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  2013年10月03日    銳泓 全球品牌網(wǎng)      
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企業(yè)內(nèi)刊作為表達(dá)企業(yè)成就的一種載體應(yīng)運(yùn)而生,發(fā)揮著記錄企業(yè)發(fā)展點(diǎn)滴、承載企業(yè)文化的功能。但不可忽視的是,由于缺乏前瞻性的思考或沉迷自我欣賞,眾多的企業(yè)內(nèi)刊逐步發(fā)展成為形式主義、歌功頌德的官樣文章,內(nèi)刊充斥著老板的“善舉”,卻看不到企業(yè)文化的內(nèi)核。
 
隨著現(xiàn)代化的推進(jìn)和以網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,民營企業(yè)的管理者逐漸對企業(yè)文化有了理性的理解和正確的認(rèn)識,不僅如此,品牌意識也逐步增強(qiáng),因而,一些民營企業(yè)也逐漸為內(nèi)刊賦予品牌傳播的功能。
 
一份企業(yè)內(nèi)刊的誕生第一個要考慮的是其定位,是定位于記錄企業(yè)發(fā)展點(diǎn)滴、營造和諧的團(tuán)隊氛圍的內(nèi)向型刊物,還是傳播企業(yè)文化、溝通外界聲音的外向型刊物,抑或是內(nèi)外兼修。但不管企業(yè)對于自己的內(nèi)刊如何定位,一份好的內(nèi)刊,應(yīng)該是一個企業(yè)生命的精華和濃縮的展現(xiàn),而要辦出一份好的內(nèi)刊,既要讓內(nèi)刊有自己獨(dú)特的風(fēng)格,又需要做到兼蓄并包,同時還需要反映企業(yè)里不同的聲音。服裝企業(yè)的內(nèi)刊,還要融入時尚活力和設(shè)計理念,使內(nèi)刊更好地支持企業(yè)文化的張揚(yáng)與傳播。
 
形態(tài):報紙或雜志誰最佳?
 
目前,大多數(shù)的企業(yè)內(nèi)刊都是以雜志的形式出現(xiàn)。同樣是企業(yè)文本,雜志比報紙更易操作,至少不必每日 發(fā)稿,且便于攜帶保存。雜志是持續(xù)運(yùn)行的文本、動態(tài)的文本、開放的文本,可以隨時根據(jù)社會和企業(yè)的變化做文章。
 
甚者,還有電子化的企業(yè)內(nèi)刊,如萬科集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)刊《萬科》,不僅以雜志形式編撰,更專門開辟了網(wǎng)站同時設(shè)有專門頻道,將企業(yè)內(nèi)刊電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)刊最大的好處:一是互動,讀者可以直接發(fā)表意見;二是只要能上網(wǎng),任何人在任何地方都能看得到。這反映了當(dāng)前企業(yè)內(nèi)刊在形式創(chuàng)新上的一種趨勢。
 
但以報紙形式呈現(xiàn)的,也未必就遜色多少。比如知名服裝企業(yè)雅戈爾集團(tuán)的內(nèi)刊《雅戈爾報》,就值得一睹。
 
由于報紙固有的“頭版頭條”的議題突出功能,作為企業(yè)內(nèi)刊,必然要體現(xiàn)其獨(dú)特資源優(yōu)勢(尤其是政府資源優(yōu)勢——政府官員視察、關(guān)注)的新聞。而巧妙的是,《雅戈爾報》的編者,在頭版仍利用圖片的形式突現(xiàn)其企業(yè)與員工共生共榮的文化特征(見2007年3月25日《雅戈爾報》)。這就打破了偏執(zhí)讀者可能產(chǎn)生的“形式主義”錯覺?!堆鸥隊枅蟆吠ㄟ^設(shè)立綜合、經(jīng)管、紀(jì)事、服飾等版面來勾勒企業(yè)的辦刊思路,企業(yè)文化也通過圖片、文章選擇、版面設(shè)計等細(xì)節(jié)淋漓盡致地展現(xiàn)出來。
 
