李寧換標(biāo)、星巴克換標(biāo)、I DO也在換標(biāo)……2011年，更換標(biāo)識(shí)似乎成了一種時(shí)尚。這些經(jīng)典品牌的換標(biāo)引發(fā)了諸多評(píng)論，很多老用戶都覺(jué)得不好看而無(wú)法接受。不過(guò)，品牌企業(yè)換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只好看不好看這么簡(jiǎn)單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國(guó)際市場(chǎng)，或是調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　向年輕態(tài)滲透 競(jìng)技國(guó)際巨頭

　　李寧公司CEO張志勇透露，換標(biāo)之后，李寧品牌正式在一線城市露面，在 北京 、 上海 、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)了70家第六代旗艦店，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。“2013年前，李寧惟一的市場(chǎng)仍是中國(guó)，目前在東南亞、美國(guó)市場(chǎng)的布局主要是伸出試探的觸角。”張志勇說(shuō)，未來(lái)李寧將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時(shí)國(guó)際市場(chǎng)份額將占總體20％以上。

　　除更換標(biāo)識(shí)外，此次李寧品牌更啟用了全新口號(hào)“Make the Change”，似乎與同級(jí)別的國(guó)際巨頭展開(kāi)了正面對(duì)攻。 除了通過(guò)品牌表達(dá)與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技的決心外，李寧還希望能在零售價(jià)格上有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一季度的產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧品牌的鞋及服裝平均零售價(jià)格分別上漲了7.8％及17.9％。不過(guò)，這并不意味著經(jīng)銷商完全認(rèn)同。由于價(jià)格上漲，該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國(guó)動(dòng)向、匹克等企業(yè)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌 上市公司 中位居末位。

　　換標(biāo)服務(wù)消費(fèi) 延續(xù)品牌基因

　　“不過(guò)，消費(fèi)者是否買賬還有待考察。”品牌專家李光斗對(duì)記者表示。星巴克更換標(biāo)識(shí)卻不得人心，不少粉絲在網(wǎng)上抱怨連連。甚至還有人在微博上大罵：“哪一個(gè)市場(chǎng)部的笨蛋移走了世界知名的"星巴克咖啡"字樣？”有分析師透露，盡管多元化和押寶渠道將會(huì)為星巴克帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于擺脫產(chǎn)品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，但這次更換標(biāo)識(shí)也有可能弱化星巴克在咖啡行業(yè)的地位。

　　通過(guò)轉(zhuǎn)換標(biāo)識(shí)，星巴克獲得了不少消費(fèi)者的關(guān)注，又成功地為自己做了一次免費(fèi)廣告。“40年來(lái)，星巴克數(shù)次易標(biāo)，但品牌的基因始終沒(méi)變。”東道設(shè)計(jì)公司董事長(zhǎng)解建軍表示。

　　LOGO的更換表明星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，將從一個(gè)專門(mén)在門(mén)店里銷售咖啡的專業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有多平臺(tái)、多渠道的全球公司。其實(shí)，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡連鎖店內(nèi)早已不僅銷售咖啡，也在銷售其他更多的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前星巴克店內(nèi)還銷售三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各種食品，還有中式茶、異域茶、星冰樂(lè)飲料等。

　　星巴克獨(dú)拓渠道的行動(dòng)非常堅(jiān)定。星巴克近日已表態(tài)，計(jì)劃于3月1日結(jié)束與卡夫長(zhǎng)達(dá)12年的伙伴關(guān)系。此前，卡夫一直通過(guò)自己的渠道在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的產(chǎn)品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等，共享利潤(rùn)。與此同時(shí)，星巴克亦決定結(jié)束與百事可樂(lè)的合作。2007年，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲咖啡飲料，使星巴克產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道。

　　星巴克美國(guó)總裁Cliff Burrows稱，零售渠道在美國(guó)乃至海外都有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來(lái)星巴克將擴(kuò)大零售渠道規(guī)模，并提高質(zhì)量。星巴克甚至創(chuàng)立了一個(gè)新的獨(dú)立品牌 Seattle"s best coffee，專門(mén)在零售店銷售，就是為了讓消費(fèi)者更容易買到咖啡產(chǎn)品。

　　星巴克的野心還不止于此，2010年12月，星巴克高調(diào)宣布，到2015年將在中國(guó)開(kāi)1500家店，希望中國(guó)可以成為除美國(guó)本土之外的第二大市場(chǎng)。中國(guó)地區(qū)目前的咖啡店數(shù)量超過(guò)400家。加拿大目前是星巴克全球第二大市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品內(nèi)涵重新詮釋 換標(biāo)意在提升品牌

　　I DO品牌的命名出自那個(gè)象征責(zé)任和承諾的婚禮誓言，簡(jiǎn)約，自然，又極易讓人將品牌名稱與它專攻的婚戒領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵與所主打細(xì)分市場(chǎng)的完美統(tǒng)一。同時(shí)，兩年的自營(yíng)發(fā)展路線，為I DO標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；袌?chǎng)運(yùn)作積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　I DO產(chǎn)品由全球最具才氣的12位設(shè)計(jì)大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)，每年推出50款全球經(jīng)典婚戒，采用的鉆石全部出自南非。這些優(yōu)勢(shì)使得每一枚擁有鉆石完美切割技術(shù)和內(nèi)弧工藝的鉆戒都滲透了設(shè)計(jì)者和制造者對(duì)于婚姻和幸福的深刻理解。如今，專注于婚戒領(lǐng)域的I DO已經(jīng)被認(rèn)為是全球第一婚戒品牌，品牌資產(chǎn)3個(gè)億。相比于其他珠寶界同行，它在品牌化上具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　專家觀點(diǎn)

　　星巴克原來(lái)的LOGO設(shè)計(jì)是感性的手繪圖章，能給人輕松的氛圍；新LOGO將外圍去掉，變得更直觀、簡(jiǎn)化，更適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。

　　任何品牌更換標(biāo)識(shí)都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果不換，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。時(shí)代在變，人在變，LOGO也要適時(shí)改變。品牌是有生命力的，就像企業(yè)的外裝，合適的時(shí)候就要換裝，否則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。不過(guò)，更換標(biāo)識(shí)的同時(shí)必須輔以大量商業(yè)活動(dòng)才能達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知，要以消費(fèi)和服務(wù)征服消費(fèi)者。

　　東道設(shè)計(jì)公司董事長(zhǎng)解建軍

　　換標(biāo)是星巴克發(fā)展到一定程度必須走的路。現(xiàn)在星巴克已經(jīng)有能力利用自己的品牌 張力 ，直接進(jìn)入零售渠道了。每個(gè)公司在不同的階段都會(huì)有不同的愿景，新的階段會(huì)有新的目標(biāo)。李寧的新LOGO對(duì)于創(chuàng)立20年的李寧來(lái)說(shuō)，是其塑造國(guó)際品牌形象、爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的手段。贏得年輕人才能贏得未來(lái)。按照5 年一個(gè)代溝的觀念，20年的李寧，已經(jīng)是幾代人的李寧了。這幾代人心目中的李寧都不一樣，因此通過(guò)經(jīng)典系列和年輕化系列的建設(shè)，讓李寧品牌更為豐富。

　　洛可可國(guó)際品牌策劃公司總經(jīng)理陳兵