一、騙子、傻子與精明人 
　　有了工廠，有了技術(shù)，有了產(chǎn)品，然后，產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？ 
　　有三個基本側(cè)重點可以選擇： 
　　一是招商，把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商； 
　　二是自己操作市場，以消費為導(dǎo)向者、或以競爭者為標桿，致力于產(chǎn)品質(zhì)定位、產(chǎn)品概念創(chuàng)新、價格優(yōu)惠、服務(wù)優(yōu)秀、塑造品牌形象等，還要選擇消費者滿意的渠道進行 營銷 ； 
　　三是先規(guī)劃戰(zhàn)略：在資本資源、 人力資源 、 供應(yīng)鏈 、模式、品牌等層面建立面向消費者或（和）面向競爭者的核心能力，系統(tǒng)規(guī)劃，再有條不紊地經(jīng)營。 
　　“搏弈論”把經(jīng)濟活動中的人分為三大類，騙子、傻子與精明人；我們借助以下這三個概念略加調(diào)整，來對上述三個不同選擇的企業(yè)進行分析。 
　　絕大多數(shù)企業(yè)的選擇是“騙子”模式：有了產(chǎn)品就趕緊找經(jīng)銷商；（1）把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商“底價操作”，廠家不做品牌---最多做點廣告、掩護一下；經(jīng)銷商也當(dāng)然也不做品牌，熱衷于依賴賄賂促銷實現(xiàn)高定價低銷量、穩(wěn)賺不賠、騙一個算一個的 銷售 ；最后，整個鏈條都是依賴于巨大的價格差來推動；（2）編一個嘩眾取寵的概念，騙經(jīng)銷商，或與經(jīng)銷商一起騙消費者； 
　　“騙子”模式違背了“營銷是通過經(jīng)銷商銷售、而不是銷售給經(jīng)銷商”的基本原理；導(dǎo)致渠道中沒有人對品牌負責(zé)；層層賄賂（如進場費；終端服務(wù)人員賄賂；團體購買者的賄賂；藥品保健品的醫(yī)院回扣、專家回扣），層層欺騙；最后要么消費者受騙上當(dāng)、購買價格高于價值的產(chǎn)品，要么消費者拒絕； 
　　另外部分企業(yè)選擇是“傻子”：通過產(chǎn)品質(zhì)量管理、品牌塑造，通過壓縮供應(yīng)商的利潤（不是降低供應(yīng)總成本），通過擠壓員工的權(quán)益（不是降低人力資源總成本），通過消費者價值的創(chuàng)造、傳遞而進行營銷；自我積累，艱苦發(fā)展；雖然給消費者提供了值得購買的產(chǎn)品、給經(jīng)銷商創(chuàng)造了平臺，自己也有可能獲得成功；但毫無疑問，這是一條見效很慢、回報周期較長、也不無風(fēng)險的艱苦的道路； 
　　“搏弈論”希望社會既沒有騙子、也沒有活雷鋒；而希望社會人都是精明人：通過“搏弈”而迫使所有人在自己利益、他人利益之間達到妥協(xié)、平衡，以理性、邏輯、妥協(xié)、契約、游戲規(guī)則、制度、監(jiān)督來促成每個個體在一定條件下的交換價值最大化；從而實現(xiàn)個人利益在特定條件下盡可能的最大化； 
　　所以，投資者先要制訂戰(zhàn)略目標（價值最大化），通過戰(zhàn)略分析，了解達成目標需要怎樣的市場定位、顧客戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，實施這些戰(zhàn)略需要怎樣的資源，通過哪些“搏弈”來整合到目標所需要的資源，從而具備達成戰(zhàn)略目標的核心能力與關(guān)鍵資源； 
　　達成戰(zhàn)略目標所需要的資源中，資本、人力、客戶等等都是最重要資源； 
