何謂高端品牌？價(jià)格較高,為上層社會(huì)設(shè)定的產(chǎn)品。其買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài),而是商品所體現(xiàn)的意義,價(jià)值,地位。如LV。

中國企業(yè)從產(chǎn)能大國一路走來,歷經(jīng)外貿(mào)壁壘、人民幣升值與成本不斷上漲的三座大山壓迫,眼看著我們的同樣的產(chǎn)品國內(nèi)企業(yè)的利潤只有國外企業(yè)的價(jià)格一半不到,終于明白了一個(gè)道理——我們銷售的低端產(chǎn)品,老外銷售的高端品牌,于是近幾年打造品牌及高端品牌成了國內(nèi)企業(yè)無不心動(dòng)的一個(gè)話題,國內(nèi)不少企業(yè)做過嘗試,但就目前來看,還沒有一個(gè)被公眾認(rèn)可(成功)的!究其原因,筆者認(rèn)為他們主要是在以下挑戰(zhàn)面前沒有成功的跨越:

第一大挑戰(zhàn)——能否始終堅(jiān)持高端品牌塑造規(guī)則

“高端品牌打造需要相應(yīng)的整體支持體系,必須的運(yùn)營資金夠不夠,銷售網(wǎng)點(diǎn)是否足夠高檔,營業(yè)人員的形象儀表,推廣道具的品質(zhì)高低,傳播媒體的專業(yè)層次,傳播形式的品味高低,傳播的信息量是否足夠,代言明星的星級如何,甚至包括辦公地點(diǎn)、VI體系等,這些都是高端品牌與非高端品牌之間的差距,對于上述高端品牌打造規(guī)則,國內(nèi)企業(yè)有的是從開始就堅(jiān)持不了,有的堅(jiān)持了一下不久就“變通”了,其結(jié)果是可想而知的大敗退,夢特嬌、鱷魚與皮爾卡丹在中國市場的衰落就是如此!這是國內(nèi)企業(yè)做高端品牌的要面對第一大挑戰(zhàn)。

第二大挑戰(zhàn)——能否承受導(dǎo)入期(或中期)銷售和利潤不佳的煎熬

所以很多人把打造品牌當(dāng)做養(yǎng)兒子,養(yǎng)兒子是為了中長期的幸福需要以及是代表自己精神的一種寄托,把賣產(chǎn)品當(dāng)做是養(yǎng)豬,養(yǎng)豬就是為了養(yǎng)肥了賣錢,不是要養(yǎng)大養(yǎng)久;所有的高端品牌由于其的高價(jià)位特性,都在最初不被消費(fèi)者列為必需品,都是要在經(jīng)過一定階段的打造努力,成為某類群體某種聯(lián)想或認(rèn)同后,才能產(chǎn)生可觀的銷售,這個(gè)過程可能相當(dāng)漫長,或許幾年也或許十幾年,企業(yè)能不能承受這種長期投入的副利潤壓力,并堅(jiān)持不懈的進(jìn)行打造努力,是國內(nèi)企業(yè)做高端品牌要面對的第二大挑戰(zhàn)。

第三大挑戰(zhàn)——能否真正的將打造高端品牌當(dāng)做企業(yè)的使命

高端品牌的利潤率是比較高的,但也不是最高,高端品牌的銷售一旦受到品牌力拉動(dòng),銷售也是比較穩(wěn)定的,但LV至今好像還不是世界500強(qiáng),但為什么他們能一直堅(jiān)持不懈的做下去,其主要是因?yàn)樗麄兪前l(fā)自內(nèi)心的熱愛這個(gè)品牌,他們會(huì)把打造品牌作為一個(gè)自己企業(yè)的一個(gè)神圣使命,把品牌作為自身價(jià)值的一個(gè)實(shí)現(xiàn)平臺(tái),他們更多是想讓更多的人認(rèn)可他們、贊揚(yáng)他們的品牌,讓適合的人來分享他們的品牌,所以他們并不苛求這個(gè)品牌一定要在短期內(nèi)賺錢,這可能是極其偏執(zhí)的,但卻合理的。而國內(nèi)很多的企業(yè)幾乎都是把打造品牌當(dāng)做盈利的工具,因此運(yùn)營計(jì)劃里主要指標(biāo)也是盈利多少錢。以合適的態(tài)度來打造高端品牌是國內(nèi)企業(yè)的挑戰(zhàn)之三。

言盡于此,歸根揭底本土企業(yè)打造高端品牌最根本的挑戰(zhàn),應(yīng)該還是來自于固有觀念和習(xí)慣性思維的挑戰(zhàn),既要照顧企業(yè)生存需要又要著眼于企業(yè)長治久安,風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存,進(jìn)退取舍之策也是每個(gè)企業(yè)必須要面對的。