新聞、影視劇、自制綜藝被傳統(tǒng)電視廣告主視為推動品牌發(fā)展的“三駕馬車”，在娛樂至上的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影視劇和自制節(jié)目更是引爆了網(wǎng)民的觀看風(fēng)尚。數(shù)據(jù)顯示：78%的在線視頻用戶觀看影視劇。劇場冠名、前后貼片、影視劇整合營銷等到達率高的廣告手段更是深受歡迎。然而，對影視劇的集體采購也加劇了視頻平臺的內(nèi)容同質(zhì)化，自制內(nèi)容因其具有較強差異化、可實現(xiàn)營銷前置、性價比相對較高等特點逐漸成為廣告主的“新寵”，在保持影視劇資源持續(xù)投放的同時，行業(yè)也不斷創(chuàng)新自制內(nèi)容營銷，尋求視頻營銷的價值新增長極。本期《土豆娛樂營銷檔案》將與您共同探討自制內(nèi)容營銷的前沿理念與模型。

　　案 例

　　攜手《哈林哈時尚》，

　　歐萊雅等品牌演繹視頻營銷新時尚

　　“時尚元素”越來越成為視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容的突破點，但類似節(jié)目如此繁多，如何讓自己脫穎而出并博得廣告主的關(guān)注？土豆網(wǎng)自制節(jié)目《哈林哈時尚》有著自己的見解。

　　《哈林哈時尚》于2011年12月23日首播，節(jié)目由知名藝人庾澄慶主持，每期針對不同的時尚主題，邀請明星示范推薦，再由時尚造型師講解說明，而另外一位外景主持戴君竹是土豆網(wǎng)簽約藝人，主要帶領(lǐng)時尚救援隊對普通人進行時尚改造。

　　該節(jié)目的最大亮點在于它的主持人以及嘉賓基本上是全明星陣容，由土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心花重金跨兩地制作，完全比肩電視臺一線的時尚節(jié)目。究其原因，很大一部分來源于節(jié)目制片人及主持人哈林，他在圈內(nèi)好友眾多，多年從業(yè)經(jīng)歷讓其在演藝圈內(nèi)擁有很強的號召力，這次他首次與內(nèi)地媒體合作，更是發(fā)揮了他人脈廣闊的作用。

　　專門由明星來講述平常生活中的時尚，僅這一點就足夠吸引觀眾的眼球。再加上節(jié)目有趣的環(huán)節(jié)，改造過程的公開化等因素，《哈林哈時尚》首期頁面PV就超過《康熙來了》，不久便成為土豆網(wǎng)綜藝類排名上升最快的節(jié)目。到目前為止，這檔節(jié)目總點擊率已經(jīng)超過9000萬次。

　　這檔由土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心出品的自制綜藝節(jié)目是2012年土豆網(wǎng)的重點產(chǎn)品之一，所以它自然也成為土豆網(wǎng)重點營銷的對象。除了各大推介會上的推介之外，土豆網(wǎng)也在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)全方位推廣這檔節(jié)目。

　　因為這檔節(jié)目高端的定位，加上節(jié)目優(yōu)秀的播放成績，許多品牌廣告主表示了對這檔節(jié)目的興趣。因為節(jié)目涉及美容、造型、護膚等元素，所以它的營銷目標(biāo)主要集中在護膚品、化妝品和時尚服飾。值得一說的是，《哈林哈時尚》是土豆網(wǎng)今年意圖突破傳統(tǒng)硬廣形式，探索視頻網(wǎng)站多樣化營銷的產(chǎn)品之一，所以節(jié)目為廣告主可提供的營銷方式也是多樣，通過定制主題、定制節(jié)目等方式，借助美容師、造型師、嘉賓明星等元素為品牌進行營銷。

