企業(yè)內(nèi)刊作為表達(dá)企業(yè)成就的一種載體應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)揮著記錄企業(yè)發(fā)展點(diǎn)滴、承載企業(yè)文化的功能。但不可忽視的是，由于缺乏前瞻性的思考或沉迷自我欣賞，眾多的企業(yè)內(nèi)刊逐步發(fā)展成為形式主義、歌功頌德的官樣文章，內(nèi)刊充斥著老板的“善舉”，卻看不到企業(yè)文化的內(nèi)核。

 

隨著現(xiàn)代化的推進(jìn)和以網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，民營企業(yè)的管理者逐漸對企業(yè)文化有了理性的理解和正確的認(rèn)識，不僅如此，品牌意識也逐步增強(qiáng)，因而，一些民營企業(yè)也逐漸為內(nèi)刊賦予品牌傳播的功能。

 

一份企業(yè)內(nèi)刊的誕生第一個要考慮的是其定位，是定位于記錄企業(yè)發(fā)展點(diǎn)滴、營造和諧的團(tuán)隊氛圍的內(nèi)向型刊物，還是傳播企業(yè)文化、溝通外界聲音的外向型刊物，抑或是內(nèi)外兼修。但不管企業(yè)對于自己的內(nèi)刊如何定位，一份好的內(nèi)刊，應(yīng)該是一個企業(yè)生命的精華和濃縮的展現(xiàn)，而要辦出一份好的內(nèi)刊，既要讓內(nèi)刊有自己獨(dú)特的風(fēng)格，又需要做到兼蓄并包，同時還需要反映企業(yè)里不同的聲音。服裝企業(yè)的內(nèi)刊，還要融入時尚活力和設(shè)計理念，使內(nèi)刊更好地支持企業(yè)文化的張揚(yáng)與傳播。

 

 

目前，大多數(shù)的企業(yè)內(nèi)刊都是以雜志的形式出現(xiàn)。同樣是企業(yè)文本，雜志比報紙更易操作，至少不必每日 發(fā)稿，且便于攜帶保存。雜志是持續(xù)運(yùn)行的文本、動態(tài)的文本、開放的文本，可以隨時根據(jù)社會和企業(yè)的變化做文章。

 

甚者，還有電子化的企業(yè)內(nèi)刊，如萬科集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)刊《萬科》，不僅以雜志形式編撰，更專門開辟了網(wǎng)站同時設(shè)有專門頻道，將企業(yè)內(nèi)刊電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)刊最大的好處：一是互動，讀者可以直接發(fā)表意見；二是只要能上網(wǎng)，任何人在任何地方都能看得到。這反映了當(dāng)前企業(yè)內(nèi)刊在形式創(chuàng)新上的一種趨勢。

 

但以報紙形式呈現(xiàn)的，也未必就遜色多少。比如知名服裝企業(yè)雅戈爾集團(tuán)的內(nèi)刊《雅戈爾報》，就值得一睹。

 

由于報紙固有的“頭版頭條”的議題突出功能，作為企業(yè)內(nèi)刊，必然要體現(xiàn)其獨(dú)特資源優(yōu)勢（尤其是政府資源優(yōu)勢——政府官員視察、關(guān)注）的新聞。而巧妙的是，《雅戈爾報》的編者，在頭版仍利用圖片的形式突現(xiàn)其企業(yè)與員工共生共榮的文化特征（見2007年3月25日《雅戈爾報》）。這就打破了偏執(zhí)讀者可能產(chǎn)生的“形式主義”錯覺?！堆鸥隊枅蟆吠ㄟ^設(shè)立綜合、經(jīng)管、紀(jì)事、服飾等版面來勾勒企業(yè)的辦刊思路，企業(yè)文化也通過圖片、文章選擇、版面設(shè)計等細(xì)節(jié)淋漓盡致地展現(xiàn)出來。

 

