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  2013年10月03日    中金在線      
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品牌不單是廣告和金錢堆積起來的,更需要創(chuàng)新的智慧和策略,在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢,遠比單純的贊助有效

2008年奧運會前,在競爭激烈程度不亞于競技場的贊助商競爭中,李寧輸給了財雄勢大的世界體育用品巨頭阿迪達斯。在阿迪達斯主題為“一起2008,沒有不可能”的鋪天蓋地宣傳攻勢之下,李寧如何抓住家門口百年難遇的奧運契機?

既然奧運“直通車”不好坐,“曲線救國”也是一種打法,小投入的李寧用創(chuàng)新的手法打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。奧運前偏安一隅的本土品牌一躍登上了全球舞臺。

“眼球”戰(zhàn)略:突破奧運壁壘
2007年1月3日,北京奧組委正式宣布阿迪達斯為北京奧運會的贊助商,李寧公司CEO張志勇,至今仍然清晰地記得,當(dāng)天員工們抱頭痛哭的場景。

但是競投失利后僅僅2天,李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議,2007和2008年,CCTV奧運頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。只要打開奧運頻道,李寧的LOGO就會跳入觀眾的眼簾。央視是國人關(guān)注奧運最核心的資訊獲取渠道,李寧這一招巧妙的“偷梁換柱”,成功地占領(lǐng)國人乃至世界的眼球。

盡管在奧運前夕,根據(jù)奧組委的規(guī)定,李寧的LOGO從奧運頻道演播室里消失,但是現(xiàn)場記者身上依舊佩帶著那顯眼的長長“L”,這在奧運期間成為一道奪目的風(fēng)景。李寧成功跨越奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴的壁壘,獨辟蹊徑地“接近”北京奧運會。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的,更需要創(chuàng)新的智慧和策略。在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢,遠比單純的贊助有效。

精準贊助:最優(yōu)宣傳效果
2007年11月15日,李寧宣布,斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商,是國際乒乓球聯(lián)合會(ITTF)的合作伙伴,提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。這一招不僅讓李寧拓展新的品牌線,也是“曲線接近”北京奧運會的又一妙手。
在阿迪達斯、耐克等對手將贊助重點放在中國代表隊身上的時候,李寧針鋒相對地贊助了外國代表隊。阿根廷男子籃球隊、美國乒乓球隊、蘇丹田徑隊、坦桑尼亞田徑隊、西班牙代表團、瑞典代表團,均身披李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。
西班牙和瑞典奧運代表團分別以3金3銀1銅和3枚銀牌的成績排在獎牌榜13和43位,阿根廷籃球隊以及美國國家乒乓球隊則是高曝光率和高收視率的項目,而蘇丹田徑隊和坦桑尼亞田徑隊在賽場上表現(xiàn)突出,顯示了李寧眼光獨到。
對國內(nèi)運動員,李寧利用有限的營銷經(jīng)費集中力量贊助了體操、射擊、乒乓球和跳水四支運動隊。這四支中國“夢之隊”奧運會上拿下27枚金牌,取得了令人驚嘆的成功。
眼球戰(zhàn)略讓世人能否看到李寧的品牌,但要能夠順利地買到李寧的商品,需要有效的品牌宣傳與渠道配合。所以李寧規(guī)劃,把2007年和2008年兩年收入的16%~18%用于包括整個奧運戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè),并斥資在北京奧運村周圍開旗艦店,青島、天津、秦皇島等其他奧運城市的旗艦店也同時籌備。

圣火點燃:一切皆有可能
北京奧運會開幕式為李寧的奧運營銷點上了最后一把火。當(dāng)李寧飛天點燃奧運圣火之時,阿迪達斯、耐克不得不黯然神傷。
李寧點燃奧運圣火,很少人會覺得這是一次廣告宣傳,但大家記住的就是李寧品牌。而奧運轉(zhuǎn)播中,每一場賽事的點評,每一次現(xiàn)場連線,我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。順其自然的軟性宣傳就這樣讓李寧為更多消費者所接受。
一項調(diào)查顯示,在運動服飾行業(yè)中,高達37.4%的被調(diào)查者認為李寧是北京奧運會的贊助商,而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8%。新穎的奧運營銷策略,令李寧今年上半年業(yè)績增長迅速,在廣告營銷只提高1.6%的投入之下,收入攀升60.3%至30.6億元,純利勁升68.3%至3.337億元,非奧運贊助商成為奧運會的大贏家。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的,更需要創(chuàng)新的智慧和策略,在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢,遠比單純的贊助有效

2008年奧運會前,在競爭激烈程度不亞于競技場的贊助商競爭中,李寧輸給了財雄勢大的世界體育用品巨頭阿迪達斯。在阿迪達斯主題為“一起2008,沒有不可能”的鋪天蓋地宣傳攻勢之下,李寧如何抓住家門口百年難遇的奧運契機?

