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  2013年10月03日    中國(guó)證券報(bào)      
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 社會(huì)化媒體浪潮已席卷全球。從社區(qū)論壇到SNS,再到微博及3G催化下的無(wú)線社區(qū),這些當(dāng)前最為人們津津樂(lè)道的社會(huì)化媒體,正影響并改變著舊有的媒體格局,以及輿論、信息的組織傳播方式。在網(wǎng)民的追捧下,社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇也由此到來(lái)。

  社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展讓個(gè)人成為獨(dú)立的信息集散中心——“自媒體”,信息的傳播速度變得更為迅速,傳播范圍更廣,且具有很強(qiáng)的不可預(yù)知性,一個(gè)用戶的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)了多種轉(zhuǎn)發(fā)之后,最后可能會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)反響。

  例如,今年十一期間,天涯網(wǎng)友“容榮”杜撰的“小月月”事件,3天吸引3000萬(wàn)瀏覽量,驟然引發(fā)社區(qū)、微博、論壇與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)的輿論狂潮,上億民眾一夜間集體熱議同一話題的盛況,讓人們窺見(jiàn)了“社會(huì)化媒體”爆發(fā)力。

  對(duì)于企業(yè)而言,社會(huì)化媒體浪潮在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)提出挑戰(zhàn)的同時(shí),也帶來(lái)了新的機(jī)遇。在以往的營(yíng)銷(xiāo)模式中,廣告信息以權(quán)威式的告知方式灌輸給消費(fèi)者,口碑營(yíng)銷(xiāo)也往往被禁錮在簡(jiǎn)單的話題炒作之中。在社會(huì)化媒體時(shí)代,這一切發(fā)生了根本的變革。消費(fèi)者不再滿足于只是做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的接受者,而是希望更深入、自主地參與其中。企業(yè)如果能以生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的視角,真正與消費(fèi)者建立平等、互動(dòng)、長(zhǎng)久的對(duì)話關(guān)系,與消費(fèi)者成為朋友,通過(guò)消費(fèi)者的“自媒體”傳播企業(yè)的信息,提升企業(yè)口碑,雙方在深度溝通中找到共鳴,將有機(jī)會(huì)在社會(huì)化媒體時(shí)代脫穎而出,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

  目前,國(guó)內(nèi)具有社會(huì)化媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是天涯社區(qū)。在2008年底,天涯提出了“不作假、不作惡、不掠奪”的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論,并在一年前發(fā)布了以這一理論作為核心理念開(kāi)發(fā)的一系列生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,旨在給需要的人最大的幫助,給不需要的人最少的打擾。

  經(jīng)過(guò)一年多與眾多客戶的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,天涯將生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品升級(jí)、提煉為由品牌空間、行業(yè)空間、天涯商家及商務(wù)空間組成的產(chǎn)品體系,強(qiáng)調(diào)開(kāi)放平臺(tái),標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用模塊,有社區(qū)特色的互動(dòng)功能以及自助式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

  此外,為了順應(yīng)社會(huì)化媒體的大勢(shì)所趨,更是為了滿足廣大網(wǎng)友及客戶的需求,天涯在前不久開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一個(gè)有社區(qū)特色的微博——“鴨脖”。與門(mén)戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品不同,鴨脖先天具備了天涯近12年來(lái)積累的人際關(guān)系,不是天涯用于參與微博大戰(zhàn)的產(chǎn)品,而是提升社區(qū)內(nèi)人際互動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn),布局社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟。

  目前,“鴨脖”與天涯的無(wú)線平臺(tái)——掌中天涯已經(jīng)打通,微博+論壇+無(wú)線終端的產(chǎn)品組合,可以極大地提高信息傳播的速度、深度和廣度,這將為生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系提供有力的支撐。社會(huì)化媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)就是如何做到與消費(fèi)者建立平等互動(dòng)的關(guān)系,及時(shí)、充分地溝通,以贏得好感與信任?,F(xiàn)在,只要企業(yè)入駐天涯社區(qū),成為天涯的一分子,以社區(qū)企業(yè)公民的身份開(kāi)設(shè)一個(gè)官方賬號(hào),即可擁有自己的企業(yè)空間,擁有一個(gè)與用戶交流互動(dòng)的自留地、一個(gè)服務(wù)的平臺(tái),一個(gè)品牌傳播的陣地,甚至就是一個(gè)虛擬店鋪,打折、優(yōu)惠、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)手段可以任意組合,還可以通過(guò)社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,收集反饋意見(jiàn)。

  在與消費(fèi)者互動(dòng)、收集市場(chǎng)情報(bào),聽(tīng)取反饋意見(jiàn)方面,天涯的自助式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品+論壇+微博的組合,可以為企業(yè)提供最直接的社區(qū)輿情監(jiān)控工具,讓聆聽(tīng)用戶的心聲成為一種可實(shí)施的戰(zhàn)略。
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷(xiāo)自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣(mài)點(diǎn),他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣(mài)出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買(mǎi)主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買(mǎi)下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢(qián),丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以?xún)數(shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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