銷售 業(yè)績(jī)的考核方法，很大程度上可以決定一個(gè)企業(yè)的興衰。 

    “銷售”通常是決定一個(gè)企業(yè)興衰的關(guān)鍵要素，可謂成也“銷售”，敗也“銷售”。憑借一套適合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)、深諳企業(yè)發(fā)展規(guī)律的 銷售管理 策略和方法，很多企業(yè)得以“鯉魚跳龍門”，完成了從產(chǎn)品到市場(chǎng)的關(guān)鍵一跳，從而贏得了市場(chǎng)地位。研究華為的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)：在其發(fā)展初期，正是因?yàn)橛幸恢窭且粯拥匿N售隊(duì)伍，才奠定了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一電信設(shè)備供應(yīng)商的地位。 

    同樣，我們身邊也有因?yàn)楦簧掀髽I(yè)的擴(kuò)張速度，而將企業(yè)置身于巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致企業(yè)土崩瓦解的案例，問題可能同樣出在銷售管理環(huán)節(jié)。 

    銷售管理可謂是企業(yè)的命脈，而其核心手段則是業(yè)績(jī)考核。銷售業(yè)績(jī)的考核方法，很大程度上可以決定一個(gè)企業(yè)的興衰。 

    創(chuàng)業(yè)期：一切用“結(jié)果”說話 

    創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)的產(chǎn)品剛剛推出，尚未打開市場(chǎng)?；蛘唠m然已經(jīng)推出一段時(shí)間，卻銷路不暢。這一時(shí)期，企業(yè)的頭等大事就是解決“如何打開銷路”、“如何活下去”這類的問題。因此，銷售人員考核的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造和保護(hù)銷售人員的“激情”、“沖勁”和“野性”，殺出一條“活”路。 

    目的決定內(nèi)容。這對(duì)企業(yè) 營(yíng)銷 考核的內(nèi)容需要簡(jiǎn)單、明確，結(jié)果導(dǎo)向，相應(yīng)的指標(biāo)在考核中需要占到90%以上的絕對(duì)權(quán)重，突出“成敗論英雄”。指標(biāo)的制定宜粗不宜細(xì)，一方面在結(jié)果指標(biāo)中，重“量”不重“利”，主要突出銷售額指標(biāo)，不宜采用銷售毛利指標(biāo)，或?qū)⑵錂?quán)重保持在較低水平；另一方面，一般不設(shè)二級(jí)指標(biāo)，比如：銷售額指標(biāo)下，不再針對(duì)客戶、區(qū)域或者產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的制定也無需精確，只求范圍準(zhǔn)確即可。 

    同時(shí)，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)不進(jìn)行或者盡可能少進(jìn)行行為考核，在遵紀(jì)守法的框架下，盡可能減少對(duì)銷售人員的行為束縛，鼓勵(lì)銷售人員“埋地雷、端炮樓”，促使銷售人員快速、靈活地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓、占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，盡量避免對(duì)銷售人員的能力進(jìn)行考核，尤其對(duì)產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)性要求不高的行業(yè)；盡量避免進(jìn)行銷售人員的資格認(rèn)證，并盡可能地降低用人門檻。“不管黑貓還是白貓，抓住老鼠就是好貓”。 

    成長(zhǎng)期：增加行為考核的比重 

    企業(yè)到了快速成長(zhǎng)期，通常會(huì)面臨一些共同的問題。在推行考核的時(shí)候都是先拿銷售開刀，因?yàn)殇N售人員的銷售結(jié)果最容易衡量：指標(biāo)容易提取，標(biāo)準(zhǔn)容易確定，數(shù)據(jù)容易獲得?；蛘?，發(fā)現(xiàn)很難管理銷售人員，這是因?yàn)殇N售人員是最難控制的：違反公司價(jià)格政策、竄貨、不合理使用銷售費(fèi)用、以給客戶回扣名義侵吞公司財(cái)產(chǎn)、向經(jīng)銷商索要錢財(cái)，以及隨意向客戶承諾，破壞公司形象等。類似的行為小則破壞組織文化，帶壞隊(duì)伍風(fēng)氣，大則造成危機(jī)，危及組織生存。 