既然奧運“直通車”不好坐,“曲線救國”也是一種打法,小投入的李寧用創(chuàng)新的手法打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役。奧運前偏安一隅的本土品牌一躍登上了全球舞臺。

“眼球”戰(zhàn)略:突破奧運壁壘
2007年1月3日,北京奧組委正式宣布阿迪達斯為北京奧運會的贊助商,李寧公司CEO張志勇,至今仍然清晰地記得,當(dāng)天員工們抱頭痛哭的場景。

但是競投失利后僅僅2天,李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議,2007和2008年,CCTV奧運頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。只要打開奧運頻道,李寧的LOGO就會跳入觀眾的眼簾。央視是國人關(guān)注奧運最核心的資訊獲取渠道,李寧這一招巧妙的“偷梁換柱”,成功地占領(lǐng)國人乃至世界的眼球。

盡管在奧運前夕,根據(jù)奧組委的規(guī)定,李寧的LOGO從奧運頻道演播室里消失,但是現(xiàn)場記者身上依舊佩帶著那顯眼的長長“L”,這在奧運期間成為一道奪目的風(fēng)景。李寧成功跨越奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴的壁壘,獨辟蹊徑地“接近”北京奧運會。

品牌不單是廣告和金錢堆積起來的,更需要創(chuàng)新的智慧和策略。在一些更貼近觀眾“眼球”的地方進行品牌攻勢,遠比單純的贊助有效。

精準贊助:最優(yōu)宣傳效果
2007年11月15日,李寧宣布,斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商,是國際乒乓球聯(lián)合會(ITTF)的合作伙伴,提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。這一招不僅讓李寧拓展新的品牌線,也是“曲線接近”北京奧運會的又一妙手。
在阿迪達斯、耐克等對手將贊助重點放在中國代表隊身上的時候,李寧針鋒相對地贊助了外國代表隊。阿根廷男子籃球隊、美國乒乓球隊、蘇丹田徑隊、坦桑尼亞田徑隊、西班牙代表團、瑞典代表團,均身披李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。
西班牙和瑞典奧運代表團分別以3金3銀1銅和3枚銀牌的成績排在獎牌榜13和43位,阿根廷籃球隊以及美國國家乒乓球隊則是高曝光率和高收視率的項目,而蘇丹田徑隊和坦桑尼亞田徑隊在賽場上表現(xiàn)突出,顯示了李寧眼光獨到。
對國內(nèi)運動員,李寧利用有限的營銷經(jīng)費集中力量贊助了體操、射擊、乒乓球和跳水四支運動隊。這四支中國“夢之隊”奧運會上拿下27枚金牌,取得了令人驚嘆的成功。
眼球戰(zhàn)略讓世人能否看到李寧的品牌,但要能夠順利地買到李寧的商品,需要有效的品牌宣傳與渠道配合。所以李寧規(guī)劃,把2007年和2008年兩年收入的16%~18%用于包括整個奧運戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè),并斥資在北京奧運村周圍開旗艦店,青島、天津、秦皇島等其他奧運城市的旗艦店也同時籌備。

圣火點燃:一切皆有可能
北京奧運會開幕式為李寧的奧運營銷點上了最后一把火。當(dāng)李寧飛天點燃奧運圣火之時,阿迪達斯、耐克不得不黯然神傷。
李寧點燃奧運圣火,很少人會覺得這是一次廣告宣傳,但大家記住的就是李寧品牌。而奧運轉(zhuǎn)播中,每一場賽事的點評,每一次現(xiàn)場連線,我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。順其自然的軟性宣傳就這樣讓李寧為更多消費者所接受。
一項調(diào)查顯示,在運動服飾行業(yè)中,高達37.4%的被調(diào)查者認為李寧是北京奧運會的贊助商,而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8%。新穎的奧運營銷策略,令李寧今年上半年業(yè)績增長迅速,在廣告營銷只提高1.6%的投入之下,收入攀升60.3%至30.6億元,純利勁升68.3%至3.337億元,非奧運贊助商成為奧運會的大贏家。

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隨機讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因為你按時到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因為我教訓(xùn)你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學(xué),是因為他不守游戲規(guī)則,欺負女同學(xué)。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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