現(xiàn)在看來(lái)，2011年底同仁們的擔(dān)憂是非常必要的。

　　當(dāng)時(shí)，廣電總局先后出臺(tái)限娛令與限廣令，加大了對(duì)電視媒體的約束力，以達(dá)到凈化熒屏，給觀眾以清新視野的目的。然而此舉對(duì)于一些企業(yè)和媒體來(lái)說(shuō)，或許并不是一件好事，據(jù)專家預(yù)測(cè)至少會(huì)讓全國(guó)各大電視臺(tái)損失不少于200億的廣告收入。盡管這種取悅受眾的做法受到了一些觀眾的歡迎，但對(duì)產(chǎn)業(yè)格局造成了深遠(yuǎn)影響。5個(gè)月后的今天，面臨巨大壓力的電視臺(tái)甚至驚呼：電視廣告運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

　　而另外一個(gè)事實(shí)同樣擺在營(yíng)銷同仁面前：對(duì)于一些受眾來(lái)說(shuō)，尤其是一線大城市中的年輕人，電視節(jié)目并不重要，幾天、幾周甚至幾個(gè)月不看電視，早已經(jīng)習(xí)以為常，甚至超過(guò)5000萬(wàn)人成為傳統(tǒng)媒體“零接觸一代”。但整體來(lái)看，由于各種視頻終端的屬性差異，傳統(tǒng)電視和新興視頻類媒體在傳播人群、黃金時(shí)間、傳播層次等方面存在較大互補(bǔ)性，多屏化的信息消費(fèi)、碎片化的內(nèi)容觸點(diǎn)趨勢(shì)已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　此情此景，面對(duì)2012歐洲杯和奧運(yùn)營(yíng)銷的體育大年，廣告主如何審視體育節(jié)目資源的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？傳統(tǒng)電視應(yīng)該如何逆勢(shì)堅(jiān)挺，深入發(fā)掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值？網(wǎng)絡(luò)電視又蘊(yùn)藏著何種體育娛樂(lè)營(yíng)銷機(jī)遇？為此《廣告主》雜志特別采訪了著名體育節(jié)目主持人、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視體育事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)周亮先生。

　　“三國(guó)鼎立”的電視體育版圖

　　擁有豐富的電視、網(wǎng)絡(luò)體育節(jié)目雙重主持和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，周亮可謂對(duì)體育內(nèi)容運(yùn)作版圖了如指掌。在他眼中，目前國(guó)內(nèi)電視體育頻道格局呈現(xiàn)出“三國(guó)鼎立”的態(tài)勢(shì)。

　　首先是CCTV5，其擁有政策、人才、覆蓋率、節(jié)目?jī)?chǔ)備、無(wú)形資產(chǎn)等多方優(yōu)勢(shì)，掌控著國(guó)內(nèi)大部分體育賽事資源和國(guó)外較大型的重要體育賽事版權(quán)資源，包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，可比作體育頻道中高不可攀的珠穆朗瑪峰，但同時(shí)因?yàn)轭l道資源有限，也面臨著很多賽事直播和資源無(wú)處消化的問(wèn)題。

　　其次是北上廣三家地方體育頻道。它們的風(fēng)格和走勢(shì)方向各有特色：廣東體育側(cè)重于大眾體育，以大量足球賽事直播為主線。其頻道資源比較多，除了廣東體育，還有一個(gè)收費(fèi)的歐洲足球頻道，兩條線并行，避免了資源的浪費(fèi)。節(jié)目上除了中超、英超、意甲，甚至還有法甲、巴西聯(lián)賽、阿根廷聯(lián)賽等賽事，這可能和廣東濃厚的博彩文化有關(guān)，廣東體育也因此在播出量和觀眾貼近性上做得最好。北京體育由于與CCTV5同處首都，因此必然更突出本土化和本地化、城市化。經(jīng)過(guò)2008年奧運(yùn)會(huì)的洗禮，北京體育在制作能力和制作意識(shí)方面有了很大提升。同時(shí)，北京體育更注重本土賽事，把北京國(guó)安、北京金隅男籃等本土賽事作為城市文化的重點(diǎn)來(lái)打造，花費(fèi)了大量心血，也取得了一定的影響力和地方體育品牌，這是非常難能可貴和值得尊敬的。上海五星體育則在商業(yè)性和市場(chǎng)運(yùn)作方面更著重一些，由于收視率的壓力，也考慮到收視人群和時(shí)間段的區(qū)隔，將棋牌類等一些中老年類節(jié)目，當(dāng)作重中之重，對(duì)收視率有很大的提升。