    這些問題，都是在企業(yè)快速增長(zhǎng)期需要解決的。拼過了創(chuàng)業(yè)初期的最困難階段，企業(yè)迎來了快速發(fā)展期，產(chǎn)品已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品的銷路也已經(jīng)逐漸打開，銷售額以兩位數(shù)以上的速度增長(zhǎng)，企業(yè)的頭等大事已經(jīng)由“如何活下去”讓位給“如何讓高速行駛的企業(yè)不翻車了”。 

    這時(shí)，創(chuàng)業(yè)初期那種強(qiáng)調(diào)激情和沖勁，鼓勵(lì)游擊隊(duì)?wèi)?zhàn)法，以單純結(jié)果為導(dǎo)向的 績(jī)效 考核已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)高速發(fā)展的需要了，反而暴露出太多的問題：以“小、快、靈”為特點(diǎn)的游擊戰(zhàn)法，干擾了公司銷售策略的執(zhí)行，破壞了公司統(tǒng)一的價(jià)格政策、產(chǎn)品政策和財(cái)務(wù)制度的貫徹，團(tuán)隊(duì)利益、個(gè)人利益侵蝕組織利益，局部利益侵蝕全局利益。銷售人員把持重要的客戶信息資源，使企業(yè)面臨客戶資源流失的風(fēng)險(xiǎn)等等。 

    因此，企業(yè)這個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷考核目的應(yīng)轉(zhuǎn)為：在保證銷售業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的前提下，加強(qiáng)收益管理，實(shí)施管理控制，強(qiáng)化隊(duì)伍的紀(jì)律性，推進(jìn)銷售隊(duì)伍由游擊隊(duì)向正規(guī)軍的轉(zhuǎn)變?？己藘?nèi)容也相應(yīng)的由結(jié)果導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越Y(jié)果為主、強(qiáng)化行為的考核方法。 

    通常，行為考核的權(quán)重最好設(shè)置在40%到20%之間，結(jié)果在60%到80%之間。結(jié)果和行為之間所占數(shù)量的比例關(guān)系主要取決于銷售隊(duì)伍存在問題的嚴(yán)重性和正規(guī)化管理的緊迫性。對(duì)于結(jié)果性指標(biāo)來說，重點(diǎn)將由重“量”不重“利”轉(zhuǎn)移到既要重“利”又要重“量”上面來。同時(shí)，組織還要通過對(duì)銷售工作日記的跟蹤，對(duì)客戶拜訪次數(shù)、銷售成功率進(jìn)行考核，關(guān)注銷售效率和過程。 

    在快速成長(zhǎng)期，銷售人員的行為指標(biāo)主要由五部分組成：1.對(duì)公司銷售業(yè)務(wù)流程和管理流程的遵守，考核銷售人員是否按照組織既定的程序和步驟辦事；2.是否遵守公司區(qū)域、價(jià)格等銷售政策，嚴(yán)防竄貨、隨意調(diào)整價(jià)格的現(xiàn)象發(fā)生；3.遵守公司信息、財(cái)務(wù)等管理制度，考核是否按照管理制度的規(guī)定及時(shí)、準(zhǔn)確和全面上報(bào)各種要求的客戶和財(cái)務(wù)信息，是否及時(shí)收集和反饋客戶的需求信息；4.銷售紀(jì)律考核，主要考核在銷售過程中是否有侵害公司利益、破壞公司形象的行為；5.日常銷售管理考核，是否按時(shí)參加組織會(huì)議、學(xué)習(xí) ，是否服從直線上級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)。 