　　例如巴黎歐萊雅2月份在該節(jié)目的投放便很好印證了這一點。2月適逢情人節(jié)期間，巴黎歐萊雅在進行“復(fù)顏雙重提拉眼部菁華乳”和大眼操的推廣活動。敲《哈林哈時尚》也在策劃情人節(jié)節(jié)目內(nèi)容，加上哈林一曲“大眼睛”讓合作找到恰當(dāng)?shù)慕杩?，于是結(jié)合哈林“大眼睛”歌曲和“大眼操”的推廣，制定了“大眼睛情人YEAH”的節(jié)目主題，由嘉賓現(xiàn)場學(xué)做大眼操。宣傳期間，該節(jié)目播放數(shù)超過400萬，同時將巴黎歐萊雅電視廣告與節(jié)目進行精準(zhǔn)綁定，所有在2月觀看此節(jié)目的網(wǎng)友都將同時看到該產(chǎn)品的前貼片廣告和土豆背景廣告。

　　又例如，節(jié)目也為蜜絲佛陀品牌進行量身定制，它為品牌進行兩期節(jié)目的常規(guī)植入和一期主題定制外景。常規(guī)植入是邀請美妝專家介紹產(chǎn)品，而在定制外景中，是為品牌“尋找X-GIRL”活動的獲獎?wù)咛峁┮淮误w驗明星生活的時尚之旅。

　　除了以上兩個品牌之外，潘婷、統(tǒng)一和天貓等品牌也確定了與《哈林哈時尚》的合作。該節(jié)目力求創(chuàng)造更多具有互聯(lián)網(wǎng)特色又兼具傳統(tǒng)軟性植入效果的合作形式，嘗試多角度進行合作。目前，該節(jié)目正在嘗試打造從廣告主的互聯(lián)網(wǎng)活動到《哈林哈時尚》的跨平臺結(jié)合的營銷方式。

　　專家訪談實錄:自制內(nèi)容讓品牌飛

　　特邀嘉賓：土豆網(wǎng)原創(chuàng)視頻中心總經(jīng)理劉思銘

　　現(xiàn)在視頻網(wǎng)站競爭主要集中在三個方面：帶寬、內(nèi)容量、上傳用戶量。其實這些都是視頻網(wǎng)站常規(guī)的比賽，當(dāng)這些比賽都越拉越近的時候，競爭就近一步地移動到了版權(quán)方面。我買大劇，你也買大劇，這又是一場燒錢的游戲。可是買到最后，大家都沒有錢了。“鐵人三項”比賽都比完了，可是還沒有比出輸贏怎么辦？此時，如果有哪家站出來喊一聲：“我會飛１那它肯定會引起眾人的注意。這個“飛”對于視頻網(wǎng)站來說，就是有自制內(nèi)容。

　　自制內(nèi)容必須深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈

　　現(xiàn)在不少視頻網(wǎng)站都聲稱自己有自制內(nèi)容，可有的僅僅是投資，有的是合作簡單掛名，其實并沒有深度參與到劇本創(chuàng)作、演員選擇、拍攝、音樂、發(fā)行等影視制作的完全產(chǎn)業(yè)鏈條中，這樣的自制內(nèi)容本身能見度就不高。而目前通過自制內(nèi)容版權(quán)，從廣電系統(tǒng)、出版機構(gòu)等獲利的更是少之又少。

　　目前自制內(nèi)容正是舉旗高呼的時刻，可有的是在扎實做，有的卻是簡單地在做PR，而土豆網(wǎng)則是整個視頻行業(yè)唯一一家通過自制內(nèi)容版權(quán)獲利的視頻網(wǎng)站。因為土豆網(wǎng)深度參與到自制內(nèi)容的整條產(chǎn)業(yè)鏈中，不僅有自己的藝人、創(chuàng)作團隊、發(fā)行團隊等，而且還通過版權(quán)反向銷售給了電視臺，海外發(fā)行也有涉足，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的版權(quán)售賣的奇跡。如土豆網(wǎng)今年的自制偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》不僅在今年三月反向輸出到深圳衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，還突破性地分銷給了臺灣的中視電視臺，并將于6月24日正式播出。另一個自制欄目《哈林哈時尚》更創(chuàng)下內(nèi)地娛樂欄目的先例，甚至領(lǐng)先廣電衛(wèi)視的腳步，成為內(nèi)地第一檔讓臺灣的電視臺購入的綜藝節(jié)目，也即將在6月3日于臺灣TVBS電視臺正式播出。