　　第三陣營(yíng)則是CSPN聯(lián)播網(wǎng)，初建時(shí)期勢(shì)頭迅猛，但持久力有待提升，這或許源于其分散的運(yùn)營(yíng)模式本身，在市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作的大潮下，這個(gè)“諸侯聯(lián)盟”的模式，其生命力和持久性還需要持續(xù)觀望。

　　網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視呈互補(bǔ)態(tài)勢(shì)

　　2011年，以臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)為模式的電視網(wǎng)絡(luò)化和以網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)為模式的網(wǎng)絡(luò)電視化，正在加快網(wǎng)絡(luò)視頻媒體化、專業(yè)化、差異化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)電視和傳統(tǒng)電視在內(nèi)容運(yùn)作上呈現(xiàn)出完全不同的形態(tài)。以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為例，周亮認(rèn)為，媒體應(yīng)當(dāng)把自己當(dāng)作用戶問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：

　　第一：流暢嗎？這直接關(guān)系到觀眾最基礎(chǔ)的收視體驗(yàn)，也是能與傳統(tǒng)收視體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)；

　　第二：清晰嗎？這主要涉及多碼解碼技術(shù)，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的帶寬提供合適的清晰度，為用戶的收視時(shí)長(zhǎng)提供了有效保證；

　　第三，好玩嗎？觀眾在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，可以與主持人或網(wǎng)友適時(shí)互動(dòng)。從信息傳播模型來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視互動(dòng)、共享、娛樂(lè)等特征構(gòu)筑的多向信息生態(tài)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)電視單向、靜態(tài)的線性傳播路徑，無(wú)時(shí)限和量限的內(nèi)容窗口，可為賽事提供無(wú)與倫比的全景視野和話語(yǔ)空間，營(yíng)造出全新的體育娛樂(lè)收視體驗(yàn)。

　　盡管傳統(tǒng)電視的開機(jī)率逐步下降，但周亮卻認(rèn)為電視體育節(jié)目仍然擁有較強(qiáng)的影響力和發(fā)展空間，“電視要做好，必須堅(jiān)持兩個(gè)核心：首先是畫質(zhì)上的提升，高清、3D，這個(gè)技術(shù)正在推進(jìn)，是電視應(yīng)不懈追求的方向。第二是拉長(zhǎng)對(duì)賽事的線性直播時(shí)間，提升更寬裕的收視市場(chǎng)并拓展觀眾族群。對(duì)于一項(xiàng)賽事或者一場(chǎng)賽事的前中后的包裝要充分運(yùn)作，讓受眾有沖動(dòng)來(lái)開機(jī)、有理由來(lái)開機(jī)、看完以后舍不得關(guān)機(jī)。”

　　“從體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，我并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)電視產(chǎn)生顛覆性的影響，兩者可以共存，而且網(wǎng)絡(luò)電視恰恰是電視極好的補(bǔ)充?，F(xiàn)階段，兩者攜手互補(bǔ)的意義遠(yuǎn)大于博弈競(jìng)爭(zhēng)。”談起與電視與網(wǎng)絡(luò)電視的關(guān)系時(shí)，周亮如是說(shuō)，電視是做精，網(wǎng)絡(luò)是做全、做寬。由于電視是線性播出方式，每日 只有24小時(shí)的播出量，對(duì)于同一時(shí)間的節(jié)目，只能播出一檔，因而就應(yīng)該在深度上做細(xì)做精。而網(wǎng)絡(luò)電視可以同時(shí)播出同期的多檔次節(jié)目，作為電視節(jié)目的補(bǔ)充，讓用戶和受眾擁有更強(qiáng)的主動(dòng)選擇權(quán)！