在調(diào)動報紙這一形式所特有的優(yōu)勢來展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采的同時，《雅戈爾報》也存在諸多值得商榷的地方，比如在紙張選用、規(guī)格等方面就未能發(fā)現(xiàn)可挖掘之處。作為服裝行業(yè)頂級企業(yè)，企業(yè)內(nèi)刊紙張的選用應(yīng)采取質(zhì)感好、規(guī)格高的紙張來匹配。相比之下，溫州中小企業(yè)聯(lián)合會主辦的《溫州中小企業(yè)報》則在選擇紙張、確定規(guī)格段位上做得更好。

 

企業(yè)內(nèi)刊選擇一種形式來張揚(yáng)企業(yè)文化，并不僅僅是確定其是報紙還是雜志這么簡單。其實(shí)更為重要的是，如何利用這種形式特有的材質(zhì)特性、議題設(shè)置功能特征，調(diào)度能深入溝通企業(yè)與讀者的內(nèi)容、融合匹配企業(yè)個性的設(shè)計思路來形成一種風(fēng)格。超乎形式之外的，是內(nèi)容。

 

 

企業(yè)內(nèi)刊作為企業(yè)文化的重要載體，既可以傳播企業(yè)積極的人和事，也可以將消極的人和事提出來用以警醒，可以說，內(nèi)刊是保證企業(yè)文化是否能夠健康引領(lǐng)員工思想的關(guān)鍵。但是企業(yè)文化是錯綜復(fù)雜的，既有主流的文化，也有非主流文化，例如一些企業(yè)，所有的員工都是在嚴(yán)格的規(guī)定下執(zhí)行好任務(wù)是主流文化；一些企業(yè)，鼓勵員工的靈感發(fā)揮和積極創(chuàng)新是主流文化。對企業(yè)主流文化的把握和表現(xiàn)通常是企業(yè)內(nèi)刊編輯內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)。

 

需要看到的是，企業(yè)也會有非主流文化，比如小道消息，比如員工的不滿和意見，作為內(nèi)刊，這些文化都需要包涵。同時還要注意度的把握，主流和非主流之間需要平衡和中和。讓這些文化做到有機(jī)的融合，才能夠讓員工潛移默化的感受到什么是好的文化什么是不好的文化，打造多元文化共舞的平臺是內(nèi)刊的首要職責(zé)。內(nèi)刊需要把員工在工作中創(chuàng)造出的好的技巧、成功的工作模式、好的思想等都載入。為企業(yè)員工開辟表達(dá)自己聲音的空間，是企業(yè)內(nèi)刊完成企業(yè)文化塑造功能的任務(wù)的好方法，不僅能提高員工參與度，更能形成一種更為和諧的環(huán)境。因此，企業(yè)內(nèi)刊在內(nèi)容選擇和文化表現(xiàn)上如何打好太極拳是值得深思的。

 

內(nèi)容設(shè)計上的成功往往能彌補(bǔ)內(nèi)刊形式上的不足。如雅戈爾集團(tuán)內(nèi)刊以報紙形式呈現(xiàn)，盡管有點(diǎn)不符潮流，但卻在內(nèi)容上吸引了讀者，而有些服裝集團(tuán)的內(nèi)刊，由于其內(nèi)容設(shè)計上的不成熟，全彩的雜志，其對企業(yè)文化的表現(xiàn)力并不見優(yōu)勝多少。

 

更進(jìn)一步，外向型的內(nèi)刊還彰顯企業(yè)品牌。其實(shí)，企業(yè)文化和品牌之間本身就不能割裂，要讓一個品牌的內(nèi)涵得到充實(shí)，必須將品牌的價值融合到員工的行為中去。因此，作為一份內(nèi)刊，不管是對外的還是對內(nèi)的，都需要嫁接起企業(yè)內(nèi)部文化和品牌文化的橋梁作用，讓品牌滲入企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)良好的平衡和發(fā)展空間。

 

