危機(jī)溝通是危機(jī)管理的核心。危機(jī)溝通的作用是：幫助公眾理解影響他們的生命、感覺(jué)和價(jià)值觀的事實(shí)，讓他們更好地理解危機(jī)，并做出理智的決定。危機(jī)溝通不是只告訴人們你想要他們做的事，更重要的告訴他們，你理解他們的感受。

    第一節(jié)：“兩要”原則

    1、要誠(chéng)實(shí)：建立信任，是與公眾進(jìn)行危機(jī)溝通的最重要的基礎(chǔ)。信任是來(lái)自很多方面的，最重要的是誠(chéng)實(shí)。911事件后，紐約市長(zhǎng)朱利安尼向公眾承認(rèn)他也害怕，他也不知道下一步會(huì)發(fā)生什么事，他的痛苦是誠(chéng)實(shí)的，也是真實(shí)的。他沒(méi)有試圖控制公眾的情緒，也沒(méi)有試圖保持完全的冷靜。這樣反而使公眾更信任他，使他能更有效地幫助公眾消除過(guò)分的憂慮。誠(chéng)實(shí)和公開(kāi)有助于建立信任，使危機(jī)溝通更有效。

    1998年夏天，湖南抗洪一線。戰(zhàn)士們冒著40度的高溫，冒著生命危險(xiǎn)，嚴(yán)防死守。8月21日，湖南省水利廳購(gòu)買了13萬(wàn)瓶“長(zhǎng)沙水”，火速送到抗洪一線。但不到半天，在喝了“長(zhǎng)沙水”的戰(zhàn)士中，有嚴(yán)重腹泄的，有肚子疼痛的，有發(fā)高燒的，有嘔吐的。部隊(duì)連隊(duì)把剩余的“長(zhǎng)沙水”打開(kāi)后，發(fā)現(xiàn)近五百瓶中均有小碎片、青苔和懸浮狀物質(zhì)。部隊(duì)立即對(duì)湖南省水利廳投訴。

    湖南省水利廳接到投訴后，立即與生產(chǎn)長(zhǎng)沙水的中康長(zhǎng)沙水有限公司聯(lián)系。但是在協(xié)商會(huì)上，中康公司董事長(zhǎng)非但沒(méi)有就質(zhì)量問(wèn)題一個(gè)滿意的答復(fù)，反而盛氣凌人，當(dāng)眾打開(kāi)一瓶有懸浮物的長(zhǎng)沙水一飲而盡，并聲稱，他喝了一瓶這樣的長(zhǎng)沙水，便一點(diǎn)事都沒(méi)有。

    隨即湖南省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督所對(duì)長(zhǎng)沙水進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙水不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，為不合格產(chǎn)品。眾多新聞媒體對(duì)此進(jìn)行了批露。中康長(zhǎng)沙水公司陷入絕境。

    中康公司之所以在危機(jī)溝通中失敗，就是因?yàn)闆](méi)有誠(chéng)實(shí)地面對(duì)抗洪戰(zhàn)士、水利廳、質(zhì)量監(jiān)督部門及新聞媒體，相反卻掩耳盜鈴，自欺欺人，從而喪失了化干戈為玉帛的機(jī)會(huì)。

    2、要尊重公眾的感受：

    公眾的恐懼是真實(shí)的，公眾的懷疑是有理由的，公眾的憤怒是來(lái)自內(nèi)心的。這是事實(shí)。我們永遠(yuǎn)不要形容公眾太不理智，永遠(yuǎn)不要忽略和漠視公眾的真實(shí)感受。否則的話，不僅不會(huì)使他們平靜下來(lái)，還會(huì)喪失他們對(duì)你的信任。通常危機(jī)溝通失敗的幾個(gè)原因是：批評(píng)人們對(duì)于危機(jī)本能的反應(yīng)；不接受恐懼的感情基礎(chǔ)；只注重事實(shí)，不注重人們的感受。

    2002年4月7日，海南某消費(fèi)者由于對(duì)某品牌筆記本廠商的質(zhì)量有服務(wù)不滿，在?？谑械陌咨抽T沙灘把這臺(tái)筆記本焚燒。此事情引起了媒體的極大關(guān)注，海南多家報(bào)紙和電視臺(tái)都做過(guò)詳細(xì)的報(bào)道，后來(lái)此事成為海南2002年的十大社會(huì)新聞。  

    這件事情跨度兩年，自2000年開(kāi)始，消費(fèi)者就開(kāi)始投訴，找經(jīng)銷商、廠商、媒體、海南消協(xié)、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)，公司某高層也當(dāng)面承諾要與這位消費(fèi)者當(dāng)面交流，成為朋友，并愿意考慮這位消費(fèi)者提出的任何合理的要求。但是消費(fèi)者卻被當(dāng)皮球踢來(lái)踢去，得不到滿意解決。這種欺騙和戲弄的態(tài)度最后終于激起了消費(fèi)者的憤怒，不僅焚燒了有質(zhì)量問(wèn)題的筆記本電腦，并發(fā)誓自己和自己的親友將永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買該品牌的電腦。該事件經(jīng)傳媒報(bào)道后，在社會(huì)公眾中引起了強(qiáng)烈反響，一時(shí)間對(duì)該品牌的指責(zé)聲此起彼伏，對(duì)品牌的形象造成了嚴(yán)重傷害。