　　SEM——網(wǎng)絡(luò)電視體育娛樂(lè)營(yíng)銷破局

　　無(wú)論是體育賽事產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)，還是體育文化對(duì)品牌文化的滲透力，已使很多企業(yè)主深刻意識(shí)到體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌增值的魔力，“體育營(yíng)銷”也成為營(yíng)銷策略中獨(dú)具特色的一門學(xué)問(wèn)，為眾多業(yè)界人士不斷實(shí)踐、探索與完善。2012年，前有歐洲杯，后有奧運(yùn)會(huì)，坐擁倫敦奧運(yùn)與歐洲杯兩大頂級(jí)體育盛事，無(wú)疑是體育營(yíng)銷的大年。秉承“live is life”理念的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，擁有行業(yè)內(nèi)首屈一指的體育節(jié)目資源和體育內(nèi)容運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他們的破局之道在哪里？

　　2012年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視拿到了歐洲杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即將采用零時(shí)差、無(wú)晝夜的播出方式，同時(shí)結(jié)合自制內(nèi)容、直播節(jié)目，打造今夏最熱的體育娛樂(lè)盛宴。強(qiáng)大的節(jié)目資源和運(yùn)作優(yōu)勢(shì)得到了客戶的一致青睞，周亮透露“目前營(yíng)銷額已超過(guò)2010世界杯，這個(gè)成績(jī)是目前互聯(lián)網(wǎng)媒體體育賽事營(yíng)銷上有史以來(lái)的高峰”,而這一模式，也預(yù)示著體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體而言，真正摸索出一條不靠單一廣告拉動(dòng)，而通過(guò)整合形式的內(nèi)容拉動(dòng)，也能到達(dá)的光明之路。

　　在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地將體育和娛樂(lè)兩個(gè)元素融為一爐，探索出了獨(dú)到的營(yíng)銷理論和運(yùn)作模式——SEM，即體育娛樂(lè)營(yíng)銷，將娛樂(lè)和體育完美結(jié)合。其精髓在于：在一云多端的全屏空間里，讓體育融入人們的生活；背靠黃金體育資源內(nèi)容庫(kù)，用網(wǎng)民自己的語(yǔ)言和生活方式玩轉(zhuǎn)體育。在此模型中，用戶是構(gòu)成SEM的首要支撐因素，而體育作為一種內(nèi)容資源可以區(qū)隔不同的受眾群體，區(qū)隔的實(shí)質(zhì)則是特定群體背后不同的消費(fèi)態(tài)度和品牌站位。體育內(nèi)容與受眾的情感共鳴，成為企業(yè)品牌借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的切入點(diǎn)和機(jī)會(huì)，與體育的精神、氛圍相契合的品牌借助內(nèi)容平臺(tái)，直達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，品牌文化與體育文化的對(duì)接則實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特而深刻的品牌站位，從而達(dá)到最佳品牌傳播效果。

　　SEM的初步試水是2010年P(guān)PTV推出的謝暉、黃健翔和周亮共同解說(shuō)“英超褒球蟹皇粥”，這檔基于英超賽事的網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論網(wǎng)絡(luò)脫口秀中，組合成員抱著啤酒桶，窩在沙發(fā)里，捧著爆米花，以調(diào)侃、互動(dòng)、語(yǔ)錄式的解說(shuō)，開辟了建立在專業(yè)水準(zhǔn)上的好玩、娛樂(lè)、互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)看球和評(píng)球方式，拋開正兒八經(jīng)的學(xué)院式評(píng)論風(fēng)格，得到了品牌廣告主的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)用戶的熱烈追捧，為品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)勢(shì)而靈活的搭載平臺(tái)和龐大而精準(zhǔn)的用戶群。周亮告訴記者：“龐大而精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾人群、獨(dú)到而銳利地傳達(dá)品牌信息、利于品牌深度植入品牌價(jià)值觀的內(nèi)容呈現(xiàn)形式”，這三個(gè)維度是廣告主對(duì)體育資源的重要評(píng)估指標(biāo)，也是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。”

　　“在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的體育內(nèi)容運(yùn)作策略是"攜手、共創(chuàng)"，我們將采用和電視合作的方式進(jìn)行。”周亮解釋說(shuō)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)作為一個(gè)全社會(huì)、全民參與的活動(dòng)，已經(jīng)不單單是體育單方面的事情，除了體育以外，例如娛樂(lè)、綜藝，社會(huì)等各個(gè)板塊都可以聯(lián)通奧運(yùn)欄目，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視將把奧運(yùn)作為一個(gè)體育方面的大事件進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)。