　　這就是精明人模式，或戰(zhàn)略導(dǎo)向的模式。 
　　二、春藥、補藥 
　　營銷大師菲利普科特勒老師把企業(yè)的 市場營銷 范圍規(guī)劃為“全方位”，主要是三個：商品市場、 資本市場 、人才市場，次要的有供應(yīng)鏈市場、公眾輿論市場、競爭者市場等等。 
　　其中，除商品市場營銷等之外，其他市場營銷都主要是旨在培育核心能力的，而不是直接產(chǎn)生銷量與短期利潤的； 
　　我們認為，急功近利的客戶市場營銷只是春藥，固然能取得暫時成功，但終究建立不起核心能力，最終傷害企業(yè)的長遠利益。 
　　例如山東某著名家電企業(yè)，長期致力于消費者服務(wù)，注重品牌在消費者心目中的位置；但長期忽視品牌在供應(yīng)商心目中的位置；贏得了消費者滿意，但供應(yīng)商長期怨聲載道，沒有在供應(yīng)鏈方面建立核心能力，供應(yīng)商交易成本越來越高；即使曾經(jīng)一度取得領(lǐng)先的市場份額，但真實的利潤始終不多、而且經(jīng)營越來越艱難； 
　　國內(nèi) 零售 企業(yè)在沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)的進攻下之所以基本上只有挨打的份，根本原因之一，就是外資零售企業(yè)通常在供應(yīng)鏈方面建立了核心能力，而國內(nèi)企業(yè)始終停留在“貨比三家、勾框剋”階段、在供應(yīng)鏈方面始終沒有建立核心能力。 
　　還有深圳某知名臺資企業(yè)，注重客戶利益、致力于控制生產(chǎn)成本，卻一再損害員工利益，不熱衷于于人才市場營銷；導(dǎo)致了用工難、導(dǎo)致了與媒體關(guān)系的緊張；也就失去了人力總成本方面的競爭優(yōu)勢； 
　　山東某保健品企業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)光無限，每年銷售額超過80億；但由于不懂“競爭者營銷”，坐上保健品行業(yè)老大位置之后，仍然還不致力于行業(yè)競爭格局的管理、競爭規(guī)范的建立，一味地追求“一統(tǒng)江湖”、惡意打壓競爭者，終于引起“群起而攻之”、終于粉身碎骨。 
　　還有許多企業(yè)破壞環(huán)?；騻οM者健康而受到消費者抵制。 
　　這都是些不重視“全方位營銷”的行為，都是只看到眼前銷量而看不到核心能力的短視行為，都將給企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成惡果。特別是假如WTO之后，國際社會抵制犧牲員工利益、犧牲公眾利益的企業(yè)的價值觀，將逐漸被中國的消費者接受、模仿。 
　　而全方位營銷是補藥，企業(yè)在供應(yīng)、人才、公共關(guān)系、資本等層面的核心能力持續(xù)提升；銷售業(yè)績只是核心能力水到渠成的自然表現(xiàn)之一。 
　　三、資本市場營銷是基于核心能力的營銷 
　　資本市場營銷是企業(yè)核心能力建設(shè)的主要途徑之一，是“騙子”不必要繼續(xù)做騙子、是“傻子”變成“精明人”的關(guān)鍵； 
　　1、“傻子”變成“精明人”： 
　　菲利普科特勒老師說：“我們不能指望一家僅僅依賴自身積累而發(fā)展的公司，能夠戰(zhàn)勝它的廣受資助的競爭者。” 
　　對比現(xiàn)在牛氣沖天的蒙牛，許多地方鮮奶企業(yè)，在產(chǎn)品層面明明具有質(zhì)量、營養(yǎng)等優(yōu)勢，就是做不過蒙牛； 
　　看看金六福開口笑的終端促銷，看看安徽白酒的“盤中盤”，我相信能在技巧、能在細節(jié)管理上超過它們的中小企業(yè)有的是；但能夠打敗它們的幾乎沒有； 
