2006年6月16日，山西紫光液酒業(yè)有限公司在省政協(xié)賓館舉行了“紫光液”酒品鑒會。與會的近百余名各界人士對于“紫光液”的酒質(zhì)，精美典雅高貴的包裝和豐富的文化內(nèi)涵給予了高度評價。
　　2006年12月13日，芝華士十二年品鑒會在天津喜來登酒店舉行，眾多酒行經(jīng)銷商及芝華士消費者的慕名參加。
　　2007年1月19日，索菲特世外桃源度假酒店成功舉辦了杭州首場高檔紅酒會——“爵色-流醉紅酒品鑒會”。每一位與會的賓客都身著紅色元素，特別設(shè)計的“Rose-Man”互動游戲中品鑒時尚風(fēng)情。
　　酒類品鑒會顯然已經(jīng)成為中國酒業(yè)產(chǎn)品推廣的一個不可缺少細節(jié)，尤其是當整個白酒行業(yè)熟悉“意見領(lǐng)袖” 營銷 的重要意義時候，把具有消費影響力的顧客作為啟動高端白酒的原子核。
　　品鑒會營銷通過提供陣地式服務(wù)融宣傳、 銷售 、服務(wù)、消費者管理于一體，強調(diào)全過程、全方位服務(wù)。這種服務(wù)直接指向消費者，具有快速、高效的特點，代表了會議營銷服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展方向。
　　傳統(tǒng)的會議營銷產(chǎn)生于上個世紀90年代后期，以其低成本高產(chǎn)出的特點，引得許多醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛效仿，一時間，會議營銷幾乎成為保健品市場運作的代名詞。近幾年，一些酒類企業(yè)開始嘗試通過品鑒會營銷來推廣新產(chǎn)品、吸引經(jīng)銷商、促進消費者溝通。
　　一、深度挖掘“地緣優(yōu)勢”
　　地方強勢品牌利用地緣優(yōu)勢做大團購市場是其高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，沒有地緣優(yōu)勢，地方名酒如何抗擊全國一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。而名酒品鑒會正是地方企業(yè)依靠地緣優(yōu)勢集中開發(fā)社會資源的一種優(yōu)勢表現(xiàn)。
　　伴隨一線品牌茅五劍和二線品牌瀘州老窖等的價格飛揚，地方名酒迎來了新的價格延伸空間。在蘭州，伴隨劍南春批發(fā)價漲到198元/瓶，地產(chǎn)45度九糧液也跟著漲價，漲幅為每瓶20元，從218元/瓶漲到238元/瓶，而且地產(chǎn)品牌在高端市場的份額也在依靠地緣優(yōu)勢得到近10％的提升。
　　團購業(yè)務(wù)的開發(fā)，實現(xiàn)的消費者對地產(chǎn)品牌的偏好，并培養(yǎng)了相對忠誠的消費群體，企業(yè)實力也得到增強。九糧液通過政府公關(guān)以及與大型煙草、電力、電信等系統(tǒng)合作，在團購市場上收益明顯見效，目前通過品鑒會、公關(guān)活動、新聞策劃成為甘肅政務(wù)和商務(wù)指定用酒。
　　地方名酒組織新品品鑒會的成功關(guān)鍵在于地緣優(yōu)勢資源的有效開發(fā)和利用，善于不斷將“肥羊”圈進來。
　　二、品鑒會創(chuàng)意和籌備
　　白酒企業(yè)在組織品鑒會時，切忌把品鑒會搞成“吃喝會”，吃吃喝喝就散會，關(guān)鍵的工作不到位，品鑒會年年開，年年都一樣，缺少創(chuàng)意，缺少新鮮感。
　　白酒行業(yè)的品鑒會要像洋酒或紅酒品牌學(xué)習(xí)，比如芝華士的音樂酒會、爵色·流醉紅酒品鑒會等，讓與會客戶感受品牌，品嘗美酒的同時，體現(xiàn)會議帶來的樂趣。
　　品鑒會的創(chuàng)意組織非常關(guān)鍵，比如活動的創(chuàng)意，互動的計劃 ，明人的參與，專家的交流，文化的體驗等等，都會讓一個普通的品鑒會增加光彩。
　　而對于品鑒會的籌備工作就更為重要了，尤其是各種宣傳物料，樣品酒、獎品、禮品、會場布置，人員邀請等。
　　三、組建直銷公關(guān)部