    事實(shí)證明：平均用力、面面俱到的考核效果還是遜色于有重點(diǎn)、有層次的考核方式。因此，在銷售人員行為考核當(dāng)中，應(yīng)該以問題為導(dǎo)向、以當(dāng)期管理重點(diǎn)為導(dǎo)向，將行為指標(biāo)劃分為兩類，一類是當(dāng)期考核指標(biāo)，即關(guān)鍵行為指標(biāo)(KBI)，重點(diǎn)關(guān)注，另一類為監(jiān)控指標(biāo)。做到突出重點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，考核一個(gè)解決一個(gè)，解決一個(gè)監(jiān)控一個(gè)，將銷售人員的行為考核結(jié)果和績(jī)效工資、職位晉升緊密掛鉤。 

    成熟期：追求能力提升的考核 

    隨著組織的發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，企業(yè)高層和銷售管理人士越來越深刻地認(rèn)識(shí)到：機(jī)會(huì)導(dǎo)向、關(guān)系銷售、沖量致勝這些法寶，其效果開始變得越來越有限，而品牌拉動(dòng)、銷售戰(zhàn)略和策略致勝，越來越成為銷售業(yè)績(jī)提升的主要驅(qū)動(dòng)因素。組織整體銷售能力的高低，對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響也越來越大。能力的提升狀況，成為影響組織銷售業(yè)績(jī)長(zhǎng)期、持續(xù)成長(zhǎng)的重要因素。 

    在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定環(huán)境中的企業(yè)，管理者尤其關(guān)注以下問題：如何保證公司的總體銷售策略落地為銷售人員的日常銷售活動(dòng)？如何使銷售人員成長(zhǎng)得更快？如何更有效提升銷售人員的銷售能力？如何避免明星銷售人才的流失？等等。 

    判斷企業(yè)是否從快速發(fā)展期進(jìn)入到成熟期，首先考慮的因素是企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)管理 狀況，包括：市場(chǎng)占有率、品牌知名度和忠誠(chéng)度、內(nèi)部管理制度等方面。此外，企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)和成熟度，也是一個(gè)非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。一些壟斷行業(yè)、非市場(chǎng)因素主導(dǎo)的行業(yè)，行業(yè)的不成熟也使身處其中的企業(yè)進(jìn)入成熟期的過程相對(duì)滯后。 

    對(duì)于有幸由快速成長(zhǎng)期步入成熟期的企業(yè)來說，企業(yè)的管理視野也將會(huì)變得長(zhǎng)遠(yuǎn)，所關(guān)注的問題也將從“如何在高速行駛下確保不翻車”，轉(zhuǎn)移到“如何讓列車跑得更遠(yuǎn)”。 

    相應(yīng)地，銷售考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到如何提升銷售人員對(duì)銷售戰(zhàn)略和策略的執(zhí)行能力、如何實(shí)現(xiàn)銷售能力的持續(xù)提升，以及如何留住優(yōu)秀的銷售人員這些關(guān)鍵問題上。這一時(shí)期，銷售考核的內(nèi)容，重點(diǎn)應(yīng)放在保證策略落地，實(shí)現(xiàn)能力提升。 

    因此，在這一時(shí)期，考核內(nèi)容中結(jié)果性指標(biāo)所占權(quán)重將會(huì)降低，能力考核的權(quán)重將會(huì)增加。對(duì)于結(jié)果性指標(biāo)來說，現(xiàn)在到了應(yīng)該體現(xiàn)銷售戰(zhàn)略和策略、開始精耕細(xì)作的時(shí)候了。創(chuàng)業(yè)初期結(jié)果性指標(biāo)側(cè)重“量”、快速發(fā)展期側(cè)重“利潤(rùn)”，到了成熟期，結(jié)果性指標(biāo)將重點(diǎn)突出精細(xì)化和結(jié)構(gòu)化。 