　　為什么？資本； 
　　資本充足，笨拙成了簡捷有力，成了快速增長之必須； 
　　許多營銷技巧，我們完全沒有必要去冥思苦想、去艱苦發(fā)明；就讓競爭對手去辛辛苦苦地創(chuàng)意吧，反正我的 執(zhí)行力 度、執(zhí)行成本都超越對手，后發(fā)也能先至。 
　　總之，“傻子”所致力于的為消費者創(chuàng)造價值的工作，得到資本之后，如虎添翼。 
　　2、“騙子”不必要繼續(xù)做騙子 
　　要想最終消滅“騙子”，必須等到所有消費者、供應(yīng)商、員工、媒體、政府等所有利益相關(guān)者都不再當(dāng)“傻子”； 
　　那時，也就是“戰(zhàn)略營銷”徹底取代“推銷”之日； 
　　當(dāng)然，一些“我本善良”、只是走投無路才當(dāng)“騙子”的企業(yè)，如果學(xué)習(xí)了“資本市場營銷”，就有可能具備一定的核心能力，對內(nèi)、對外都容易具備真實的價值，從而走出“非做騙子不可”的宿命。 
　　如對員工：資本雄厚時，企業(yè)對員工的服務(wù)能力就強；就有了建立人力資源市場品牌的可能性；員工信心高、對企業(yè)信任多防范少，管理成本就低，互相創(chuàng)造價值都大；　
　　如對經(jīng)銷商、供應(yīng)商、其他合作伙伴，資本雄厚時，企業(yè)信用度高、交易成本低、配合度高；就有運作空間來建立品牌，進一步互相創(chuàng)造價值； 
　　總之，資本雄厚能帶來一系列員工服務(wù)能力、渠道服務(wù)能力的好處。 
　　3、學(xué)習(xí)資本家的知識、技能，利用他們對項目前途的“預(yù)期”能力，能克服我們自戀、自我感覺始終良好的偏見，降低我們項目的風(fēng)險、提高核心能力。 
　　每個創(chuàng)業(yè)者，尤其是有過成功經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，都有“實踐出偏見”的問題；中國企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者中，偏愛自己的技術(shù)、品牌名稱、包裝設(shè)計的，偏愛自己的 績效 管理 方法、 薪酬 模式的，都特別多；市場的反映往往被“見多識廣、經(jīng)驗豐富”地誤解（例如流失率高既可以解釋為產(chǎn)品自身銷售力差，也可以解釋為薪酬模式不合理，也可以解釋為員工心態(tài)不正、需要心態(tài)學(xué)習(xí) ，也可以理解為正?，F(xiàn)象）；只有投資者能教育我們； 
　　許多投資公司，都是由經(jīng)驗豐富的企業(yè)家、職業(yè)的市場分析師等組成的；哪些品牌能夠成功、哪些模式能夠成立，他們的眼光通常都很“毒”； 
　　如果能夠得到眾多投資者追捧，往往就能夠說明我們推出的項目有成功的可能。因為我們堅信，投資者都不是傻瓜。 
　　例如金六福得到漢龍集團的投資、水井坊獲得帝亞吉歐投資，還有蒙牛、聚眾傳媒、盛大傳奇等在投資者的追捧下一路高歌猛進； 
　　相反，如果一個企業(yè)一個項目到處求貸無門，如果企業(yè)的“資本市場營銷能力”沒有問題，就極有可能是該項目不可行或有需要調(diào)整之處，如品牌名稱、如盈利模式、如價格、如消費者定位、如管理； 
　　這時候，如果企業(yè)不具備“資本市場營銷能力”，你就永遠不能肯定你為什么被拒絕； 
　　如果學(xué)習(xí)、掌握了“資本市場營銷”，就能夠在與投資者交往的過程中得到一些鏡子，得以重新審視自己項目的可行性，采取調(diào)整或放棄等措施，避免勉強上馬、騎虎難下、給事業(yè)帶來更大損失。 