在調(diào)動報紙這一形式所特有的優(yōu)勢來展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采的同時,《雅戈爾報》也存在諸多值得商榷的地方,比如在紙張選用、規(guī)格等方面就未能發(fā)現(xiàn)可挖掘之處。作為服裝行業(yè)頂級企業(yè),企業(yè)內(nèi)刊紙張的選用應(yīng)采取質(zhì)感好、規(guī)格高的紙張來匹配。相比之下,溫州中小企業(yè)聯(lián)合會主辦的《溫州中小企業(yè)報》則在選擇紙張、確定規(guī)格段位上做得更好。
 
企業(yè)內(nèi)刊選擇一種形式來張揚(yáng)企業(yè)文化,并不僅僅是確定其是報紙還是雜志這么簡單。其實(shí)更為重要的是,如何利用這種形式特有的材質(zhì)特性、議題設(shè)置功能特征,調(diào)度能深入溝通企業(yè)與讀者的內(nèi)容、融合匹配企業(yè)個性的設(shè)計思路來形成一種風(fēng)格。超乎形式之外的,是內(nèi)容。
 
內(nèi)容:企業(yè)內(nèi)刊的生命線
 
企業(yè)內(nèi)刊作為企業(yè)文化的重要載體,既可以傳播企業(yè)積極的人和事,也可以將消極的人和事提出來用以警醒,可以說,內(nèi)刊是保證企業(yè)文化是否能夠健康引領(lǐng)員工思想的關(guān)鍵。但是企業(yè)文化是錯綜復(fù)雜的,既有主流的文化,也有非主流文化,例如一些企業(yè),所有的員工都是在嚴(yán)格的規(guī)定下執(zhí)行好任務(wù)是主流文化;一些企業(yè),鼓勵員工的靈感發(fā)揮和積極創(chuàng)新是主流文化。對企業(yè)主流文化的把握和表現(xiàn)通常是企業(yè)內(nèi)刊編輯內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)。
 
需要看到的是,企業(yè)也會有非主流文化,比如小道消息,比如員工的不滿和意見,作為內(nèi)刊,這些文化都需要包涵。同時還要注意度的把握,主流和非主流之間需要平衡和中和。讓這些文化做到有機(jī)的融合,才能夠讓員工潛移默化的感受到什么是好的文化什么是不好的文化,打造多元文化共舞的平臺是內(nèi)刊的首要職責(zé)。內(nèi)刊需要把員工在工作中創(chuàng)造出的好的技巧、成功的工作模式、好的思想等都載入。為企業(yè)員工開辟表達(dá)自己聲音的空間,是企業(yè)內(nèi)刊完成企業(yè)文化塑造功能的任務(wù)的好方法,不僅能提高員工參與度,更能形成一種更為和諧的環(huán)境。因此,企業(yè)內(nèi)刊在內(nèi)容選擇和文化表現(xiàn)上如何打好太極拳是值得深思的。
 
內(nèi)容設(shè)計上的成功往往能彌補(bǔ)內(nèi)刊形式上的不足。如雅戈爾集團(tuán)內(nèi)刊以報紙形式呈現(xiàn),盡管有點(diǎn)不符潮流,但卻在內(nèi)容上吸引了讀者,而有些服裝集團(tuán)的內(nèi)刊,由于其內(nèi)容設(shè)計上的不成熟,全彩的雜志,其對企業(yè)文化的表現(xiàn)力并不見優(yōu)勝多少。
 
更進(jìn)一步,外向型的內(nèi)刊還彰顯企業(yè)品牌。其實(shí),企業(yè)文化和品牌之間本身就不能割裂,要讓一個品牌的內(nèi)涵得到充實(shí),必須將品牌的價值融合到員工的行為中去。因此,作為一份內(nèi)刊,不管是對外的還是對內(nèi)的,都需要嫁接起企業(yè)內(nèi)部文化和品牌文化的橋梁作用,讓品牌滲入企業(yè)文化,實(shí)現(xiàn)良好的平衡和發(fā)展空間。
 
這就要求服裝企業(yè)內(nèi)刊以專業(yè)化的眼光理解企業(yè)品牌和企業(yè)文化,不僅通過內(nèi)部人員的感悟來宣揚(yáng)品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化,還可通過外部人員(專家)的聲音來拓展品牌認(rèn)知的維度。就服裝行業(yè)而言,對設(shè)計理念、時裝潮流、行業(yè)發(fā)展、品牌運(yùn)營分析等內(nèi)容都需要融入到企業(yè)內(nèi)刊中去。
 