　　企業(yè)分公司或辦事處通過選擇有資本實力和社會關(guān)系的總經(jīng)銷成立“直銷公關(guān)部”掌控核心企事業(yè)單位的核心資源，有效的開發(fā)企事業(yè)單位主流消費的定點消費酒店、常年合作的會議酒店、或者直屬酒店，這項工作可以有直銷公關(guān)部和酒店部進行溝通協(xié)調(diào)，可以自己直接開發(fā)，也可以移交酒店部定向開發(fā)，直銷公關(guān)部負責業(yè)務(wù)維護。
　　這個步驟最重要的是直銷公關(guān)部的組建，對于直控市場，企業(yè)可以聘請類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔任或兼任，同時有效拉攏企事業(yè)單位采購部或辦公室主任作為內(nèi)線，經(jīng)銷商們可選取類似于退休的官員或具備較強社會資源的人士擔任，同時往往找一些年輕貌美、氣質(zhì)高雅的成熟 女性 擔任做直銷公關(guān)助理。
　　開展團購業(yè)務(wù)的主要目的是，通過啟動團購業(yè)務(wù)，帶動環(huán)政府消費圈，吸引政府官員、社會精英、商界名流、白領(lǐng)階層、私營業(yè)主等高消費群體，擴大主流消費群體，快速占領(lǐng)高端市場，建立企業(yè)作為公務(wù)會議接待用酒的品牌權(quán)威，提升品牌的影響力。
　　四、新品 上市 新聞發(fā)布會
　　廣告提升產(chǎn)品知名度，新聞提升產(chǎn)品美譽度。
　　在產(chǎn)品確定上市前期，邀請媒體、專家、業(yè)內(nèi)人士召開一次上市新聞發(fā)布會，利用集中場合傳播產(chǎn)品賣點，并借此積累關(guān)系和名單。尤其是地方名酒高端產(chǎn)品啟動區(qū)域市場，一定要注重新品上市前期的造勢工作。通過新聞媒體的口徑傳播，以及與會的政府領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)專家來為產(chǎn)品提供口碑價值。
　　當然，一些地方名酒還可以通過舉辦老鄉(xiāng)會為契機，組織在中心城市工作的具備意見領(lǐng)袖的老鄉(xiāng)開展新品上市品鑒會，比如河北味道府酒業(yè)每年組織一次“石家莊老鄉(xiāng)懇談會”，檢索出200名目標消費者，以新品品鑒為由，贈送每位參會者新品品嘗酒（讓他們感覺新產(chǎn)品價值），會后每月定期贈送其兩瓶瓶品嘗酒。我們常聽說某某酒是單位領(lǐng)導(dǎo)帶頭喝開的，某某酒是送禮送出來的，就是這個道理，也是中國國情。
　　五、品鑒會內(nèi)容和形式創(chuàng)新
　　品鑒會的內(nèi)容千萬不可成為吃喝會，讓來賓吃完飯拿完禮品后對市場毫無收益，因此他強調(diào)上市發(fā)布會一定要做成一場對來賓的思想洗禮會，不僅要傳播產(chǎn)品特性和與眾不同的賣點，還要強化品牌形象，給來賓留下相當好的印象，這要求會議的組織者必須注意會議種種細節(jié)，甚至細致到服裝和道具。比如在杭州索菲特世外桃源度假酒店舉辦的高檔紅酒會——爵色-流醉紅酒品鑒會，每一位與會的賓客都身著紅色元素，紅色的領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、甚至紅色的旗袍。
　　品鑒會內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于增加會議的娛樂氛圍。2006年，陜西太白酒業(yè)利用西安秋季糖酒之際，組織新聞發(fā)布會，特邀請品牌形象代言人廖京生參加，點亮新品上市品鑒會，為經(jīng)銷商和政府企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)留下深刻的印象，起到良好的品牌宣傳效果。
　　六、制定團購政策：
　　企業(yè)首先要制定統(tǒng)一規(guī)范的團購政策，但必須考慮團購政策的靈活度，保持業(yè)務(wù)開展的活動空間，在這個前提下，制定“一位一策”即一個企事業(yè)單位一種策略的運作思路，靈活多變的策略是針對企事業(yè)單位采購人員最實用的辦法，不同的人有不同的需求。
　　首先爭取讓產(chǎn)品成為個大型企事業(yè)招待特定用酒，比如河北石家莊電力局招待用酒，并且逐漸擴張至企事業(yè)單位和員工的福利用酒，比如安徽移動公司福利專用酒，甚至可以專項開發(fā)單位的專供酒，比如通過絲網(wǎng)印刷工藝，直接在新產(chǎn)品外盒上印制“某某公司專用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企業(yè)對品牌的偏好度。