　　四、定義你資本市場的營銷對象 
　　許多企業(yè)創(chuàng)業(yè)者由于錯誤地選擇了營銷的對象，企業(yè)的發(fā)展預(yù)期被錯誤地低估，誤導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者也自卑地看待自己事業(yè)的前途，結(jié)果慌不擇路、貧不擇妻地接受了苛刻的合作條件，為了度過眼前的難關(guān)而付出了昂貴的未來代價；甚至付出一大堆尋找成本而找不到任何投資者，事業(yè)提前夭折。 
　　可以設(shè)想一下，當(dāng)巨人集團失敗、史玉柱一身債務(wù)時，如果史玉柱不向柳傳志、段永基等投資者營銷，而是向錯誤的營銷對象營銷，史玉柱的價值就十有八九會被低估，今天他賺的許多錢甚至絕大部分錢都會屬于別人。 
　　類似牛根生、江南春者這樣的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該有很多，但為什么成功這么少，原因之一就在于，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都沒有象牛根生、江南春這樣定義好自己的“資本市場營銷對象”，結(jié)果辛辛苦苦尋尋覓覓白白忙活了一輩子。 
　　要正確地定義自己的營銷對象，就要知己知彼：既了解自己的戰(zhàn)略需求，又了解資本市場； 
　　對投資者進行分類，又是確定營銷對象的基礎(chǔ)。 
　　提及資本市場，企業(yè)往往馬上想到銀行、股市等資本市場中我們最熟悉的一些成員。 
　　但還有更重要的成員可能是我們不熟悉的，這就是一些外資企業(yè)和國內(nèi)民營企業(yè)的資本。說他們更重要，是因為他們能夠給予的資源更豐富。 
　　能夠做到自身閑置資源永遠與自身經(jīng)營能力完全匹配的企業(yè)，恐怕根本不存在；所以，優(yōu)秀的企業(yè)擁有閑置的資金，是很正常的是；企業(yè)除了在自己行業(yè)建立競爭地位之外，利用閑置資金投資外圍行業(yè)、擴大勢力范圍、提高競爭者進入壁壘，也是應(yīng)有之義； 
　　有鑒于此，許多國內(nèi)外的優(yōu)秀企業(yè)，都建立了自己的“投資部”。 
　　菲利普科特勒老師的名著《吸引投資者---為企業(yè)尋求資金的營銷途徑》一書，就研究了西門子、路透社、貝塔斯曼、英國石油等企業(yè)“非常優(yōu)秀的 風(fēng)險投資 部門”；英國前100名的企業(yè)中，將近50家企業(yè)設(shè)立了風(fēng)險投資部。美國企業(yè)甲骨文等，致力于扶持與他相關(guān)的新技術(shù)企業(yè)，也形成了良好的競爭鏈。 
　　在中國，浙江、廣東的許多企業(yè)，也利用自身的閑置資金和整合的關(guān)聯(lián)企業(yè)閑置資金，成立了投資或控股公司，致力于各自感興趣的項目的尋找、評估、扶持。如浙江，設(shè)立了專門針對酒類的投資部門的企業(yè)就有九鼎集團、嘉得萊集團、商源控股集團等。 
　　科特勒把資本市場分為“投資天使”、“私人權(quán)益投資”（風(fēng)險投資）、“金融機構(gòu)”（銀行、政府擔(dān)保、商業(yè)票據(jù)、債券、融資公司、股權(quán)融資）等三大類，各有其運營模式。 
　　中國市場的“金融機構(gòu)”具有強烈的“中國特色”，市場化程度不高，營銷技術(shù)難以應(yīng)用；但投資天使”、“私人權(quán)益投資”（風(fēng)險投資）兩類卻有相似的規(guī)則。大體而言，三者區(qū)別如下：　 