　　微電影不能做成加長版的廣告

　　視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容主要包括自制微電影、自制網(wǎng)絡(luò)劇和自制欄目等。我一直認(rèn)為目前非常火爆的微電影應(yīng)該是一個便于傳遞的載具，它可以載很多東西，不只載商品，可以載一首范范的黑白配的音樂，可以載一些明星藝人等等，它可以讓更多的人看到、感受到更多新的東西。微電影不能做成一個加長的廣告，它需要提前與廣告主進行很好的溝通，在潤物細無聲中傳達出廣告主的品牌精神或產(chǎn)品的概念。如果微電影只是一個產(chǎn)品露出的無聊廣告，那么它肯定不會受到觀眾的歡迎。

　　除了團隊、平臺外，微電影還應(yīng)在兩個方面重點努力：首先是演員選擇，微電影現(xiàn)在比較適合邀請娛樂明星來拍攝。因為微電影不單單是為了講述一個故事，它必須要吸引大量的注意力資源，娛樂明星現(xiàn)在本身就是社會上最受關(guān)注的焦點之一。其次是微電影的音樂，一定意義上承擔(dān)著再造音樂產(chǎn)業(yè)的使命?，F(xiàn)在原創(chuàng)音樂為什么越來越少？關(guān)鍵就是音樂的獲利模式被打破了，沒有多少人愿意做原創(chuàng)音樂，每年能夠傳唱出來的原創(chuàng)音樂自然就少。照此發(fā)展下去，它會徹底導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)的枯萎，所以我試圖把微電影與音樂結(jié)合起來去創(chuàng)造后MP3時代音樂產(chǎn)業(yè)的新機遇。

　　自制內(nèi)容拓展了營銷空間

　　對于外采影視劇，視頻網(wǎng)站可創(chuàng)意的植入方式比較少，以前后貼片、收視頁廣告為主，廣告主參與的空間相對較少。但網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容拓展了視頻營銷空間，使?fàn)I銷方式變得豐富多元，因為此時視頻網(wǎng)站掌握著整個自制節(jié)目的原創(chuàng)和企劃，在營銷上也有更多的可操控空間。除了傳統(tǒng)廣告方式外，還可以在節(jié)目中進行高契合度的品牌植入，同時也可以進行主題植入、互動植入等，這些都是基于某一個自主內(nèi)容的垂直類合作方向。除此之外，廣告主也可以選擇矩陣式植入，在不同類型的節(jié)目中形成內(nèi)容營銷矩陣，從而實現(xiàn)效果疊加和優(yōu)勢互補。

　　自制內(nèi)容營銷的3點建議

　　營銷前置：自制內(nèi)容的好處就是可以在內(nèi)容創(chuàng)意早期尋求品牌深入合作的機會，要摒棄傳統(tǒng)買現(xiàn)成媒體資源的廣告思維，重新規(guī)劃工作流程以便更銳敏地發(fā)掘娛樂資源和傳播機會，較早參與內(nèi)容策劃創(chuàng)意。

　　實時優(yōu)化：自制內(nèi)容營銷是一個長期動態(tài)的過程，特別是與自制欄目合作，更要根據(jù)社會熱點、近期節(jié)日等產(chǎn)生新的營銷idea，與目標(biāo)受眾實現(xiàn)深度互動。同時要對之前的營銷手段和效果進行及時總結(jié)，不斷優(yōu)化傳播策略。

　　同一整合：自制內(nèi)容營銷不是單獨的一個項目，它必須與品牌的整體傳播保持同一調(diào)性，并與其它傳播手段形成互補。同時，須用大創(chuàng)意的整合思維充分利用自制內(nèi)容資源，如配合單視頻項目的垂直整合、多視頻項目的矩陣整合、線上線下整合、多元廣告產(chǎn)品整合、視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視整合、線上傳播與下線活動整合、主角代言整合等等。