鳳凰集團(tuán)是山東省著名雞肉加工企業(yè)集團(tuán)，是中國最大的肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一，肯德基在國內(nèi)的供應(yīng)商。鳳凰集團(tuán)通過大規(guī)模的出口加工發(fā)展壯大起來后，不想總為人作嫁，賺那薄薄的加工費，于是決定自己的產(chǎn)品自己說了算，開拓國內(nèi)市場!

　　結(jié)果一打市場方知，在國內(nèi)市場，鳳凰這個國內(nèi)雞肉出口量第一的企業(yè)，從批發(fā)商到大型AK到普通消費者對此竟然一無所知。也就是知名度很低，沒有可信度，業(yè)務(wù)員到處碰壁，根本不認(rèn)鳳凰這個牌子！于是企業(yè)高層意識到品牌的重要，決定，做自己的品牌，把鳳凰品牌打出去！

　　自己不會做品牌怎么辦？請外腦。于是，一家有著大學(xué)背景的山東某非著名 營銷 策劃 公司走進(jìn)了鳳凰集團(tuán)。

　　集團(tuán)決定，以鳳凰為品牌，統(tǒng)領(lǐng)“雞”產(chǎn)品。

　　鳳凰集團(tuán)與“雞”相關(guān)的產(chǎn)品眾多，有：分割雞，就是超市冷柜里那種生的雞翅雞腿等；有半成品的西式炸雞翅、琵琶腿等，與肯德基的產(chǎn)品一樣或類似，吃時油炸或微波；有半成品的炸雞塊（該公司的叫黃金雞柳）、雞肉丸等，與正大、金路易的產(chǎn)品相似，油炸或微波就可吃；有半成品的整只沒頭的西裝雞，平時需要冷藏，吃時微波加熱即食；有純中式的具有濃郁地方特色的三更薰雞；還有就是調(diào)味品雞精，用來提鮮的，與太太樂的相似。

　　鳳凰公司領(lǐng)導(dǎo)要求策劃公司，鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)品品牌名稱就定為“鳳凰”，要打響這個牌子，讓 “鳳凰”統(tǒng)領(lǐng)各種“雞”產(chǎn)品，帶著他們打開銷路。

　　策劃公司方案，以雞精作主打產(chǎn)品，讓雞精帶響鳳凰品牌。

　　營銷策劃公司經(jīng)過縝密策劃，從鳳凰眾多產(chǎn)品中選擇了雞精作為主打品種，讓雞精領(lǐng)隊扛起“鳳凰”品牌大旗。就是說，在市場上首先把鳳凰牌雞精做起來，做成名牌，然后通過雞精的旺銷帶動鳳凰其它各種雞肉產(chǎn)品線產(chǎn)品的 銷售 。為什么這樣做？營銷策劃公司給出了一個理由：雞精是雞的精華，讓精華代表鳳凰品牌理所應(yīng)當(dāng)，精華才能代表鳳凰品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)生相關(guān)的美好聯(lián)想：比如美味、營養(yǎng)甚至享受。

　　這個結(jié)論不是橫空出世，而是有科學(xué)依據(jù)的，營銷公司闡述到：雞精處在鳳凰集團(tuán)雞產(chǎn)業(yè)鏈的最高端。雞的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和腸了，在生產(chǎn)工序上的最后也是最復(fù)雜最有科技含量的產(chǎn)品正是雞精！雞精從雞身上而來，它源于雞而高于雞！是精華。所以，雞精是最能代表“鳳凰”品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品！當(dāng)之無愧！它成功了，一定能把品牌的光輝播撒到鳳凰的其它產(chǎn)品身上。這是科學(xué)的選擇！

　　對此方案，鳳凰集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)兩種截然相反的評價：一方認(rèn)為，策劃方案是科學(xué)的，有依據(jù)，雞精雖然是公司的新產(chǎn)品，公司既然下這么大決心，雞精一定能做好，一旦做好鳳凰品牌的雞精，就會對其它雞肉產(chǎn)品產(chǎn)生帶動作用。另一方則表示懷疑，認(rèn)為以雞精做主打，就算是做好了，因為與雞肉產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性差，鳳凰品牌也不會對雞肉產(chǎn)品的銷售有多少帶動。再說雞精比起雞肉系列產(chǎn)品不是鳳凰的主業(yè)呀。到底誰是誰非，雞精能扛起鳳凰品牌大旗嗎？　  

　　點評：

　　打品牌，講科學(xué)，沒有錯，當(dāng)兩種科學(xué)都能夠做為依據(jù)時，要分清在營銷的領(lǐng)域中應(yīng)該相信誰的科學(xué)。在不同的領(lǐng)域起主要作用的科學(xué)學(xué)科是不同的。在營銷領(lǐng)域，消費者的認(rèn)知規(guī)律起主要作用，營銷者的想法代替不了消費者的認(rèn)知，也就是說任何工作都要在尊重消費者認(rèn)知規(guī)律的前提下才能實現(xiàn)。再者，營銷是先從外向內(nèi)、而后再從內(nèi)向外的思維，營銷工作中要更多地站在消費者、競爭的角度思考問題，最忌主觀臆斷。這個案例的錯誤歸根到底是營銷者思維方法上的錯誤，結(jié)果，一葉障目，講科學(xué)，但在營銷上卻犯了錯誤。

