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  2013年09月01日    全球品牌網(wǎng)      
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  吃垮必勝客、喝垮王老吉等互動(dòng) 營銷 案例的成功,都曾作為傳統(tǒng)公關(guān)的有益補(bǔ)充,為客戶帶來了意想不到的收益。然而筆者認(rèn)為,互動(dòng)營銷也有無法補(bǔ)齊的短板,這些特質(zhì)造就了其只能作為傳統(tǒng)公關(guān)有益補(bǔ)充的配角定位。

  多重形象的缺乏

  網(wǎng)絡(luò)推廣作為以網(wǎng)絡(luò) 論壇 為載體的口碑傳播形式,其發(fā)言者的身份多以普通公民為主,而非行業(yè)專家、權(quán)威學(xué)者的形式,堪稱是草根文化的一個(gè)代表。這部分群體在一定范圍、特殊時(shí)間、重大事件前,可成為暫時(shí)的輿論領(lǐng)袖,引導(dǎo)部分網(wǎng)友對品牌的態(tài)度。

  但是我們要看到,這個(gè)影響是暫時(shí)的,非常態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)論壇的營銷模式,恰如保健品行業(yè) 銷售 中的會(huì)議營銷,通過渲染氣氛,鼓動(dòng)情緒來達(dá)到傳播訊息、銷售產(chǎn)品的目的。隨著時(shí)間的推移,沖動(dòng)性的情緒日漸消落,恢復(fù)正常思考模式的大眾會(huì)對這些信息重新審視,為自身行為進(jìn)行二次思考,而此時(shí)互動(dòng)營銷就與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)了。

  而傳統(tǒng)公關(guān)形式中,第三方說的身份并不無限制。行業(yè)領(lǐng)袖、專家權(quán)威、普通消費(fèi)者等等,企業(yè)、產(chǎn)品在什么階段,處于何種市場環(huán)境多種因素的考慮,讓策劃人員來判定采用誰來說。

  巨大的風(fēng)險(xiǎn)性

  回首近年來成功的網(wǎng)絡(luò)推廣案例,極端的用詞、極致情緒的宣泄都是極具代表性的。喝垮、吃垮、史上最牛等等,更有部分生僻、自造的字詞在網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)globrand.com與消退。而企業(yè)不可能隨著這些網(wǎng)絡(luò)流行趨勢的不斷變化來不斷調(diào)整其獨(dú)有的核心屬性。

  筆者認(rèn)為,要不要采用互動(dòng)營銷手段需要從多方面來衡量,首先就是巨大風(fēng)險(xiǎn)性承擔(dān)。幾日前,名為捐款就捐一個(gè)億,消費(fèi)就花一百萬的帖子流行一時(shí),時(shí)隔不久就不見蹤影。顯然,套用成功模式的互動(dòng)營銷,在過于極端的宣傳中,并不能夠?yàn)槊恳晃豢蛻臬@得成功。

  相反,極端的傳播手段極形式,一旦與當(dāng)前的網(wǎng)友的心理狀態(tài)不符,將會(huì)引爆大量網(wǎng)友對企業(yè)負(fù)面信息的傳遞,而這些互動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)又難以完全控制。

  缺乏美譽(yù)度塑造

  互動(dòng)營銷對網(wǎng)民來說,是獲取訊息的重要管道,但主流**的大部分意見領(lǐng)袖并不屬于網(wǎng)絡(luò)論壇。

  草根式的網(wǎng)絡(luò)推廣,能夠讓人一夜成名,但卻又難以讓他融入現(xiàn)實(shí)生活的主流當(dāng)中。例如,芙蓉姐姐。這位網(wǎng)絡(luò)紅人,通過一系列的策劃,以網(wǎng)絡(luò)論壇為根據(jù)地進(jìn)行大量的線上推廣,然而高知名度的她,卻鮮有美譽(yù)度。目前為止,除了代言過一家已倒閉企業(yè)的形象外,難以實(shí)現(xiàn)更多市場化的運(yùn)作,更無從談起創(chuàng)收經(jīng)濟(jì)利益了。

  筆者認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)推廣方面,當(dāng)前還有很多需要補(bǔ)充,諸如形式單一,內(nèi)容過于極端等等,而以點(diǎn)量擊收費(fèi)等形式相信會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)推廣方式的多樣化而逐漸改變,成為傳統(tǒng)公關(guān)的有利補(bǔ)充。

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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對臺戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來,一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭奪起來,最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競爭上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對狼們說:每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽說過官場規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母偁帲侨阂呀?jīng)無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會(huì)嗎?
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