這就要求服裝企業(yè)內(nèi)刊以專業(yè)化的眼光理解企業(yè)品牌和企業(yè)文化，不僅通過內(nèi)部人員的感悟來宣揚(yáng)品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化，還可通過外部人員（專家）的聲音來拓展品牌認(rèn)知的維度。就服裝行業(yè)而言，對設(shè)計理念、時裝潮流、行業(yè)發(fā)展、品牌運(yùn)營分析等內(nèi)容都需要融入到企業(yè)內(nèi)刊中去。

 

 

隨著傳播工具的不斷進(jìn)步，信息傳播渠道也越來越多元化。企業(yè)內(nèi)刊最初在企業(yè)內(nèi)部迅速、及時傳播信息的功能已經(jīng)越來越被其它更加便利的手段（如手機(jī)短信、即時聊天工具、電子郵件）所代替。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化，企業(yè)內(nèi)刊的傳播范圍和對象不能局限于企業(yè)內(nèi)部，而是需要面向更為開放的社會公眾，需要向更為廣闊的范圍傳播企業(yè)的各種信息。

 

當(dāng)然，由于公信力的因素影響，企業(yè)內(nèi)刊不可能突破既有的原則范圍去充當(dāng)新聞媒介的功能，但企業(yè)內(nèi)刊卻有必要在新經(jīng)濟(jì)中提高自身的傳播力。萬科集團(tuán)的內(nèi)刊《萬科》是其中的佼佼者。《萬科》已經(jīng)不僅局限于承載企業(yè)文化的功能而成為展示企業(yè)形象的窗口和企業(yè)的名片，其大部分文章是企業(yè)外部的專業(yè)人士所寫，形成獨(dú)特的內(nèi)容傳播力。每期《萬科》的文章都會被外界的媒體大量轉(zhuǎn)載，甚至美國《時代》周刊也轉(zhuǎn)載過《萬科》的文章。 北京萬科地產(chǎn)副總經(jīng)理、《生活在萬科》總編周昆曾坦言，內(nèi)刊應(yīng)該是做刊物的人、客戶、各合作單位等各方面的聲音和精神的總承，并且很本色地反映出來，內(nèi)刊需要服務(wù)更多的界面，這樣才能真正拓展企業(yè)內(nèi)刊的傳播力。

 

專注于提高內(nèi)刊的傳播力，應(yīng)該說有很多的方式可以采納。尤其是服裝企業(yè)。服裝企業(yè)往往具備強(qiáng)勢的終端賣場，這種優(yōu)勢其實(shí)可以充分利用起來，將企業(yè)內(nèi)刊所承載的企業(yè)文化通過這些渠道傳播出去，對品牌而言，更是一種收獲。諸多服裝企業(yè)往往只看重了目錄冊推銷服裝產(chǎn)品的功能，卻忽視了企業(yè)內(nèi)刊傳播企業(yè)文化的意義。事實(shí)上，兩者是可以共享同一通路的。另外，網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)內(nèi)刊提升傳播力需要重視的平臺。內(nèi)刊需要電子化，籍由郵件系統(tǒng)傳送，還可以節(jié)省成本。服裝企業(yè)內(nèi)刊提升傳播力，可以廣泛借鑒房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)刊的成功之處。

 

應(yīng)該說，目前服裝企業(yè)的內(nèi)刊，還沒有哪一本具有強(qiáng)勢影響力的，但和過去相比，還是有了很大的改善。在內(nèi)容的編排上日益豐富，印刷的裝幀愈發(fā)精美；發(fā)行的范圍越來越廣，層次越來越多；企業(yè)在不斷求生存求發(fā)展過程中與外界的聯(lián)系越來越緊密，企業(yè)內(nèi)刊的職能也相應(yīng)地深化。但有一點(diǎn)毋庸置疑，專注企業(yè)文化的內(nèi)刊才是最有生命力的。

 

原載于《中國制衣》2006年6月刊