故事是這樣的:蘇寧電器為上海的旗艦店開業(yè)投放的報紙宣傳廣告中,當天一早便有員工反映,在一些零售報攤上,蘇寧投放的8個版廣告不翼而飛,約有20萬份遭不明身份的人士收購。這種“暗戰(zhàn)”手法在家電連鎖業(yè)中首次出現(xiàn)。
從員工調(diào)查的情況來看,約有20萬份報紙廣告遭不明身份的人士收購,而這些報攤分布的區(qū)域正是蘇寧在上海最為重要的戰(zhàn)略部署區(qū)。隨后,蘇寧電器只得從印刷廠加印5萬份廣告,讓廣告公司緊急派送。
由于家電連鎖業(yè)競爭越來越激烈,分別以上海、南京、 北京 為大本營的永樂、蘇寧、國美逐漸相互滲透,而戰(zhàn)火也逐漸由前臺價格戰(zhàn)燒至幕后的選址戰(zhàn)、人才爭奪戰(zhàn),以及向供應商施加壓力影響對手的“暗戰(zhàn)”。
這個事件再一次昭示了零售業(yè)競爭的無序和整合的必然,在中國目前的家電零售領域,國美、蘇寧、永樂是角逐最激烈的三方,各自都野心勃勃,都想在這個行業(yè)占據(jù)絕對的地位,于是各種招式都使出來了??梢詳嘌缘氖?,這次是惡意收購促銷報紙廣告,未來還會有更稀奇古怪的競爭手段產(chǎn)生,因為千方百計的抓住消費者是他們核心的核心。吸引消費者要抓住三個重點:產(chǎn)品、價格、服務。而不是單純的價格競爭,那是很危險也很困難的做法。根據(jù)這個“蘇寧遭遇新模式“暗戰(zhàn)”20萬份報紙廣告遭收購”的現(xiàn)象,我覺得有幾點看法寫出來,我們一起來探討一下賣場如何應對突發(fā)的惡性競爭:
1.深刻認識競爭的殘酷性,作好最壞的打算,并按最嚴重情況做好預案。什么叫最嚴重的情況?就是假設你所做的準備和努力會全部失敗,可能是天災也可能是人禍,使你所投入的資源失去威力和效果,那這個時候你該怎么辦?象在前文中出現(xiàn)的“為旗艦店開業(yè)投放的報紙宣傳廣告中,約有20萬份遭不明身份的人士收購”,如果在最初就有針對這類情況的計劃,假設所有的廣告全部不見了,該怎么辦?提前作好預案,就能讓情況處于自己的可控范圍之內(nèi),就可以保證不對大局造成根本性的影響。當然誰也不是神仙,怎么能提前預知事件的危害程度呢?那就朝最壞的方面去準備,有備無患是最好。在如今的競爭環(huán)境中,多想一些多做一些,未雨綢繆是必要的。
2.把事件的惡劣性,不正當競爭的事實曝光,以弱勢形象求得大眾的同情。人總是同情弱者的,對不光明的東西總是憎恨的,把事件的惡劣性,不正當競爭的事實曝光,除了以弱勢形象求得大眾的同情外還會激起人們強烈的好奇心,非要去看看這個店有什么不一樣的,商品到底有多好價格有多便宜,這是一個把人們好奇心挑起來的好時機,值得好好利用。
3.深入炒作,借由這個話題向大眾昭示一個事實:我的實力是強大的,所以對手怕我;我的價格是便宜的,所以對手怕我;我的商品是好的,所以對手怕我------,塑造自己的良好品牌形象。利用媒體的炒作能力把自己的 營銷 策略好好的表達出來,在不同的背景之下效果也是不一樣的。
4.不要陷入價格競爭的泥沼,要塑造個性,尋求差異化競爭。首先是差異化的產(chǎn)品,人無我有,人無我有的產(chǎn)品是關鍵,如果人人都有的產(chǎn)品,那就要看價格的差異化,但是在商品同質(zhì)化嚴重的今天,特別是在家電領域,商品差異化很少,價格透明度又高,就更要強調(diào)還要有人性化的服務。不斷的傾聽消費者的需求,不斷的靠我們每日 的工作,去滿足消費者所有的要求。象海爾的服務就是它強于很多對手的一個非常重要的方面。零售企業(yè)要好好研究這個服務力提升的課題。
5.借機提升企業(yè)內(nèi)部凝聚力,利用此次遭遇的危急情勢加強員工的責任心與 執(zhí)行力 號召和積聚,在患難中容易激起人們的斗志和激情,可以向員工說明遭遇的緊急情況及對手的惡劣做法,號召全體團結一致,用積極的行動和飽滿的熱情度過難關,同時要塑造一個大家庭的氛圍,真正讓員工覺得是家里出了事,自己有責任,不把企業(yè)做好自己就不可能好。
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