    第二節(jié)：“兩不要”原則

    1、不要過(guò)度反應(yīng)：過(guò)猶不及。在危機(jī)發(fā)生后，要告訴自已：鎮(zhèn)定，鎮(zhèn)定，再鎮(zhèn)定！讓自已在對(duì)事實(shí)作出了解后，做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在與公眾或媒體溝通的過(guò)程中，一定要確定自已的“反應(yīng)度”，而不要過(guò)度反應(yīng)。否則可能會(huì)人為的把事情鬧大。

    2002年9月16日《中國(guó)電腦教育報(bào)》第485期中發(fā)表了《當(dāng)心耕升顯卡退化》的文章。當(dāng)天下午，耕升負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)推廣工作的銷售經(jīng)理在草草打了一個(gè)電話質(zhì)問(wèn)了《中國(guó)電腦教育報(bào)》的一位部門主管之后，便很沖動(dòng)地寫了一篇關(guān)于耕升4500T顯卡不存在問(wèn)題的澄清文章出來(lái)，并且發(fā)到了PCPOP.com上。結(jié)果“此地?zé)o銀三百兩”，搞成了圈子里人人都知道的事件了。至此，耕升顯卡的“造假”新聞終于得到了徹底的擴(kuò)大，導(dǎo)致耕升顯卡成為了眾多媒體竟相批判的對(duì)象。

    事情發(fā)生不久，耕升就發(fā)布了一款產(chǎn)品，說(shuō)是與之前出問(wèn)題的產(chǎn)品不一樣了。當(dāng)這款產(chǎn)品出來(lái)之后，立即被媒體予以高度關(guān)注，結(jié)果發(fā)現(xiàn)資料參數(shù)與產(chǎn)品功能的實(shí)際意義根本不相符合，因此徹底喪失了消費(fèi)者的信任。一個(gè)明星就此墜落。

    實(shí)際上《中國(guó)電腦教育報(bào)》的本意只是想從一個(gè)客觀的立場(chǎng)對(duì)耕升顯卡做一個(gè)評(píng)論，并不想讓事件擴(kuò)大。但是耕升的銷售經(jīng)理過(guò)于激動(dòng)，一有風(fēng)吹草動(dòng)，便如臨大敵，下意識(shí)里要進(jìn)行全方面的你死我活的搏斗，結(jié)果在沒(méi)有對(duì)事態(tài)作正確評(píng)估之前，便貿(mào)然出手，結(jié)果把一件小事情弄得滿城風(fēng)雨，欲罷不能?？梢哉f(shuō)是耕升的區(qū)域經(jīng)理的過(guò)度反應(yīng)害了耕升。

    2、不要過(guò)度承諾:  

    由于危機(jī)的突發(fā)性和不可預(yù)期性，決策者必須在得到專家意見(jiàn)后盡快與公眾和員工溝通。但是往往很多信息是有局限性的和不準(zhǔn)確的，因此作為決策者，你要面對(duì)這種后果。你必須及時(shí)告訴公眾，告訴員工，事情并沒(méi)有象預(yù)期那么順利。如果你沒(méi)有把這些坦率地說(shuō)出來(lái)，就會(huì)威脅到那些認(rèn)為事情進(jìn)行得很順利的人的安全。

    你需要對(duì)公眾公開(kāi)，但同時(shí)你需要謹(jǐn)慎。小心你說(shuō)的話。不然會(huì)使你顯得不夠?qū)I(yè)精神，使你的承諾失去了可信度。這里不僅僅是過(guò)分承諾的問(wèn)題，更是尊重公眾的智力和判斷力的問(wèn)題。

    97年香港禽流感爆發(fā)。香港衛(wèi)生署的負(fù)責(zé)人為了安撫公眾，說(shuō)：“我昨天晚上吃了雞肉，我每日 都吃雞肉。”她這樣的說(shuō)法是很荒唐的。因?yàn)闆](méi)有人可以每日 都吃雞肉。實(shí)際上，她應(yīng)該這樣說(shuō)：“即使你有可能從雞身上傳染到這種病。但是，吃煮過(guò)的雞是安全的。”

    而在政府決定殺雞的時(shí)候，香港政府對(duì)公眾承諾說(shuō)“我們可以在24小時(shí)內(nèi)殺掉全市上百萬(wàn)只雞”。而這顯然是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。理性的溝通應(yīng)該是這樣的“我們會(huì)盡最大可能，最快地殺掉全香港的雞。但是我們預(yù)計(jì)這是一項(xiàng)困難的工作。可能會(huì)比較亂，可能會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有預(yù)料的事。但我們會(huì)盡最大努力。”