù)通常要投入數(shù)百萬(wàn)元，希望借此來(lái)收集消費(fèi)者資料和檔案，定期分析消費(fèi)需求的變化。但許多商場(chǎng)只重視VIP卡數(shù)量的增長(zhǎng)，而忽視了對(duì)它們的管理。VIP卡實(shí)際上已處于一種“放羊”的狀態(tài)。

　　其實(shí)，發(fā)放VIP卡只是服務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)始，VIP卡存在的價(jià)值就是數(shù)據(jù)的收集和分析，忽視客戶分析系統(tǒng)的存在，或是沒(méi)有數(shù)據(jù)分析的能力，VIP營(yíng)銷就只能是“無(wú)源之水、無(wú)本之木”。特別是當(dāng)存在大量的“休眠卡”時(shí)，商家無(wú)疑為自己切斷了信息來(lái)源，進(jìn)而也就無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤和個(gè)性化營(yíng)銷。因此，重視關(guān)系營(yíng)銷，讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值和作用才是商家走出此誤區(qū)的唯一出路。

　　VIP客戶營(yíng)銷的種種困境，折射出的是眾多商家盲目擴(kuò)張會(huì)員制，而忽略了顧客關(guān)系管理的心態(tài)，是“規(guī)模至上”的贏利模式思想在作怪。目前來(lái)看，單純追求VIP卡數(shù)量不是根本之道，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理提高VIP卡的購(gòu)買力和持續(xù)消費(fèi)力，將服務(wù)營(yíng)銷的著力點(diǎn)放在VIP顧客的“質(zhì)”上，才是維系客戶關(guān)系的根本所在。

　　服務(wù)營(yíng)銷升級(jí)新舉措

　　越來(lái)越多的高端百貨商家意識(shí)到，單純的擴(kuò)張VIP會(huì)員規(guī)模并不能保證其銷售額的同比上漲，反而失去了原有VIP客戶的忠誠(chéng)。曾經(jīng)的高端奢侈品銷售標(biāo)桿——美美百貨的退市給許多商家敲起了警鐘。美美退市背后的原因有很多，但其中一條始終被營(yíng)銷界人士所詬病，那就是美美的會(huì)員服務(wù)成了一塊短板。美美與顧客之間的溝通僅限于一本自創(chuàng)的雜志及VIP系統(tǒng)一年一次的酬賓活動(dòng)，這樣單調(diào)且毫無(wú)新意的客戶管理方式，注定難以籠絡(luò)住高端VIP客戶。

　　其實(shí)，像美美百貨這樣的服務(wù)手段在前幾年還能發(fā)揮作用，但是面對(duì)目前日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端百貨業(yè)，僅憑這些服務(wù)是無(wú)法滿足高端客戶的消費(fèi)需求的。于是，一些商家開(kāi)始使出渾身解數(shù)，力圖在VIP會(huì)員服務(wù)上有所作為。新一輪的VIP爭(zhēng)奪戰(zhàn)又悄然開(kāi)始了。

　　聯(lián)盟營(yíng)銷＋閉店銷售

　　大商集團(tuán)鄭州新瑪特總店利用閉店購(gòu)物的方式鎖定客戶層，精選合作伙伴，在2010年5〜7月接連舉辦了“奔馳之夜”、“奧迪之夜”、“寶馬之夜”、“女子購(gòu)物專場(chǎng)”等活動(dòng)。每一次的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)到處都流淌著尊貴之感，紅酒、鮮花、美女、香車、小提琴等眾多美好元素齊匯聚。一線聯(lián)盟品牌領(lǐng)銜回饋、重點(diǎn)品牌聯(lián)合答謝酒會(huì)、化妝品品牌高倍積分再加獨(dú)家特供超值贈(zèng)品、品牌驚喜折扣加滿額饋贈(zèng)等十個(gè)類別的優(yōu)惠促銷活動(dòng)構(gòu)成了聯(lián)盟營(yíng)銷的主要內(nèi)容。像“奧迪之夜”一次的總交易量就達(dá)到600萬(wàn)元，平均一分鐘就有2萬(wàn)元消費(fèi)成交，比平日銷售翻了一倍。這些活動(dòng)抓住了新瑪特的高端客戶，為他們提供了最尊貴的消費(fèi)體驗(yàn)，也達(dá)到了商家銷售的目標(biāo)，著實(shí)是一場(chǎng)“共贏”的盛宴。

　　其實(shí)，閉店銷售就是一種深度溝通的促銷方式，它順應(yīng)了精英人群的消費(fèi)需求，為他們帶來(lái)了身份感和品牌感。對(duì)高端VIP客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物已不僅僅是單純意義上的購(gòu)買，而是精神上更豐富的購(gòu)物享受，這些服務(wù)在一般的中低檔百貨公司和熙來(lái)攘往的購(gòu)物環(huán)境里是得不到的?？梢哉f(shuō)，這樣的活動(dòng)充分體現(xiàn)了商家對(duì)VIP客戶消費(fèi)權(quán)益的尊重，不失為鎖定高端目標(biāo)人群，打造高端百貨商場(chǎng)的創(chuàng)新之舉。

　　異業(yè)合作

　　這是VIP卡增值服務(wù)的一種策略。面對(duì)高端百貨業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持不打折的北京燕莎友誼商城另辟蹊徑。“生活品質(zhì)是不能打折的”，燕莎總經(jīng)理張躍進(jìn)如是說(shuō)，“唯一的出路是摸索著進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，為VIP客戶量身打造一些活動(dòng)，不斷提供符合其生活品味的產(chǎn)品與生活方式。”