　　凡是有利于銷售的，凡是有利于市場開拓的營銷手段都可以大膽使用，比如返利、折扣、搭贈、禮品促銷、積分獎勵等等策略，“一位一策”的操作非常靈活，關(guān)鍵是讓品牌快速成為企事業(yè)招待用酒、禮品酒或福利酒。
　　七、人際傳播和公關(guān)傳播
　　營銷的本質(zhì)就是有效信息的有效傳播，而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播，會議營銷無疑是在更大程度上強化了人際傳播，但絕對不能忽視綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播的配合，特別是當白酒企業(yè)開拓中心城市市場。
　　品鑒會營銷這“一對一”模式選擇的前提是目標市場細分，并且高度雷同，通過會后進行“贈送式”免費體驗營銷，在目標顧客中進行二次細分。消費者選擇增加，消費更理性，簡單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中，有時必須靠組合拳，靠整合營銷。
　　前期“新聞發(fā)布會”“老鄉(xiāng)會”等活動的告知，可以選擇當?shù)貓蠹埡碗娕_新聞、電視字幕進行宣傳，報紙宣傳最好采用新聞性事件性報道為主，目前白酒廠商在市場慣用的向晚報等紙煤投放廣告效果并不佳，這是因為晚報這類紙煤版數(shù)多信息量大，讀者很難有時間去看廣告，尤其是硬廣告。
　　后期通過“概念公關(guān)”為直銷公關(guān)進行造勢，提供口碑支持，同時利用高炮、車體等戶外媒體塑造社會形象，同時經(jīng)銷商們也可以使用常規(guī)的店招廣告，但是由于投放門頭的廠家較多，企業(yè)必須能在較大范圍較密集的投放才能起到有效宣傳作用，廠家和經(jīng)銷商在針對小區(qū)域市場投放廣告時應(yīng)多分析市場特點和意見領(lǐng)袖們的消費特點，有針對性的投放。
　　安徽古井酒業(yè)推出九運妙品酒時，在合肥市區(qū)投放了大量的戶外廣告和門頭，以及終端售點宣傳，確實在很大程度上推動了新產(chǎn)品上市后的動銷。
　　八、渠道細分和優(yōu)化
　　挖掘企事業(yè)單位客戶，本身就是對消費渠道一種有效的細分，以直接拉動消費者為目標，通過直銷或推銷的方式近距離接觸目標客戶，達成銷售，而對目前中高端白酒來說，單從利潤的角度還是足夠支撐這種渠道細分模式的。
　　精選企事業(yè)單位，依據(jù)80/20原則，通過和目標團購單位的初步接觸進行分析，確定重點團購對象，重點建立跟蹤檔案，集中精力和資源加強聯(lián)系，實現(xiàn)團購的快速突破。
　　精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。一些地方的總經(jīng)銷商做消費者盤中盤推廣時舉步維艱，一個很重要的原因是沒有廣泛利用二級商和社會資源，只憑總經(jīng)銷一家努力。而事實上要實現(xiàn)消費者盤中盤在市場上的威力，一個很重要的環(huán)節(jié)就是實現(xiàn)與當?shù)囟痰穆?lián)動，把產(chǎn)品勢能向外推廣開去。前期所有的準備，加上精選二批對核心意見領(lǐng)袖的維護，就形成了一個意見領(lǐng)袖營銷模式全部循環(huán)。
　　九、“后備箱式”服務(wù)跟進
　　自帶酒水現(xiàn)象表明消費者自我消費意識的提升，也代表消費權(quán)利的真正回歸，酒店強行推銷的作用越來越遭到消費者的抵觸。我們既然目標鎖定意見領(lǐng)袖，也就應(yīng)該首先關(guān)注意見領(lǐng)袖專車的“后備箱”。
　　品鑒會開完了，客戶帶上禮品回家了，這還不是結(jié)束。會后的服務(wù)同樣重要，必須有效發(fā)揮通過品鑒會建立的客戶檔案的作用，比如定期和目標顧客溝通，宣傳單頁溝通、促銷活動溝通、禮品贈送溝通，尤其是定期贈送的品嘗酒，讓他們主動帶上我們贈送的產(chǎn)品，到酒店去消費，去營銷其他人的消費心理。

 

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