　?。?）積極的投資天使：主要興奮于創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)；雙方關(guān)系融洽；人員知識背景：企業(yè)家、營銷專家、技術(shù)專家等；主要輸出：行業(yè)知識經(jīng)驗技能威望，供應(yīng)、銷售的資源，部分資金；角色：顧問；關(guān)鍵運營的決策者；關(guān)心企業(yè)前途； 
　?。?）私人權(quán)益投資：主要興奮于管理者素質(zhì)、企業(yè)優(yōu)勢、市場機會、競爭地位、分銷網(wǎng)絡(luò)、控制力、現(xiàn)金流、剩余現(xiàn)金流、資本退出機制；人員知識背景：企業(yè)家、營銷專家、技術(shù)專家、法律專家、財務(wù)金融專家；主要輸出：資金；盈利模式、分配模式；角色：對企業(yè)、產(chǎn)品本身并無興趣的股東；剩余現(xiàn)金流的監(jiān)督者分享者；包裝企業(yè)進入證券市場或?qū)Ｙu其他投資者的人； 
　　（3）金融機構(gòu)：主要興奮于投資安全、抵押品價值；人員知識背景：財務(wù)專家；主要輸出：資金；角色：僅僅關(guān)心企業(yè)付息能力。 
　　除此而外，資本市場還有地域區(qū)別（許多投資者偏愛特定的地域）；行業(yè)之別（投資天使、私人權(quán)益投資的投資者偏愛于自己熟悉的行業(yè)；或者，只有先招聘到某行業(yè)的專家才進行對某行業(yè)的投資）； 
　　投資者的個性特征也很重要。 
　　企業(yè)要依據(jù)自身的資金需要量、資金需求期限、自己承擔(dān)投資風(fēng)險的能力或?qū)ν顿Y者承擔(dān)風(fēng)險的要求，依據(jù)自己的行業(yè)、地理位置，企業(yè)與個人的一些個性化特點，正確地定義你的營銷對象。
五、展開你的資本市場營銷 
　　同我們說熟悉的消費者市場的營銷相似，資本市場的營銷也通常可以分為三個步驟： 
　　制訂戰(zhàn)略：贏得投資者的思維份額； 
　　匹配戰(zhàn)術(shù)：贏得投資者的市場份額； 
　　創(chuàng)造價值：贏得投資者的思維份額； 
　　1、制訂戰(zhàn)略：贏得投資者的思維份額； 
　　許多 企業(yè)資本 在市場營銷失敗，原因之一就是，重視傳播機會而輕視戰(zhàn)略忽視核心能力建設(shè)： 
　　我們接觸不少急需用錢的中小企業(yè)，這方面的印象確實很突出： 
　　抓住每一個接近投資者的機會、參加每一次投資洽談會，迫不及待地向所有投資者表白你的資金需求，但沒有清晰地定義自己業(yè)務(wù)適合的投資者、自己的營銷對象，沒有規(guī)劃自己的核心能力，如自己業(yè)務(wù)的盈利能力、核心團隊、商業(yè)計劃、分配模式； 
　　企業(yè)的深層問題是缺乏知識、技能、盈利模式，卻誤以為僅僅是資金、把結(jié)果當(dāng)成了原因； 
　　殷勤接待每一位投資者，但僅僅關(guān)心別人的資金投資，卻忽視投資者提供的行業(yè)經(jīng)驗、行業(yè)技能、客戶資源、供應(yīng)鏈資源、人力資源，使投資者懷疑你沒有戰(zhàn)略規(guī)劃、只有短期行為，從而對你的融資動機、你的心態(tài)心存疑慮，產(chǎn)生“投資給你就象扶貧捐款”的感覺； 
　　從自身戰(zhàn)略的相關(guān)性出發(fā)，評估投資者所有資源的價值，才是正確的心態(tài)； 
　　只有基于企業(yè)自身能力與戰(zhàn)略目標的“資本市場營銷對象定位”，才值得企業(yè)去營銷；否則，你在眾多的競爭者中沒有優(yōu)勢，會遭到懷疑、輕視；你的失敗率非常高；即使成功，你付出的代價太大，犧牲的未來太多； 