　　通過(guò)與定位相同的休閑娛樂(lè)行業(yè)結(jié)盟，包括北京凱燕國(guó)際飯店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港貴賓服務(wù)管理有限公司等，燕莎商城為其VIP客戶提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)，喚醒了“沉睡”的VIP卡。持燕莎至尊卡可以享受到其他結(jié)盟企業(yè)的優(yōu)惠服務(wù)，這就是“燕莎異業(yè)合作卡友增值服務(wù)”。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　高端百貨商場(chǎng)在VIP會(huì)員服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)能做到準(zhǔn)確把握VIP客戶的需求，甚至創(chuàng)造需求，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。商家希望短期見(jiàn)效的一些快速營(yíng)銷手法在高端VIP客戶身上不起作用，因?yàn)樗麄儗?duì)商家所期待的更多是“無(wú)形的”服務(wù)。這就需要商家開(kāi)展特殊的“單對(duì)單”、“一對(duì)一”的定點(diǎn)營(yíng)銷或精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　北京燕莎友誼商城曾經(jīng)在北京飯店包了一間總統(tǒng)套房來(lái)舉辦瓷器展，邀請(qǐng)喜歡收藏的VIP至尊卡友參加，結(jié)果一天賣了48萬(wàn)元，相當(dāng)于商場(chǎng)內(nèi)藝術(shù)品柜臺(tái)兩個(gè)月的銷售收入。像這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷，燕莎每年要搞20〜30次。 燕莎商城能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于其先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和龐大的VIP客戶信息，這些因素為燕莎進(jìn)行客戶細(xì)分和消費(fèi)形態(tài)分析提供了強(qiáng)大的支持。

　　尊貴體驗(yàn)——VIP營(yíng)銷之道

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，商家對(duì)高端客戶的營(yíng)銷將向什么方向發(fā)展？不論是聯(lián)盟營(yíng)銷、閉店銷售、異業(yè)合作還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，商家們?yōu)橄M(fèi)者傳遞的一個(gè)共同信息就是“尊貴”的購(gòu)物享受，一切活動(dòng)都以體現(xiàn)高端VIP客戶的尊貴價(jià)值為己任。所以，讓VIP客戶體驗(yàn)到“尊貴”，是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

　　細(xì)分VIP——確保VIP客戶的“少”

　　高端百貨的贏利模式有其特殊性，它不靠客流量取勝，而是更多地依賴于消費(fèi)金字塔頂端的那一小部分客戶群的有效消費(fèi)能力。據(jù)奢侈品研究調(diào)查報(bào)告分析，高端百貨的消費(fèi)人群月收入主要集中在6000〜8000元，國(guó)際一線品牌的消費(fèi)人群月收入的基線在15000元左右，而真正購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)群多是40多歲的成功人士，以職業(yè)經(jīng)理人和私企業(yè)主為主，年收入至少在30萬(wàn)元以上。

　　顯然，從以上數(shù)據(jù)可以看出，都是VIP客戶，但他們的收入差距是非常明顯的，其消費(fèi)習(xí)慣和行為會(huì)有更大差別，商家能夠從中挑出最頂端的那部分VIP客戶就顯得很有必要了。據(jù)全國(guó)奢侈品銷售領(lǐng)軍者——杭州大廈的統(tǒng)計(jì)，持金卡和銀卡的顧客只占VIP顧客數(shù)量的10%，但消費(fèi)額卻占到了VIP顧客消費(fèi)總量的50%。由此我們可以看出，當(dāng)高端VIP客戶成為一家高端百貨的忠實(shí)顧客時(shí)，那就意味著商家的經(jīng)營(yíng)已成功了一大半，銷售額也得到了保證。所以對(duì)商家來(lái)說(shuō)，頂級(jí)VIP客戶群不必龐大，控制好數(shù)量才能體現(xiàn)出每位VIP客戶的尊貴，否則又會(huì)進(jìn)入到“人人VIP”的時(shí)代。

　　鎖定核心VIP——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

　　現(xiàn)代精準(zhǔn)營(yíng)銷都是從數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始的。數(shù)據(jù)庫(kù)的信息包括VIP客戶的性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、受教育程度、居住范圍等，這些信息對(duì)商家進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷提供了可靠的依據(jù)。同時(shí)，顧客結(jié)算時(shí)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)所記錄的會(huì)員消費(fèi)商品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量、時(shí)間等信息，也為企業(yè)的增值服務(wù)提供了參考。通過(guò)對(duì)客戶信息的分析，商家可以鎖定核心VIP客戶群，根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)，購(gòu)物偏好等制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。

　　體驗(yàn)尊貴——增強(qiáng)核心VIP客戶黏性

　　作為高端百貨商場(chǎng)，其目標(biāo)客戶群的精確性決定了未來(lái)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)集中在服務(wù)上，誰(shuí)的服務(wù)好，客戶的黏性就會(huì)更大。通常高端百貨的VIP客戶都會(huì)選擇性地消費(fèi)，熟知各種品牌所代表的文化背景，并忠于自己崇尚的風(fēng)格。對(duì)這些人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不再是一種滿足生活日常所需的行為，更多的是一種生活質(zhì)量和生活品位的象征，確切地說(shuō)，是一種精神需求的滿足。所以讓VIP客戶體驗(yàn)到“尊貴”，才是增強(qiáng)客戶黏性的根本。

　?。ㄗ髡吖酚?來(lái)自中央民族大學(xué)）