    能力考核的兩種模式 

    對(duì)能力的考核，一般來說有兩種模式：一種是基于職位管理體系的能力考核；一種是基于能力管理體系的能力考核。 

    基于職位管理體系的能力考核是目前國(guó)內(nèi)使用最為廣泛的一種能力考核方式。這種考核方式是在業(yè)績(jī)考核中加入了能力考核的內(nèi)容和指標(biāo)。它的假設(shè)是：高績(jī)效應(yīng)該包括兩方面，一是好的結(jié)果，一是高的能力。能力考核的內(nèi)容可以包括兩個(gè)部分：一部分是銷售效率指標(biāo)，通常是一些量化的指標(biāo)。另一部分是能力評(píng)價(jià)。能力的考核方法一般運(yùn)用關(guān)鍵事件或成功實(shí)踐記錄等方法，用銷售過程當(dāng)中的事實(shí)來測(cè)量銷售人員的實(shí)際能力水平。一般來說，能力的考核偏向定性和評(píng)價(jià)，而銷售結(jié)果的考核偏向定量和客觀。根據(jù)考核中“定量?jī)?yōu)先”的原則，結(jié)果性指標(biāo)在考核中的權(quán)重要高于能力考核內(nèi)容的權(quán)重。 

    基于職位管理體系的能力考核的優(yōu)點(diǎn)是：1.和銷售結(jié)果聯(lián)系緊密，更突出基于“結(jié)果”的能力，可以避免陷入“為能力而能力”的務(wù)虛陷阱。2.開發(fā)成本低，使用簡(jiǎn)單、方便。 

    基于能力管理體系的能力考核，國(guó)內(nèi)企業(yè)還很少使用，屬于比較前沿的方法和工具。它一般需要先開發(fā)銷售人員的任職資格等級(jí)，然后通過對(duì)銷售人員銷售能力水平的測(cè)評(píng)、銷售知識(shí)掌握程度的認(rèn)證，以及銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)驗(yàn)的考評(píng)，來確定員工的任職資格等級(jí)。而任職資格等級(jí)同基于能力的 薪酬 體系直接掛鉤。 

    基于能力管理體系的能力考核的優(yōu)點(diǎn)是：1.基于能力的任職資格等級(jí)體系，為銷售人員開發(fā)了獨(dú)立的“官道”，有利于穩(wěn)定優(yōu)秀銷售員隊(duì)伍，降低流失率；2.任職資格的能力要項(xiàng)是結(jié)構(gòu)化的等級(jí)體系，有利于實(shí)施有針對(duì)性的企業(yè)學(xué)習(xí) 和自我提升，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售人員能力提高的牽引。 

    基于能力體系的銷售人員能力考核在專業(yè)技術(shù)性上要求較高，所以在具體操作時(shí)必須處理好一些關(guān)鍵點(diǎn)：1.必須堅(jiān)持一條基本原則：判定一個(gè)銷售人員銷售能力的前提條件，首先是業(yè)績(jī)。一個(gè)銷售業(yè)績(jī)好的員工未必銷售能力強(qiáng)，但是一個(gè)銷售能力強(qiáng)的員工銷售業(yè)績(jī)一定好。2.能力要項(xiàng)需要借助關(guān)鍵事件來進(jìn)行描述，否則不容易清晰界定能力的程度差別。3.對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)等銷售知識(shí)掌握等級(jí)的評(píng)定時(shí)，要通過嚴(yán)格、科學(xué)的書面考試。專家組對(duì)銷售人員能力的測(cè)評(píng)，要盡可能以銷售過程中的關(guān)鍵行為作為依據(jù)，避免定性評(píng)價(jià)和主觀判斷。 

    事實(shí)上，快速發(fā)展期和成熟期并沒有絕對(duì)的界限，什么時(shí)候以結(jié)果為導(dǎo)向，什么時(shí)候需要以結(jié)果為主同時(shí)強(qiáng)化行為，什么時(shí)候又需要以能力為導(dǎo)向，突出精細(xì)化，這些問題并沒有惟一明確答案。正如杜拉克大師所言：“管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果。”