　　要避免這些，就得先制訂資本市場 營銷戰(zhàn)略 ：依據(jù)你的“戰(zhàn)略相關(guān)性”來分類投資者；針對最合適的投資者，有效地配置你的資源；采取取信于你的目標投資者的系統(tǒng)方案，準確地傳遞你對投資者的價值； 
　　2、匹配戰(zhàn)術(shù)：贏得投資者的市場份額； 
　　沒有任何企業(yè)具備了所有投資者需要的所有利益； 
　　寶潔是投資者歡迎的企業(yè)，投資寶潔基本沒有風(fēng)險，回報也還滿意；但投資寶潔卻沒有太大的利潤； 
　　不少急需資金的企業(yè)，偏愛于“自我包裝”，在業(yè)績上弄虛做假；其實大可不必---你怎么包裝也休想在業(yè)績上超過寶潔。 
　　當(dāng)年的“下崗工人”牛根生、“一介書生”江南春、負債累累的史玉柱，其投資價值，未必就??；因為，投資他們固然有風(fēng)險，但他們卻能夠給予投資者巨大的價值預(yù)期。 
　　所以，要成功地吸引投資者，不是把自己包裝得完美無缺，不是文過飾非、強調(diào)你只是暫時地虎落平陽、龍擱淺灘； 
　　這些都不僅沒有實際的意義，反而會制造雙方的誤會； 
　　投資者們都有自己的投資對象選擇戰(zhàn)略、自己系統(tǒng)的價值評估工具；他們都不好騙；但他們對投資對象的選擇是多樣化的，迎合了這類就必然被那類拋棄； 
　　例如，對天使投資者而言，一文不名時的江南春、牛根生，負債時史玉柱，比今天的億萬富翁江南春、牛根生、史玉柱更有投資價值； 
　　而對另外一些投資者（例如銀行）而言，今天的江南春、牛根生、史玉柱更有投資價值、正是他們追捧的對象； 
　　就是說，當(dāng)選擇了正確的營銷對象之后，你所選擇的戰(zhàn)術(shù)，要有利于把你的差異化價值（你的過去與現(xiàn)實、你的背景、你的可信性、你的基礎(chǔ)資源等）向適當(dāng)?shù)膶ο蟊憩F(xiàn)出來，而不要致力于“包裝 上市 ”、欺騙投資者； 
　　當(dāng)然，能夠?qū)W習(xí)到資本市場營銷的專家們總結(jié)的系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)，效果會更好一些。 
　　3、創(chuàng)造價值：贏得投資者的思維份額 
　　企業(yè)存在的理由就是能夠為別人創(chuàng)造價值； 
　　把企業(yè)對投資者、對消費者、對員工等等的創(chuàng)造價值的能力總結(jié)歸納起來，也就是企業(yè)在消費者市場、人才市場、資本市場等所有市場的經(jīng)營能力歸納起來，就是企業(yè)的“品牌價值”，這就是我們存在、我們發(fā)展的理由； 
　　企業(yè)給予投資者、消費者、員工等所有“利益相關(guān)者”的價值承諾與真實價值（兩者必須統(tǒng)一），用一個“價值指示器”來指示（便于利益相關(guān)者來尋找、來獲得），就是“品牌聯(lián)想”---看到這個品牌使“利益相關(guān)者”知道他能獲得怎樣的價值； 
　　兌現(xiàn)自己的承諾，把品牌的價值體現(xiàn)出來、把核心能力顯示出來，就是在塑造、傳遞自己的品牌； 
　　堅持自己對所有“利益相關(guān)者”的服務(wù)，就是在增值自己的品牌資產(chǎn)。 
　　品牌的價值創(chuàng)造（品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌承諾等）、價值增值（服務(wù)等）、價值傳遞（廣告、人員介紹、公關(guān)等）過程，就是對投資者以及所有利益相關(guān)者創(chuàng)造源源不斷的吸引力的過程。 
　　這就促成了在資本市場及其他所有市場的成功。