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  2013年10月03日    商學(xué)院      
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能引起風(fēng)險(xiǎn)投資人興趣的事情很有限,能吸引他們離開(kāi)舒適安全的象牙塔的事情就更少。我知道這些,是因?yàn)槲揖驮且幻顿Y人。在一家風(fēng)投公司任副總裁期間,我每日 坐在辦公室看數(shù)字廣告,分析營(yíng)銷趨勢(shì),辨識(shí)新的機(jī)會(huì)。終于在某一天,我決定離開(kāi)象牙塔重新開(kāi)始我的人生。為什么?因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)了一個(gè)革命性的機(jī)會(huì),它能解決線上廣告業(yè)的一系列問(wèn)題。

在運(yùn)用數(shù)字廣告時(shí),廣告主往往坐失良機(jī)。他們把很多錢(qián)花在展示類廣告上,而這類廣告是推廣效果最弱的。雖然你可以把千奇百怪的想法放到通欄廣告中,但它們不能產(chǎn)生真正打動(dòng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn),無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌感興趣。

不信你可以試試這個(gè)練習(xí)。你最近見(jiàn)過(guò)的最好的廣告是什么?我相信一定有一些浮現(xiàn)在你的腦海。再閉上眼睛想想你最近見(jiàn)過(guò)的一個(gè)展示類廣告。很難想起來(lái),是吧?這是因?yàn)?,要想在通欄廣告中講故事很困難。請(qǐng)不要誤解,我不是說(shuō)展示類廣告不好,而是說(shuō)它不是最好的。無(wú)論我們把banner做多大多炫,讀者還是會(huì)忽略它們。

表面看來(lái),這是個(gè)孤立的小問(wèn)題,但卻是阻礙在線廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要問(wèn)題。有數(shù)據(jù)表明,在線廣告投放額和被消費(fèi)的數(shù)字廣告額之間的差異有200億美元之多。由于缺乏有效的品牌推廣手段,在線廣告業(yè)務(wù)量原地踏步,廣告公司重新退回購(gòu)買(mǎi)30秒電視廣告的傳統(tǒng)途徑。

事實(shí)上,在線推廣品牌的唯一有效手段就是內(nèi)容營(yíng)銷。為什么我敢如此肯定?首先,內(nèi)容營(yíng)銷能讓品牌用較長(zhǎng)的時(shí)間、用自己的語(yǔ)言講述它們的故事。互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了人們傳播信息的方式,每個(gè)品牌都能以負(fù)擔(dān)得起的費(fèi)用大規(guī)模制造自己的內(nèi)容。故事的呈現(xiàn)形式可以是博客、文章、評(píng)論、電子書(shū)或視頻。其次,你可以用低廉的成本生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容。但我要澄清一點(diǎn):我指的不是廣告!我指的是真正有趣、有娛樂(lè)價(jià)值或信息價(jià)值的內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩個(gè)支柱:內(nèi)容和營(yíng)銷。內(nèi)容就是原創(chuàng)的、能滿足消費(fèi)者需求的信息;營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并參與你的內(nèi)容。二者缺一不可。為SEO而創(chuàng)造的內(nèi)容不叫內(nèi)容營(yíng)銷,那叫內(nèi)容等待。你需要主動(dòng)創(chuàng)造能被發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容,要用一種潛移默化的辦法,而不是硬塞給人家看。內(nèi)容營(yíng)銷是一種拉式戰(zhàn)略,即讓人們發(fā)現(xiàn)你,而不是你闖入人家的聚會(huì)。

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隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門(mén)口有一條汽車線路,是從小港口開(kāi)往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來(lái)回對(duì)開(kāi)。開(kāi)101的是一對(duì)夫婦,開(kāi)102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長(zhǎng)期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買(mǎi)票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無(wú)睹似的,只要求船民買(mǎi)兩張成人票。 
  有的船民過(guò)意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買(mǎi)票。她就笑著對(duì)船民的孩子說(shuō):"下次給帶個(gè)小河蚌來(lái),好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買(mǎi)半票,她總是說(shuō),車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢(qián),哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢(qián)。因此,每次也都相安無(wú)事。不過(guò),三個(gè)月后,門(mén)口的102號(hào)不見(jiàn)了,聽(tīng)說(shuō)停開(kāi)了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評(píng):營(yíng)銷是不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營(yíng)銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無(wú)可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無(wú)數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說(shuō)嗎? 
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