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  2013年10月03日    《銷售與管理》      
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一個典型的例子是江蘇一家制造工藝品的企業(yè)。這個公司的老板陷入了這樣的困境:經(jīng)濟危機讓他的生意越來越難做。為了得到客戶的訂單,老板不得不給客戶更好的付款條件,更長的付款期。為了保證訂單生產(chǎn)的完成,公司不得不從供應商那里大量進貨。供應商在當前經(jīng)濟形勢下一定要這個企業(yè)預付材料款。但這樣一來,這個本來就很難從銀行借到錢的企業(yè)現(xiàn)金流就更成問題了。老板的兩難問題是:不做業(yè)務不行,但做業(yè)務似乎也不行。不做業(yè)務是等死,做業(yè)務好像是找死。

關于如何提高銷售,我已經(jīng)討論過兩次。我給出的建議分別是提高自己銷售組織的效率和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。這兩點對上面的客戶長期解決問題也是適用的。但這個案例讓我想第三次、從另外一個角度討論這個重要的話題:“如何使銷售提高50%”?

這一次,我的角度是客戶選擇。這一次,我的答案是“裁減客戶”。

從表面上看,這是一個危險的建議:我們的客戶本來就不多,生意本來就不好,如果再少幾個客戶,我們只能關門大吉了。退一步講,多一些客戶,至少可以多均攤一些成本。

但這樣的思路從理論上是錯誤的,從實際上也是走不通的。實際上的走不通,在前面的那個例子里我們已經(jīng)看得清清楚楚。很多企業(yè)的老總和銷售人員對此也心知肚明。而理論上的錯誤,則需要我們做些分析。

為什么客戶多了,銷售不一定增加,客戶少了,銷售反而能夠增加?原因在于我們對客戶關注的程度有非常大的差別。當我們有很多客戶而對客戶沒有認真的分類時,我們并不清楚客戶對公司的貢獻,我們往往讓一些不值得為之“獻身”的客戶占用公司重要的資源,例如公司的現(xiàn)金,公司的生產(chǎn)能力,公司的銷售資源等。對沒有價值的客戶你做得越多,你得到的就越少。

而真正對公司重要的客戶則往往得不到應有的關注和資源,得不到想要的產(chǎn)品質(zhì)量,想要的交貨期和優(yōu)質(zhì)服務,往往在忍無可忍的情況下選擇離開。這和經(jīng)濟學里講的“劣幣驅(qū)逐良幣”是一回事。幾乎每個公司每日 都在發(fā)生著“壞客戶”擠走“好客戶”的事情,我們以為我們只要用心留住每一個客戶就可以了,但我們不知道只要“壞客戶”在,我們就無心也無力做好“好客戶”的工作,這樣“好客戶”是留不住的。

正確的做法是,裁減“壞客戶”,關注“好客戶”。當我們把注意力從包括很多“壞客戶”的龐大客戶群轉(zhuǎn)移到真正對公司有價值的“好客戶”身上時,我們會發(fā)現(xiàn)我們之前要解決但很難解決的很多問題都變得簡單:好客戶不需要我們擅長請客吃飯和塞紅包,他只要我們把自己的產(chǎn)品質(zhì)量做好。好客戶知道我們像他一樣需要資金周轉(zhuǎn),所以他不會拖欠我們的貨款,只希望我們能夠按時按量交貨。好客戶知道我們不是圣人,所以他允許我們犯錯誤,但希望我們勇于承擔和改進。好客戶希望和我們共同成長,所以他會給我們提出中肯的意見和建議。好客戶不會為一點蠅頭小利而更換供應商,但希望我們的性價比不斷地提高。

如何使銷售提高50%?

答案不是簡單地把客戶數(shù)量提高50%,而是裁減客戶,選對客戶??蛻魯?shù)量的增加只在一種情況下對提高銷售是有用的:就是當我們選對了客戶的時候。

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隨機讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因為線路短,還是沿途人少的緣故,客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101的是一對夫婦,開102的也是一對夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長期在水上生活,因此一進城往往是一家老少。 
  101號的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對夫婦帶幾個孩子,她也像是熟視無睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過意不去,執(zhí)意要給大點的孩子買票。她就笑著對船民的孩子說:"下次給帶個小河蚌來,好嗎?這次就讓你免費坐車。" 
  102號的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點的要全票,小一點的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運公司交多少多少錢,哪個月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無事。不過,三個月后,門口的102號不見了,聽說停開了。它應驗了102號女主人話:馬上就干不下去了,因為搭她的車的人很少。 
  點評:營銷是不見硝煙的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上,競爭者之間比拼的不僅僅是價格、質(zhì)量和服務,還有營銷哲學這樣深層次的東西。102號的做法無可厚非,101號的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無數(shù)的"傻人自有傻福"、"機關算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說嗎? 
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