　　下面，具體解析一下：

　　第一， 雞精與雞肉關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，無法帶動。

　　這一點在企業(yè)內(nèi)部人士中已經(jīng)有不同反響，他們說的很對。在消費者頭腦中，雞精與雞肉兩者的概念相距甚遠(yuǎn)，關(guān)聯(lián)性很差。

　　一提起雞精，消費者會直接把它放進(jìn)“調(diào)味品”這個概念抽屜里，把它與味精為伍，是提鮮調(diào)味的，反應(yīng)出來的競爭產(chǎn)品是太太樂、家樂、豪吉、美極等，與雞翅、雞柳等雞肉各類別產(chǎn)品不相干。怎樣帶動呢？被策劃者視為理由的“雞精處在鳳凰雞產(chǎn)業(yè)鏈的最高端”、“在生產(chǎn)工序上的最后一個產(chǎn)品”這些情況消費者并不知道，也沒興趣知道。因此，策劃者希望產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，永遠(yuǎn)不會發(fā)生，其結(jié)果，就算鳳凰牌雞精做起來了，也僅僅限于雞精，想讓雞精帶動雞肉，近乎妄想。

　　做品牌做的是消費者的認(rèn)知，我們的工作是作用在消費者的頭腦中。策劃者的一切想法都要通過消費者的頭腦與行動來實現(xiàn)，這個品牌策劃案的策劃者一廂情愿，抱著科學(xué)不放，忘了在這里有更主要的科學(xué)規(guī)律在起作用。在營銷上，在與消費者的溝通中，是順應(yīng)和利用，不是對抗與無視。不尊重消費者的認(rèn)知規(guī)律是營銷的大忌。

　　第二，以次要帶主要，以弱小帶強(qiáng)大，舍近求遠(yuǎn)。

　　從企業(yè)自然形成的定位和戰(zhàn)略發(fā)展來看，鳳凰集團(tuán)是從雞肉加工起家的，在山東，在聊城，知道鳳凰集團(tuán)的人，都知道他是雞肉加工企業(yè)而不是雞精生產(chǎn)企業(yè)，而且至今集團(tuán)的主業(yè)，仍是各種生熟雞肉產(chǎn)品，而不是雞精。以次要帶主要，以弱小帶強(qiáng)大，舍近求遠(yuǎn)，這跟開玩笑沒什么兩樣。

　　放著現(xiàn)成的消費者頭腦中的認(rèn)知不用，非要反著來，不知是無知者無畏，還是鳳凰太有錢了專揀高難度動作做。

　　鳳凰的各系列雞肉產(chǎn)品，無論是在經(jīng)銷商的使用上，還是在大賣場的終端陳列上都是重合或相近的。也就是說在渠道和終端環(huán)節(jié)的推廣工作中，鳳凰的各系列雞肉產(chǎn)品之間能夠形成相互支持和借力，資源共享。而雞精在鳳凰家族中倒更像是外姓人，與各雞肉產(chǎn)品相互沾不上光，也就更別指望雞精帶動雞肉了。

　　第三，雞精行業(yè)的全國大品牌已經(jīng)形成，但雞肉加工行業(yè)的品牌集中度還不夠高，想首先在雞精行業(yè)做響品牌，是舍易求難。

　　雞精全國品牌眾多，有太太樂、家樂、豪吉、美極等。調(diào)查家庭主婦，她們對上述品牌大多熟知，而鳳凰雞精是遲到者，而且雞精還是一種很難差異化的產(chǎn)品。

　　在雞肉產(chǎn)品的許多品類里，有的是競爭弱，競爭手段不多，品牌意識還沒有顯現(xiàn)出來，比如凍品；有的呈現(xiàn)出區(qū)域性品牌現(xiàn)象，全國性強(qiáng)勢品牌不多，比如各種真空包裝的整只熟雞。鳳凰的產(chǎn)品在這些領(lǐng)域里有許多潛在的優(yōu)勢。比如，鳳凰集團(tuán)的西式冰鮮雞是獨創(chuàng)品種，既與德州扒雞相區(qū)隔，又彰顯鳳凰的核心技術(shù)；再如鳳凰的“三更薰雞”非常有特色，在自然銷售中很受歡迎，適應(yīng)面兒廣，有很強(qiáng)的產(chǎn)品力；還有，鳳凰的“黃金雞柳”在色香味型上都比競品有優(yōu)勢。所以，鳳凰集團(tuán)在雞肉的許多品類里做響品牌的機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雞精。

　　從鳳凰集團(tuán)的實際來看，雞肉產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)比雞精強(qiáng)得多，而雞精從生產(chǎn)到市場，各項工作都是從零做起。選擇什么做主打產(chǎn)品做品牌應(yīng)該不言而喻。

　　事實能夠說明問題。三年過去了，我們在全國沒有看到在鳳凰牌雞精的帶動下傳達(dá)出來什么品牌聲音，也沒有發(fā)現(xiàn)鳳凰牌雞精為鳳凰雞肉產(chǎn)品的市場銷售做出貢獻(xiàn)。

　　鳳凰品牌只有首先與鳳凰集團(tuán)雞肉中的某一個品類一塊成長壯大起來，才是最符合企業(yè)實際和最有驅(qū)動力的品牌成長之道，而雞精實難承擔(dān)。