傳播需要更開放的平臺
 
隨著傳播工具的不斷進(jìn)步,信息傳播渠道也越來越多元化。企業(yè)內(nèi)刊最初在企業(yè)內(nèi)部迅速、及時傳播信息的功能已經(jīng)越來越被其它更加便利的手段(如手機(jī)短信、即時聊天工具、電子郵件)所代替。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化,企業(yè)內(nèi)刊的傳播范圍和對象不能局限于企業(yè)內(nèi)部,而是需要面向更為開放的社會公眾,需要向更為廣闊的范圍傳播企業(yè)的各種信息。
 
當(dāng)然,由于公信力的因素影響,企業(yè)內(nèi)刊不可能突破既有的原則范圍去充當(dāng)新聞媒介的功能,但企業(yè)內(nèi)刊卻有必要在新經(jīng)濟(jì)中提高自身的傳播力。萬科集團(tuán)的內(nèi)刊《萬科》是其中的佼佼者。《萬科》已經(jīng)不僅局限于承載企業(yè)文化的功能而成為展示企業(yè)形象的窗口和企業(yè)的名片,其大部分文章是企業(yè)外部的專業(yè)人士所寫,形成獨(dú)特的內(nèi)容傳播力。每期《萬科》的文章都會被外界的媒體大量轉(zhuǎn)載,甚至美國《時代》周刊也轉(zhuǎn)載過《萬科》的文章。 北京萬科地產(chǎn)副總經(jīng)理、《生活在萬科》總編周昆曾坦言,內(nèi)刊應(yīng)該是做刊物的人、客戶、各合作單位等各方面的聲音和精神的總承,并且很本色地反映出來,內(nèi)刊需要服務(wù)更多的界面,這樣才能真正拓展企業(yè)內(nèi)刊的傳播力。
 
專注于提高內(nèi)刊的傳播力,應(yīng)該說有很多的方式可以采納。尤其是服裝企業(yè)。服裝企業(yè)往往具備強(qiáng)勢的終端賣場,這種優(yōu)勢其實(shí)可以充分利用起來,將企業(yè)內(nèi)刊所承載的企業(yè)文化通過這些渠道傳播出去,對品牌而言,更是一種收獲。諸多服裝企業(yè)往往只看重了目錄冊推銷服裝產(chǎn)品的功能,卻忽視了企業(yè)內(nèi)刊傳播企業(yè)文化的意義。事實(shí)上,兩者是可以共享同一通路的。另外,網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)內(nèi)刊提升傳播力需要重視的平臺。內(nèi)刊需要電子化,籍由郵件系統(tǒng)傳送,還可以節(jié)省成本。服裝企業(yè)內(nèi)刊提升傳播力,可以廣泛借鑒房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)刊的成功之處。
 
應(yīng)該說,目前服裝企業(yè)的內(nèi)刊,還沒有哪一本具有強(qiáng)勢影響力的,但和過去相比,還是有了很大的改善。在內(nèi)容的編排上日益豐富,印刷的裝幀愈發(fā)精美;發(fā)行的范圍越來越廣,層次越來越多;企業(yè)在不斷求生存求發(fā)展過程中與外界的聯(lián)系越來越緊密,企業(yè)內(nèi)刊的職能也相應(yīng)地深化。但有一點(diǎn)毋庸置疑,專注企業(yè)文化的內(nèi)刊才是最有生命力的。
 
原載于《中國制衣》2006年6月刊
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隨機(jī)讀管理故事:《上路》
一和尚要云游參學(xué)。師傅問:“什么時候動身?”“下個星期。路途遠(yuǎn),我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動 身。” 師父沉吟一會兒,說:“不如這樣, 我來請信眾捐贈。
    
師父不知道告訴了多少人,當(dāng)天竟有 好幾十名信眾送來草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來一把傘要送給 和尚。和尚問:“你為何要送傘?”“你的師 父說你要遠(yuǎn)行,路上恐遇大雨,問我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說,“天有不測風(fēng) 云,誰能料到你會走多少路、淋多少雨? 萬一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說:“你一定還會遇到不少溪流,明天 我請信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來說:“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒有決心!有決心了,擬定目標(biāo)了,一切都不是問題!請帶上你的 心上路吧,目標(biāo)在遠(yuǎn)方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點(diǎn)點(diǎn)收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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