顧客進(jìn)店，是帶著需求和問題來的。整個(gè)購物過程就是一個(gè)搜集信息、篩選判斷、分析決策的過程。對(duì)這個(gè)過程已經(jīng)有很多的專家總結(jié)了諸多的理論和模型，在這里不再贅述和重復(fù)。為了讓問題更加簡(jiǎn)化、規(guī)律更加鮮明，在過去的研究成果的基礎(chǔ)上，我們歸納了顧客可能考慮的諸多問題，做了大量的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)后把顧客的關(guān)注問題歸為了三類：

　　一、解決方案。涉及到顧客需求滿足及問題解決。在解決方案中，包含著硬件產(chǎn)品、軟性服務(wù)、情感價(jià)值等等能為顧客帶來利益的方面。

　　二、支付成本。顧客為解決方案支付的成本總額。

　　三、購買風(fēng)險(xiǎn)。在建材購買中，顧客面臨的風(fēng)險(xiǎn)有質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、款式風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、品牌風(fēng)險(xiǎn)和決策風(fēng)險(xiǎn)等。

　　顧客的三個(gè)決策基本涵蓋了顧客會(huì)考慮到的所有問題。這三個(gè)決策還有一個(gè)很有價(jià)值的規(guī)律：顧客決策的順序是按照購買風(fēng)險(xiǎn)、解決方案和支付成本的先后順序進(jìn)行的。這個(gè)規(guī)律的發(fā)現(xiàn)具有巨大意義：我們掌握了顧客決策的機(jī)制！這個(gè)機(jī)制被命名為“顧客決策RVC模型”。根據(jù)此模型，我們知道顧客首先要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。由于在一般情況下，解決方案的支付不是一蹴而就，往往需要很長一段時(shí)間才能完全接受完畢。比如，一部電影，需要看完之后才能知道好劣。因此即使產(chǎn)品（解決方案）很好，成本能接受，如果風(fēng)險(xiǎn)很大，顧客也會(huì)望而卻步，直至終止購買行為。

　　知道了顧客的決策模型，就掌握了顧客的心理和行為規(guī)律，在銷售的應(yīng)對(duì)上就有了針對(duì)性的方法。接下來談一談如何應(yīng)對(duì)顧客決策的思路和方法。

　　一、購買風(fēng)險(xiǎn)

　　作為第一個(gè)考慮的問題，顧客的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估可能會(huì)一直貫穿整個(gè)過程，一直到下決定購買之前。顧客越早跨過此階段，購買的速度就越快，反之則會(huì)拖延。影響顧客風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的因素都有哪些呢?店面位置、大小、品牌知名度、美譽(yù)度、口碑、導(dǎo)購的形象、專業(yè)性等都是，但是歸納一下，主要是以下三個(gè)：

　　1、公司及品牌

　　2、導(dǎo)購員本身

　　3、所在的商場(chǎng)

　　當(dāng)?shù)昝嬉呀?jīng)確定，銷售人員本身的專業(yè)知識(shí)、心態(tài)、儀態(tài)以及相關(guān)溝通技巧會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很大影響。同時(shí)，在講述的過程中對(duì)品牌的介紹也是必須的環(huán)節(jié)。

　　本部分內(nèi)容有專文講述，這里不贅述。
 

　二、解決方案

　　顧客會(huì)考慮解決方案是否有針對(duì)性，是否能真正地、更好地解決問題。解決方案包含內(nèi)容很廣，比如產(chǎn)品性能、使用壽命、外觀設(shè)計(jì)、保修服務(wù)、送貨上門，甚至碳排放等。顧客關(guān)心的每個(gè)方面都會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響。在顧客關(guān)心的需求背后是顧客利益,即對(duì)顧客的好處。顧客只購買能解決自己?jiǎn)栴}的產(chǎn)品，所以說銷售不是銷售導(dǎo)購的利益而是顧客的利益。

　　提供方案之前，首先需要了解需求。了解需求之后，再組合價(jià)值元素，為顧客設(shè)計(jì)方案。當(dāng)然，在不能完全滿足顧客的需求的情況下，要做到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具差異化優(yōu)勢(shì)，如果某些優(yōu)勢(shì)不可替代，而沒有這些因素顧客會(huì)覺得很痛苦的話，銷售就容易達(dá)成。

　　舉例：對(duì)于室內(nèi)強(qiáng)化木地板類產(chǎn)品，解放方案的包含內(nèi)容：

　　1、使用價(jià)值：耐磨度、穩(wěn)定性、環(huán)保性等。

　　2、裝飾價(jià)值：和環(huán)境匹配、顏色穩(wěn)定性。

　　3、情感價(jià)值：品牌定位、品牌性格、服務(wù)體驗(yàn)。

　　由此，銷售人員的銷售過程就包含了探究顧客需求的重要環(huán)節(jié)。在講解產(chǎn)品或者提供解決方案的時(shí)候，銷售人員需要講到產(chǎn)品的三種價(jià)值，這樣的力量才足夠大、才能足夠打動(dòng)顧客。

　　三、支付成本

　　支付成本是顧客為了獲得解決方案而需付出的資源。支付成本分狹義和廣義兩種范疇，狹義的支付成本為：

　　1、購買成本：實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移所需的成本。

　　2、使用成本：維持商品正常使用所需的成本。

　　3、機(jī)會(huì)成本：維修及損毀帶來的成本。

　　廣義的成本則分為四種：

　　1、物質(zhì)成本：指貨幣、實(shí)物等可交換物。

　　2、時(shí)間成本：為獲得解決方案或者體驗(yàn)解決方案而需要花費(fèi)的時(shí)間。

　　3、體力成本：為獲得解決方案或者體驗(yàn)解決方案需要的身體體力勞動(dòng)。

　　4、腦力成本：為獲得解決方案或者體驗(yàn)解決方案需要付出的思考、判斷等腦力勞動(dòng)。

　　對(duì)價(jià)格問題，要想顧客提供三種成本的概念，把顧客的注意力從購買成本轉(zhuǎn)移到完整成本上去。有時(shí)候某種商品價(jià)格高，但是質(zhì)量好，就替顧客省去了機(jī)會(huì)成本，總體上還是省錢的。價(jià)格高低和成本高低是兩個(gè)概念。

　　顧客按照順序進(jìn)行決策，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)不是問題、解決方案能滿足需求、價(jià)格也能接受的時(shí)候，購買就會(huì)自然而然。很多失敗的銷售案例，都是因?yàn)闆]掌握顧客的心理和購物過程，銷售錯(cuò)位了而導(dǎo)致的。例如顧客嫌貴表面上是價(jià)格決策，其實(shí)很可能是解決方案不合適，或者是覺得風(fēng)險(xiǎn)大。

　　據(jù)此，我們尋找到了和顧客溝通的密鑰，就如同了解病因后找到對(duì)癥的治療方案。這個(gè)密鑰包含了和顧客溝通的內(nèi)容、和顧客溝通的方法以及和誰來溝通效果最好。銷售方法第一次以科學(xué)邏輯的思路和大眾化的方式來到我們面前。顧客決策RVC模型的出現(xiàn)，必將帶來銷售方法的一次提升。